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23. März 2023

Ausschreibung der Bundesliga-Medienrechte: So plant die DFL den Milliarden-Pitch

Die Deutsche Fußball Liga (DFL) hat ein Vermarktungskonzept für die nationalen Bundesliga-Medienrechte ab 2025/26 entwickelt. Dieses liegt SPOBIS vor. Was sind die Pläne der DFL? Wer potenzielle Interessenten? Und wie sieht das Timing aus?

Die Vorbereitungen für die Ausschreibung der Fußball-Bundesliga-Medienrechte Anfang 2024 sind in ihrer nächsten, wichtigen Phase angekommen: Ende Februar hat das Bundeskartellamt nach SPOBIS-Informationen planmäßig das vorläufige, von der DFL entwickelte Konzept für die Ausschreibung der nationalen Medienrechte ab der Saison 2025/26 für vier Spielzeiten bis 2028/29 erhalten. Anfang März wurde das Vermarktungskonzept, wie SPOBIS erfuhr, den 36 Clubs auf einer DFL-Mitgliederversammlung durch Steffen Merkel, Mitglied der DFL-Geschäftsleitung und Direktor Audiovisuelle Rechte, vorgestellt. Das über Monate von der DFL ausgearbeitete und in früherem Stadium bereits in mehreren Workshops mit den Clubs diskutierte Papier, das SPOBIS vorliegt, zeigt mögliche Veränderungen auf und lässt erste Vergleiche und Analysen hinsichtlich der Frage zu, was alle Stakeholder der Bundesliga künftig erwartet (siehe auch: „Spielplan, Pakete, Strategien: Das Ausschreibungs-Konzept der DFL für die Medienrechte im Detail“).

Wie üblich hat das Kartellamt dem DFL-Papier wieder einen eigenen Fragenkatalog beigefügt, mit dem es bei potenziellen Rechtenachfragern abklopfen will, ob das Konzept auch marktgerecht beziehungsweise kartellrechtskonform ist ein seit mehreren Ausschreibungen gängiger Prozess. Interessierte Medienanbieter haben in diesen Tagen Post von der Behörde bekommen, die das DFL-Konzept an ausgewählte Marktteilnehmer verschickt hat. Die Bandbreite dürfte von den aktuellen Bundesliga-Partnern Sky, Dazn, ARD, ProSieben.Sat1, ZDF, Sport1 und Axel Springer bis hin zu ehemaligen Rechtehaltern der Bundesliga wie Eurosport oder RTL reichen. Potenzielle Kandidaten dürften auch aus dem Kreis der großen Technologiekonzerne wie Amazon, Apple, Meta und Youtube kommen oder der Gruppe der Telkos zuzuordnen sein. Zu dieser zählen Unternehmen wie die Telekom mit ihrer Tochter Magenta Sport oder auch Vodafone. Nicht zu vergessen in der Aufzählung der möglichen Bieter ist die wachsende Zahl der nationalen und internationalen OTT-Plattformen von Paramount+ bis Netflix.

Wie immer sind es die Strategien neuer Player, die eine besondere Dynamik in eine anstehende Ausschreibung bringen könnten. Nach SPOBIS-Informationen will etwa die Viaplay Group, die bereits umfangreiche Übertragungsrechte der DFL in mehreren internationalen Märkten hält, künftig im Zuge einer Expansionsstrategie den deutschen Markt stärker in den Fokus nehmen. Unter monetären Gesichtspunkten ist die Viaplay Group, die bis Mai 2022 als Nordic Entertainment Group firmierte, aktuell bereits der viertgrößte Partner der DFL – hinter Sky, Dazn und der ARD. Mit einem oder mehreren Bundesliga-Rechtepaketen im Portfolio ließe sich hierzulande für das Medien- und Unterhaltungsunternehmen mit Hauptsitz in Stockholm große Aufmerksamkeit erzielen.

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4,4 Milliarden Euro: Der werthaltigste Vertrag im deutschsprachigen Sportbusiness ist fixiert. SPOBIS beleuchtet Auswirkungen der nationalen Medienrechtevergabe der DFL auf die Bundesliga-Sendelandschaft ab 2021/22 und nennt alle relevanten Zahlen.

Unabhängig vom eigenen aktuellen oder künftigen Geschäftsmodell der Marktteilnehmer: Alle potenziellen Interessenten an der Bundesliga erhalten mit dem Brief des Kartellamts nun erstmals Einblicke in die Planungen und Strategie der DFL für die kommende Ausschreibung – vorbehaltlich der laufenden Kartellamtsprüfung. Für die Sender und Plattformen ist das elementar wichtig: Sie können auf dieser Basis beginnen, erste konkrete Strategien für sich zu entwickeln und eigene Prioritäten für die anstehende Auktion zu überdenken.

Die größten Neuerungen des DFL-Konzepts

Die wichtigste Nettobotschaft vorweg: Das jetzige Konzept ähnelt der letzten Ausschreibung grundsätzlich in weiten Teilen. Es handelt sich also eher um eine Evolution als eine Revolution. Dennoch hat die DFL einige interessante Anpassungen vorgenommen, von denen in einer SPOBIS-Analyse die folgenden herausstechen:

  1. Spielplan: Es soll ab 2025/26 fünf weitere Spiele am Sonntag um 19.30 Uhr geben, die grundsätzlich der Entlastung der Europapokal-Teilnehmer dienen sollen. Die letzten bei Fans unbeliebten „englischen Wochen“ werden abgeschafft und die Winterpausen leicht verkürzt. Eine neue Anstoßzeit wird nicht eingeführt.

  2. Aufwertung der Pick-Rechte: Im Sinne einer zusätzlichen Planbarkeit für Pay-TV-Rechteerwerber erhöht sich die Anzahl der Spiele, die von den Live-Partnern ausgewählt werden dürfen.

  3. Mehr Zusatzrechte und -inhalte für Live-Partner: unter anderem „Free In-Match Clips“, „NFT-Moments“ sowie Clip-Rechte sämtlicher, also auch der nicht von jeweils erworbenen Live-Rechtepaketen umfassten Spiele, zudem umfangreiche Club-Inhalte und -Marketingrechte.

  4. Voraussichtliche Ausschreibung eines neuen „In Car-Entertainment“-Pakets mit Bundesliga-Inhalten für das Auto sowie von sogenannten „Kurz-Clip-Paketen“.

  5. Das Konzept sieht kein Alleinerwerbsverbot vor („No-Single-Buyer-Rule“). Ein Unternehmen könnte theoretisch also künftig alle Live-Rechte allein erwerben, sollte das Bundeskartellamt dies für kartellrechtskonform halten.

Bereits bei ihrer vergangenen Ausschreibung für den Zyklus 2021/22 bis 2024/25 hatte die DFL den Bieterdruck durch zwei entscheidende Stilmittel erhöht, die nun in der vorläufigen Konzeption der neuen Ausschreibung erneut enthalten sind: (1) weniger Restriktionen und (2) eine Verknappung des Angebots an Paketen für exklusive Live-Rechte.

(1) Für den ersten Aspekt wurden seinerzeit die sogenannten Verwertungsverpflichtungen von drei auf zwei reduziert. Dabei geht es konkret um die Anzahl der technologischen Verbreitungswege, die ein Rechtekäufer abdecken muss. Auch diesmal könnte es beispielsweise wieder ausreichen, dass Live-Rechte über die Verbreitungswege „Web“ und „Mobile“ verwertet werden und nicht zusätzlich über „Satellit“ und „Kabel/IPTV“. Dadurch können auch OTT-Anbieter die Bedingungen erfüllen.

(2) Die Bundesliga-Live-Rechte für eine Pay-Verwertung werden im vorläufigen Vermarktungskonzept erneut auf vier Pakete aufgeteilt. Hierbei wurden für den neuen Zyklus aber noch einmal einige kleine, aber sehr relevante Änderungen in Bezug auf die enthaltenen Rechte vorgenommen (siehe auch: „Spielplan, Pakete, Strategien: Das Ausschreibungs-Konzept der DFL für die Medienrechte im Detail“).

Klar ist, dass auch in Zukunft eventuelles Wachstum für die Bundesliga im heimischen Markt vor allem aus dem Pay-Bereich kommen dürfte. Tatsächlich zeigt eine SPOBIS-Analyse, dass die Erlöse der DFL aus dem Free-TV im aktuellen und im vorangegangenen Zyklus stets bei knapp unter 20 Prozent gelegen hat. Der Pay-Bereich steuert bislang entsprechend rund vier Fünftel zu den Gesamteinnahmen im Heimatmarkt bei. In absoluten Zahlen kommen in der laufenden Rechteperiode im Durchschnitt rund 900 Millionen Euro pro Saison von den beiden Pay-Anbietern Sky und Dazn, während die anderen fünf nationalen DFL-Medienpartner ARD, ProSieben.Sat1, ZDF, Sport1 und Axel Springer zusammen rund 200 Millionen Euro pro Saison beisteuern.

Unter dem Strich soll die Summe der Maßnahmen natürlich dazu führen, dass die Bundesliga ihre Einnahmen aus den nationalen Medienrechteverkäufen bestenfalls wieder steigert. Im aktuellen Zyklus (2021/22 bis 2024/25) erzielt die Liga durchschnittlich 1,1 Milliarden Euro pro Saison. Das entspricht einem durchschnittlichen Rückgang um etwa fünf Prozent, nachdem zur Rechteperiode 2017/18 bis 2020/21 noch ein gewaltiger Sprung von rund 85 Prozent nach oben vollzogen werden konnte. Erst zum dritten Mal in der Geschichte der Rechtevergabe der Bundesliga wurde in diesem Zyklus – sicher auch bedingt durch die Corona-Pandemie, die kurz vor der vergangenen Ausschreibung ausgebrochen war – weniger eingenommen als im vorangegangenen. 2002 litt die Liga massiv unter der Kirch-Insolvenz. Weniger drastisch war der Einbruch nach der Finanzmarktkrise 2009, als ein leichter Rückgang von 420 auf 412 Millionen Euro verbucht werden musste (siehe Grafik unten).

Für die Clubs ist es bei ihrer Planung der künftigen Erlöse aus dem neuen Medienrechtevertrag auch immer wichtig, dass die Erlöse für den Vierjahreszyklus in der Regel einer Progression unterliegen. Dies sorgt dafür, dass der Übergang zwischen den einzelnen Zyklen für die Clubs sehr schmerzhaft sein kann, wenn kein sattes Plus erreicht wird. Denn selbst bei einer im Durchschnitt konstanten oder sogar leicht steigenden Umsatzentwicklung könnte zu Beginn des neuen Zyklus zunächst deutlich weniger Geld bei den 36 Bundesligisten ankommen. Zuletzt war dies zu Beginn der Saison 2021/22, also beim Übergang vom vergangenen zum aktuellen Zyklus der Fall, als nach SPOBIS-Informationen von einer Saison zur nächsten ein Rückgang von 24 Prozent verzeichnet wurde. Und dass trotz eines lediglich rund fünfprozentigen Minus im Vergleich der beiden Gesamtzyklen (siehe Grafik unten). Allein für gleichbleibende Einnahmen in der Saison 2025/26 gegenüber 2024/25 wäre nach SPOBIS-Schätzung ein rund siebenprozentiges Wachstum im neuen Zyklus nötig.

Kartellamt hat das letzte Wort

Obwohl das vorliegende DFL-Konzept die anstehende Ausschreibung erstmals richtig anfassbar macht, sind im Laufe des Jahres 2023 noch Änderungen für das finale Ausschreibungsdokument möglich. Die jetzige Version kann unter anderem noch durch die Marktteilnehmer beeinflusst werden, indem sie den Fragenkatalog des Kartellamtes beantworten. Über das Feedback haben Interessenten ein Stück weit die Möglichkeit, die eigene Position zu verbessern, sollten sie sich benachteiligt fühlen – allerdings nur, sofern es berechtigte Kritikpunkte geben sollte, die vom Kartellamt auch als relevant erachtet werden.

Aus Sicht des Kartellamts dürfte unter anderem die Frage, ob auf eine „No-Single-Buyer-Rule“ verzichtet werden kann, im Fokus stehen. Eine Kernfrage, die einmal mehr von der Behörde zu bewerten ist: Ist es problematisch für den Markt, dass ein Unternehmen theoretisch alle Live-Rechte allein erwirbt? Die kartellrechtliche Beantwortung dieser Frage wird den Verkaufsprozess beeinflussen und auch die Höhe der zu erzielenden Preise. Die DFL bleibt bei ihrer Markteinschätzung, dass eine „No-Single-Buyer-Rule“ nicht nötig ist.

Tatsächlich gibt es im Markt inzwischen mit Sky und Dazn zwei Pay-Anbieter auf Augenhöhe, die beide zahlreiche attraktive Fußball-Rechte im Portfolio haben. Eine Marktabschottung oder das Ausbleiben eines Innovationswettbewerbs seien, so argumentiert die DFL den SPOBIS vorliegenden Unterlagen zufolge, deshalb nicht zu befürchten. Die ausdifferenzierte Paketstruktur (siehe auch: „Spielplan, Pakete, Strategien: Das Ausschreibungs-Konzept der DFL für die Medienrechte im Detail“) mit den geplanten vier Bundesliga-Pay-Live-Paketen reduziert ohnehin die Wahrscheinlichkeit eines Alleinerwerbs.

Zusätzlich sind im Markt inzwischen vielfältige Kooperationsmodelle üblich – selbst zwischen den größten Konkurrenten. Für die Kommerzialisierung und Refinanzierung von Rechten sind diese unerlässlich und es erscheint objektiv betrachtet wenig sinnvoll, diese zu regulieren. Schon gar nicht wäre dies verbraucherfreundlich, denn meist entstehen in dieser Konstellation günstigere Bundle-Angebote für Abos, die den Fan am Ende besserstellen.

Das weitere Vorgehen bei der Vorbereitung der Ausschreibung ist indes klar geregelt – unabhängig von der Bewertung des Kartellamts in dieser Frage. Nach Ansicht der Antworten und der Einschätzungen der Marktteilnehmer geht die Wettbewerbsbehörde wieder in Gespräche mit der DFL und diskutiert möglicherweise Anpassungen am Konzept. Diese Phase ist der nächste große Schritt im Prozess um die Vergabe der Bundesliga-Medienrechte ab 2025/26. Am Ende der Gespräche von DFL und Kartellamt wird eine sogenannte Verpflichtungserklärung aufgesetzt. Sie enthält die von der DFL in Abstimmung mit dem Kartellamt final vorgesehenen Kriterien für die Ausschreibung. Die Ausschreibung soll offiziell um den Jahreswechsel 2023/24 angekündigt werden.

Das große Spiel um die künftigen Bundesliga-Rechte hat für die potenziellen Interessenten schon jetzt begonnen. Alle Beteiligten wissen nun zu einem hohen Prozentsatz, woran sie sind. Die DFL-Medienrechteausschreibung ist für alle im Sportbusiness, die einen Rechteerwerb ernsthaft in Erwägung ziehen, in den kommenden Monaten äußerst präsent. Und sie hat auch Einfluss auf die Budgetplanung für andere Sportmedienrechte, die 2023 oder 2024 auf den Markt kommen. Denn schon heute lässt sich zweifellos sagen, dass es erneut der werthaltigste Vertrag im deutschsprachigen Sportbusiness sein wird, der von der DFL spätestens im zweiten Quartal 2024 geschlossen werden dürfte.

Das Vermarktungskonzept der DFL für die nationalen Bundesliga-Medienrechte ab 2025/26 enthält interessante Neuerungen. SPOBIS analysiert die wichtigsten Veränderungen im Detail.

Foto: picture alliance / Neundorf/Kirchner-Media | Neundorf/Kirchner-Media

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