16 zu 20: Welche Clubs aus der Bundesliga und 2. Bundesliga sich in der Saison 2024/25 in Eigenregie vermarkten und wer auf eine strategische Partnerschaft mit einer Agentur setzt, zeigt eine aktuelle SPOBIS-Analyse.
Während bei den Clubs aus dem deutschen Profifußball in den letzten Jahren ein Trend hin zur Eigenvermarktung zu beobachten war, zeichnet sich vor der Saison 2024/25 eine gegenläufige Entwicklung ab. Konkret heißt das: Mit Blick auf die einzelnen Vermarktungsmodelle der DFL-Clubs, ist der Anteil der selbst vermarkteten Clubs wieder merklich zurückgegangen. Grund genug, die aktuellen Entwicklungen umfassend zu analysieren.
Ende Februar 2024 verkündete der FC Schalke 04 eine auf fünf Jahre angelegte Partnerschaft mit Sportfive, um den eigenen Vertrieb zu stärken. Den Schalkern war dabei wichtig zu betonen: Die Vermarktungsrechte sowie die Entscheidungshoheit in kommerziellen Fragen bleiben in der Hand des Clubs, ebenso wie die Betreuung der Sponsoren- und Hospitality-Partner.
Im Fokus der Zusammenarbeit soll der Ausbau der Vertriebsabteilung stehen, die mit der Partnerschaft auf ein nahezu dreifaches Personalkontingent angehoben wurde. Zusätzlich sollen vermehrt innovative Aktivierungsmaßnahmen wie beispielsweise die Digitalisierung des Hospitality-Bereichs vorangetrieben werden.
Früchte dieser Arbeit zeigen sich bereits in der kürzlich vollzogenen Partnerschaft mit Lebensmittelproduzent Sun, der mit seiner Marke Sun Minimeal neuer Hauptsponsor des FC Schalke 04 wird. Für die Nachfolge von Veltins zahlt das Schweizer Unternehmen 2,8 Millionen Euro an S04 – im Erfolgsfall kann die Summe auf bis zu vier Millionen Euro ansteigen.
Der SSV Ulm entschied sich bereits zur Saison 2022/23, eine langfristige Partnerschaft mit einem großen Sportvermarkter einzugehen. Infront übernahm dabei alle Mandate des damaligen Regionalligisten und begleitet den Club nach zwei Aufstiegen in Folge nun auch in der 2. Bundesliga.
Eine Partnerschaft, die sich laut Infronts Managing Director Germany, Marco Sautner, bereits auszahlt: „Nach einer umfänglichen Club- und Standortanalyse haben wir das große Potenzial des SSV Ulm und seines Einzugsgebiets schnell erkannt. Nach Abschluss der Partnerschaft haben wir ein nachhaltiges Vermarktungsmodell etabliert, das sich sowohl aus sportlicher als auch aus wirtschaftlicher Sicht bereits bewährt hat.“
Für das wirtschaftliche Potenzial des Standorts spricht auch die im Juli 2024 abgeschlossene Partnerschaft mit dem Ulmer Motorölhersteller Liqui Moly, der ab der Saison 2024/25 als neuer Hauptsponsor auf der Trikotbrust des SSV Ulm in Erscheinung tritt. Die Partnerschaft ist auf fünf Jahre angelegt und soll nach SPOBIS-Informationen jährlich rund 1,2 Millionen Euro in die Kassen der „Spatzen“ spülen.
Während sich in der letzten Saison mehr als die Hälfte aller 36 DFL-Clubs selbst vermarkteten, sind es kurz vor der Spielzeit 2024/25 nach neueren SPOBIS-Informationen nur noch 16 Clubs, die innerhalb ihres Kerngeschäfts voll und ganz auf Eigenvermarktung setzen.
Dafür ist neben dem SSV Ulm mit Preußen Münster auch ein weiterer Aufsteiger aus der 3. Liga verantwortlich. Ebenso wie die Ulmer, sind die Preußen gleich zweifach hintereinander aufgestiegen und konnten somit einen direkten Durchmarsch aus der Regionalliga in die 2. Bundesliga realisieren. Eine weitere Parallele ist, dass beide Clubs mit einer externen Vermarktungsagentur zusammenarbeiten.
Sportfive unterstützt Preußen Münster schon seit der Saison 2016/17 in den Bereichen Business, Hospitality und Sponsoring. Die Partnerschaft wurde rund um den Neubau des Preußenstadions im Frühjahr 2024 weiter ausgeweitet. So soll der internationale Sportrechtevermarkter mit Hauptsitz in Hamburg künftig unter anderem die Gesamtkonzeption des Neubaus entscheidend unterstützen und die Integration von modernen LED-Bandensystemen verantworten.
Trotz des aktuellen Trends in der Verteilung der Vermarktungsmandate, lässt sich bei einigen selbst vermarkteten Clubs eine positive Umsatzentwicklung feststellen. Ein Beispiel dafür ist der FC St. Pauli, der in der Spielzeit 2022/23 einen Umsatzrekord von rund 62 Millionen Euro erzielen konnte. Dabei kommt dem Club neben seiner starken Marke auch eine Stadionauslastung von nahezu 100 Prozent zugute. Zusätzlich wird der Bundesliga-Aufsteiger künftig vom Neubau des Hospitality-Bereichs am Millerntor profitieren, der einen weiteren Anstieg der Sponsoring-Erlöse ermöglicht.
Martin Geisthardt, der beim FC St. Pauli als Bereichsleiter Vermarktung unter anderem die Umsetzung des neuen Hospitality-Konzepts verantwortete und seit März 2024 als Kaufmännischer Geschäftsführer des 1. FC Magdeburgs tätig ist, sieht in diesem Bereich auch bei seinem neuen Club großes Potenzial: „Die Vermarktung des Hospitality-Bereichs ist eine zentrale Grundlage für die Maximierung der natürlichen Erlöspotenziale eines Fußballclubs. Aus diesem Grund werde ich beim 1. FC Magdeburg ein besonderes Augenmerk auf den nachhaltigen Ausbau der Infrastruktur legen, um weitere Vermarktungspotenziale im direkten Umfeld des Stadions zu erschließen.“
Bei der Ausschöpfung dieser Potenziale dürfte es dem Traditionsclub aus Sachsen-Anhalt wohl in die Karten spielen, dass US-Riese Intel an seinem Standort in Magdeburg aktuell mit infrastrukturellen Investitionen in zweistelliger Milliardenhöhe plant. Passend dazu ist Intels Deutschlandchefin Sonja Pierer kürzlich in den Aufsichtsrat des Europapokalsiegers von 1974 gerückt.
Ob der aktuelle „Gold Partner“ des 1. FC Magdeburg, der seit März 2024 auch den benachbarten deutschen Handball-Meister SC Magdeburg als Sponsor unterstützt, künftig Millionen in die Sponsoringkassen spülen wird, bleibt abzuwarten. Bisher möchte der Halbleiterhersteller aus Kalifornien nach übereinstimmenden Berichten zunächst eine nachgelagerte Rolle in den jeweiligen Partnerstrukturen einnehmen.
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Fokussiert sich auf tagesaktuelle Themen der Sportbranche, die ihren Platz im SPOBIS-Newsletter finden. Neben abgeschlossenen Studien im Sport- und Digitalmanagement, ist er zudem berufserfahren im Marktforschungswesen. Privat begeistert er sich enorm für den Fußball, doch auch Randsportarten werden aktiv und passiv mit großem Interesse verfolgt.
