BBL: Die Vermarktungs-Analyse 2018/19

Die Situation an beiden Enden der BBL-Umsatztabelle gestaltet sich so dynamisch wie selten zuvor. Zwar planen die Clubs für die Spielzeit 2018/19 kumuliert mit dem exakt gleichen Gesamtumsatz wie in der Vorsaison, nämlich 123 Millionen Euro. Doch die Verteilung zwischen den einzelnen Clubs hat sich verändert – und dieser Prozess wird noch weiter andauern, wie die nachfolgende Analyse zeigt. 

Zunächst haben an der Spitze die beiden mit Abstand umsatzstärksten Clubs der Liga, Brose Bamberg und der FC Bayern Basketball, eine gegensätzliche Entwicklung hingelegt. Der bisherige Umsatzprimus aus Bamberg hat eine Umsatzreduzierung von sechs bis acht Millionen Euro vorgenommen, wobei der Ausgangswert nicht klar zu beziffern ist. Experten schätzen, dass der Club immer noch knapp 20 Millionen Euro umsetzt. Allerdings ist offensichtlich, dass der Club die Ausgaben für seinen Kader reduziert hat, auch weil die Franken erstmals seit Jahren nicht mehr in der Euroleague spielen.

Im stärksten europäischen Clubwettbewerb spielt seit dieser Saison stattdessen der FC Bayern als einziger BBL-Vertreter. Um sportlich auf Top-Niveau mithalten zu können, haben die Münchner weiter in ihren Kader investiert und dürften, um diese erhöhten Personalausgaben decken zu können, für diese Saison im Umsatzbereich von 25 Millionen Euro liegen.

Vier Clubs unter der Etat-Hürde

Während sich die Reihenfolge an der Spitze also verändert hat, stehen im Keller der BBL-Umsatztabelle größere Veränderungen erst noch bevor. Schließlich hat die BBL im Frühjahr entschieden, dass ab der Saison 2019/20 für die Lizenzerteilung ein Mindest-Etat von drei Millionen Euro Voraussetzung sein wird. Das gilt auch für die Aufsteiger. Aktuell liegt die Etat-Hürde bei zwei Millionen Euro pro Club.

Allen Beteiligten ist klar, dass die neue Etat-Vorgabe eine sehr ambitionierte Auflage ist. Denn derzeit sind von dieser Etat-Marke – beziehungsweise den notwendigen Umsätzen, um diesen Etat aufzustellen – einige Clubs ein gutes Stück entfernt.

In der SPONSORs-Abfrage haben der Mitteldeutsche BC (Planumsatz 2018/19: 2,3 Millionen Euro), die Hakro Merlins Crailsheim (2,5 Millionen Euro), Science City Jena (2,6 Millionen Euro) und die BG Göttingen (2,8 Millionen Euro) Werte angegeben, die unter der künftig von der Liga geforderten Hürde liegen. Mit Rasta Vechta (3 Millionen Euro) und den Eisbären Bremerhaven (3,1 Millionen Euro) liegen zwei weitere Clubs außerdem direkt auf oder nur ganz leicht über dem Wert.

Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, dass die neue Etat-Anforderung nicht nur zu positiven Reaktionen geführt hat. Allerdings ließen die meisten Clubs verlauten, dass die Hürde zwar sehr ambitioniert, ein Erreichen aber durchaus möglich sei. So äußert sich nun auch Martin Romig, Geschäftsführer des Aufsteigers Hakro Merlins. Er sagt: „Die Etat-Anforderung ist für uns eine große Herausforderung, keine Frage. Wir sind aber auf einem guten Weg, diese Marke zu erreichen.“

Bei einem geplanten Umsatz von 2,5 Millionen Euro in dieser Saison müssen die Merlins also zur kommenden Spielzeit ein Wachstum von 20 Prozent erzielen. Das größte Potenzial sieht der Club dabei im Sponsoring, was kaum überrascht. So liegt aktuell bei den Hakro Merlins das Verhältnis zwischen Sponsoring- und Ticketing-Erlösen, den beiden mit Abstand relevantesten Einnahmequellen, bei vier zu eins. In der kommenden Saison wollen es die Merlins durch Sponsoringzuwächse auf 4,5 zu 1 verändern. Dazu sagt Romig: „Wir haben in einigen langjährigen Sponsoring-Verträgen frühzeitig Rechtesummen-Staffelungen eingebaut, um diese Hürde zu erreichen.“

Allerdings weiß der Geschäftsführer des BBL-Aufsteigers auch, dass die Vermarktungsmöglichkeiten in der Spielstätte des Clubs, der Arena Hohenlohe, begrenzt sind. Das gilt dann auch für die rationalen Argumente in den Gesprächen mit potenziellen neuen Sponsoren. Romig will daher anders punkten und versucht, „gerade die Bestandssponsoren für diese Herausforderung zu emotionalisieren“.

Wie die Merlins ist gerade eine Reihe von Clubs dabei, entsprechende Partnergespräche zu führen. Sie sollen dafür sorgen, dass die BBL-Clubs die neue Etatanforderung erfüllen können – und somit die Situation am Ende der Umsatztabelle äußerst dynamisch wird.