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21. Dez. 2018

Bundesliga-Catering: Wer verdient was?

42 Catering-Dienstleister versorgen derzeit die Besucher in den Stadien der 36 Fußball-Erst- und Zweitligisten mit Bratwurst, Bier und Delikatessen vom Buffet. Angeblich verdienen sie damit Millionen. Stimmt das? Oder sind es nicht eher die Clubs, die finanziell vom Catering profitieren? Einblicke ins Geschäft Stadion-Catering.

Oft sind es dieselben Fragen, die an einem Bundesliga-Spieltag beim Thema Essen und Trinken in den Stadiongängen gestellt werden. Im VIP-Bereich lauten sie: „Da bezahle ich 250 Euro für mein Ticket und bekomme statt Rinderfilet nur Schweinegeschnetzeltes?“ Und an den Kiosken heißt es schnell: „4,20 für ein Bier? Dafür kriege ich in der Kneipe ja zwei!“

Sicherlich wird den Deutschen gern ein gewisser Hang zur Meckerei nachgesagt. Und am Ende schmeckt das Geschnetzelte beim Sieg der Heimmannschaft auch besser als nach einer Niederlage. Auch der vermeintlich hohe Bierpreis wird irgendwann in einem möglichen Freudentaumel vergessen.

Trotzdem stellt sich die Frage, ob die Beschwerden nicht doch berechtigt sind. Wer legt überhaupt die Preise im Stadion-Catering fest? Wer verdient Spieltag für Spieltag an Bier, Bratwurst und am VIP-Catering mit? Welche Umsätze und Margen gibt es für die Catering-Dienstleister? Und sind es wirklich die Caterer, die sich am Ende die Taschen vollmachen, wie es gern hinter vorgehaltener Hand erzählt wird?

In der aktuellen Spielzeit sorgen in der Fußballbundesliga und der 2. Fußballbundesliga 42 unterschiedliche Caterer für die Verpflegung der Fans an den Kiosken und in den VIP-Bereichen. Die Verträge zwischen den einzelnen Gastronomiebetrieben und den Clubs unterscheiden sich jedoch hinsichtlich der einzelnen Konstellationen. Prinzipiell gibt es in den beiden höchsten Fußballligen des Landes drei gängige Catering-Modelle mit verschiedenen Vor- und Nachteilen für Caterer und Clubs.

Bei Modell 1, das 80 Prozent aller Catering-Verträge in den beiden Ligen betrifft, übernimmt ein Caterer sowohl die Bewirtschaftung des Public- als auch jene des VIP-Bereichs. Bei Modell 2, das nur sechs der 36 Clubs umsetzen, arbeitet ein Club mit unterschiedlichen Caterern für die VIP- und Public-Bereiche zusammen. Und Modell 3 setzen nur drei Clubs um, nämlich die Eigenbewirtschaftung der Kioske und Business-Bereiche über clubeigene Tochterunternehmen.

Modell 1: Ein Club, ein Caterer

Ein Fußballclub arbeitet mit einem einzigen Caterer zusammen, der sowohl für die Verpflegung der Fans im Public-Bereich (Kioske und Fantreffs) als auch für jene der VIP-Gäste in den Logen und Business-Bereichen zuständig ist. Auf dieses Modell setzen rund 80 Prozent der Fußballbundesligisten.

Vorteile des Modells: Ein Caterer kann in diesem Fall die zur Verfügung stehenden Küchen- und Verkaufsinfrastrukturen allein nutzen und muss sie nicht mit einem anderen Caterer teilen. Zudem kann er mögliche Einnahmeverluste aus dem VIP-Bereich über das Public-Catering ausgleichen – und umgekehrt. Gleichzeitig sinkt für den Club der administrative Aufwand beim Vertragsabschluss. Und auch die regelmäßigen Abstimmungen vor dem Spieltag, beispielsweise zum Speisenangebot im VIP-Bereich, fallen bei nur einem Caterer weg. 

 

Modell 2: Ein Club, mehrere Caterer

17 Prozent der Erst- und Zweitligisten arbeiten mit zwei oder mehr unterschiedlichen Catering-Dienstleistern zusammen. Dabei übernimmt in der Regel ein Caterer den Public-Bereich, für den VIP-Bereich sind ein oder mehrere weitere Gastronomiebetriebe zuständig.

Vorteile des Modells: Auch regionale und lokale Gastronomiebetriebe können ins Stadion-Catering eingebunden werden. Diese regionalen Catering-Firmen können teilweise aufgrund fehlender personeller Ressourcen und begrenzter finanzieller Möglichkeiten im Vergleich zu Großcaterern wie Aramark oder Food Affairs nicht den gesamten Public-Bereich bewirtschaften. Die Bewirtung des VIP-Bereichs ist hingegen auch für kleine Betriebe eine Option. Dies ist für regionale Caterer auch deshalb interessant, weil sie über das Catering im Hospitality-Bereich Kontakte zu potenziellen neuen Kunden knüpfen können. Aus Club-Sicht kann dies wiederum ein Argument bei den Vertragsverhandlungen mit einem regionalen Caterer sein. Zudem erhoffen sich manche Clubs durch die Trennung von Public und VIP eine höhere Qualität beim VIP-Catering, als es möglicherweise Großcaterer leisten können. Das soll sich im zweiten Schritt für den Club durch höhere Hospitality-Preise auch wirtschaftlich auszahlen.

 

Modell 3: Eigenbewirtschaftung durch Club 

Ein Club bewirtschaftet sowohl den VIP- als auch den Public-Bereich über eigene Tochterunternehmen. Das ist lediglich bei drei Clubs der Fall: bei Borussia Dortmund, dem FC Schalke 04 und Union Berlin.

Vorteile des Modells: Aus Sicht der Clubs gibt es einen wesentlichen Vorteil bei einer Eigenbewirtschaftung: Sämtliche Erlöse aus dem Catering fließen direkt an den Club und der Verein kann das angebotene Sortiment an Speisen und Getränken selbst bestimmen. Ein Nachteil ist, dass Clubs neue Ausgabeposten haben, beispielsweise eigenes Catering-Personal und Investitionen in Kücheninfrastruktur. Ein anderer Nachteil sind – im Vergleich zu klassischen Caterern – höhere Kosten beim Wareneinkauf, weil Clubs nur kleinere Mengen abnehmen.

Komplexe Details

Obwohl die drei Modelle auf den ersten Blick simpel erscheinen, ist das Geschäft im Stadion-Catering dennoch komplex. Dafür sind diverse individuelle Feinheiten in der Vertragsgestaltung zwischen den einzelnen beteiligten Parteien ein Grund. Zu diesen gehören neben den Clubs und Caterern beispielsweise auch Brauereien und Wursthersteller.

Ein Beispiel: Ein Caterer schließt einen Zehnjahresvertrag mit einem Club, der gerade sein Stadion umbaut. Um so gut wie möglich arbeiten zu können, investiert der Caterer zunächst 500 000 Euro in die Einrichtung einer Großküche. Für weitere 100 000 Euro kauft er dem Vorgänger-Caterer bereits vorhandenes Equipment ab.

Um diese Anfangsinvestitionen zu refinanzieren, kann der Umsatzpachtvertrag zwischen Club und Caterer angepasst werden. Dieses Vertragsmodell wird standardmäßig im Public-Catering verwendet und beinhaltet – wie der Name schon suggeriert –, dass der Caterer als Pacht einen definierten Prozentwert des Umsatzes bezahlt. In diesem Vertrag kann im angeführten Beispiel vereinbart werden, dass der Caterer in den ersten drei Vertragsjahren eine niedrigere Umsatzpacht für die Stadionkioske an den Club zahlt, um so seine Investitionen in die Stadion-Infrastruktur auszugleichen.

Ein Caterer, der hingegen seine Speisen fertig zubereitet ins Stadion liefert, benötigt keine baulichen Anfangsinvestitionen in die Infrastruktur. In der Folge bezahlt er bereits ab dem ersten Vertragsjahr eine höhere Umsatzpacht.

Wege der Geldflüsse

Trotz vieler individueller Vertragsdetails lässt sich aber ein Schema entwerfen, das zumindest grundlegende Vertragskonstellationen und Geldflüsse zwischen einzelnen Parteien im Stadion-Catering abbilden kann (siehe Abbildung unten). Weil die Mehrheit der Clubs mit nur einem Caterer kooperiert, wurde das Schema auf Basis von Catering-Modell 1 gebildet. Zudem wurde zunächst auf die Berechnung von Umsätzen, Einnahmen und Ausgaben verzichtet. Diese Informationen folgen unten im Text ab Abschnitt „Einstellige Margen“.

Das von SPONSORs entworfene Catering-Schema setzt voraus, dass ein Club zugleich Stadioneigentümer ist. Die Zusammenarbeit funktioniert dann wie folgt:

Einnahmen vs. Ausgaben

Kurz zusammengefasst: Caterer und Clubs haben also die folgenden Einnahmen und Ausgaben im Stadion-Catering:

Auf Club-Seite stehen Einnahmen aus vier unterschiedlichen Quellen: von Bierpartnern, Softgetränkeherstellern und Wurstherstellern (Signing Fees und Sponsoringsummen; je nach Vertragsinhalt können auch Freiwaren wie zum Beispiel 1000 Liter Freibier vom Bierpartner kommen) sowie vom Caterer (Umsatzpacht aus dem Public-Catering plus gegebenenfalls eine Signing Fee).

Auf der Kostenseite stehen bei Clubs die Catering-Dienstleistung sowie Investitionen in die Stadioninfrastruktur (beispielsweise Toilettenanlagen). Für solche Investitionen werden oftmals die Einnahmen aus der Verpachtung der Kioske verwendet.

Auf Caterer-Seite stehen Einnahmen aus den Public-Verkäufen (Kioske, Fantreffs, mobile Verkäufer) sowie aus den Pro-Kopf-Pauschalen für die Bewirtung der VIP-Gäste. Weitere Erlösquellen können Rückvergütungen von Waren sein. Das ist beispielsweise der Fall, wenn eine zuvor festgelegte Verkaufsmenge an Bier oder Wurst erreicht wird.

Auf der Kostenseite stehen beim Caterer, neben einer möglichen Signing Fee, Investitionen in die Catering-Infrastruktur im Stadion sowie Kosten für Waren, Personal und Logistik.

Einstellige Margen

Am Ende stellt sich die Frage: Welche Umsatzpotenziale gibt es in diesem Geschäftsfeld? Und wer verdient wie viel Geld?

Meistens setzen sich die Umsätze eines Caterers zu zwei Dritteln aus dem Public- und zu einem Drittel aus dem VIP-Catering zusammen. Es gibt jedoch auch Fälle, in denen die Public- und VIP-Umsätze je 50 Prozent ausmachen.

Diese Umsatz-Aufsplittung hängt von diversen Faktoren ab, zum Beispiel von der Kapazität eines Stadions sowie der Auslastung, dem Verhältnis von VIP- zu Public-Gästen, der Anzahl der Stadionkioske, der Anstoßzeiten sowie der Frage, ob im Stadion bei einem Spiel alkoholhaltiges Bier verboten ist. Bei Risikospielen, bei denen nur alkoholfreies Bier ausgeschenkt werden darf, kann allein der Bierumsatz im Public-Bereich um 30 Prozent zurückgehen.

Über konkrete Umsätze wollen jedoch weder Club noch Caterer sprechen. Dabei ist die Rechnung relativ simpel, wie ein Beispiel zeigen soll: Hat ein Bundesligist im Saisonschnitt 48 000 Public-Fans, die durchschnittlich pro Spiel für fünf Euro an den Stadionkiosken einkaufen, ergibt sich für den Caterer bei 17 Bundesliga-Heimspielen ein Public-Umsatz von 4,1 Millionen Euro. Im VIP-Bereich betreut der Caterer zudem 3300 Gäste pro Spiel und erhält pro Gast eine Pauschale von 40 Euro. Damit erlöst er weitere 2,2 Millionen Euro. In Summe erwirtschaftet der Caterer unter den genannten Kennzahlen innerhalb einer Saison allein aus dem Liga-Betrieb also knapp 6,3 Millionen Euro Umsatz. Weitere Spiele aus Wettbewerben wie dem DFB-Pokal oder dem Europapokal bleiben bei der Rechnung unberücksichtigt.

Die Margen fallen für einen Caterer jedoch oftmals überraschend niedrig aus. Sie sollen in der Regel bei drei bis sieben Prozent liegen. Bei aus Caterer-Sicht günstigen Verträgen sollen sieben bis zehn Prozent möglich sein. Beim oben genannten Beispiel würde ein Caterer bei einer Marge von sechs Prozent demnach einen Gewinn pro Saison von knapp 372 000 Euro erwirtschaften.

Wie aber steht dieser Gewinn im Verhältnis zu den Erlösen auf Club-Seite? Welche der Parteien profitiert also stärker?

Zum oben genannten Beispiel passt eine durchaus gängige Umsatzpacht von 15 Prozent, die der Caterer für die Umsätze im Public-Bereich an den Club bezahlt. Bei den hier angenommenen Public-Umsätzen von 4,1 Millionen Euro würde die Pacht also 615 000 Euro betragen.

Allerdings wäre es eine falsche Schlussfolgerung, dass der Club damit am Catering doppelt so viel verdient wie der Caterer. Denn ein Großteil dieser Einnahmen, so heißt es von Club-Seite, würde direkt in jene Bereiche der Stadioninfrastruktur reinvestiert werden, die mit dem Catering-Geschäft verbunden wären. Dazu zählen beispielsweise regelmäßige Wartungsarbeiten und Reparaturen an den Kiosken oder der eingangs genannte Ausbau der Toilettenanlagen. Nach Abzug der Kosten würden, so heißt es, auf Club-Seite maximal ein niedriger sechsstelliger Euro-Betrag übrig bleiben. Gerade kleinere Clubs, bei denen das Umsatzniveau deutlich niedriger ist, erreichen nicht einmal 100 000 Euro pro Saison. Das Stadion-Catering, so heißt es in der Folge, sei heute keine wichtige Einnahmequelle mehr im Club-Geschäft.

Unter dem Strich lässt sich also festhalten, dass sowohl Clubs als auch Caterer Geld mit dem Geschäftsmodell verdienen. Offenbar erwirtschaften beide Seiten aber deutlich weniger, als sie vom jeweils anderen gedacht haben.

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