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20. Okt. 2022

Christian Seifert über die Zukunft des Sports in den Medien und die Strategie von Dyn Media

Als DFL-Chef prägte Christian Seifert fast zwei Jahrzehnte die Organisation des deutschen Profifußballs und setzte unter anderem bei den Fußball-Medienrechten Maßstäbe. Jetzt will er auch anderen Sportarten mehr Aufmerksamkeit bescheren. Wie sich der Medienmarkt entwickelt und mit welcher Strategie sein Unternehmen erfolgreich sein will, verrät der Gründer und Geschäftsführende Gesellschafter von Dyn Media im SPONSORs-Interview.

SPONSORs: Herr Seifert, ich möchte Ihnen zum Einstieg eine Frage weiterreichen, die uns von vielen Branchenteilnehmern gestellt wurde, als bekannt wurde, dass Sie Ihr neues Projekt „S Nation Media“ starten wollen: „Warum macht er das?“

Seifert: Ich finde Sport bekanntlich sehr spannend, es ist eine faszinierende Industrie. Ich habe mein Leben bereits vor meiner Zeit bei der DFL in den Medien verbracht. Dort habe ich vor vielen Jahren einen Disney-Manager getroffen, der gesagt hat: „Die Hälfte der Haushalte hat Kinder, das ist unser Markt.“ Zuletzt hat Disney die Strategie geändert, aber so ähnlich ist das im Sport auch. Etwa die Hälfte interessiert sich für Fußball. Ich habe mich schon länger mit dem Gedanken befasst, mich irgendwann mit der anderen Hälfte zu beschäftigen. Genau das tue ich jetzt.

SPONSORs: Wann ist die erste Idee für das Projekt bei Ihnen im Kopf entstanden?

Seifert: Bereits vor einigen Jahren. 2019 haben wir den „Bundesliga Pass“ entwickelt, also ein OTT-Angebot der Bundesliga für den Auslandsmarkt. Ich hatte damals bereits im Hinterkopf, dass man das irgendwann auch für den deutschen Markt brauchen könnte, wenn die Nachfrage der Medien nachlässt. Da ich durch die Initiative Profisport Deutschland mit den Geschäftsführern von Handball, Basketball und Eishockey ein sehr gutes partnerschaftliches Verhalten hatte, kannte ich die Rahmenbedingungen, Herausforderungen und Chancen dieser Sportarten. So kam es, dass ich damals zum ersten Mal darüber nachgedacht habe, dass es ziemlich spannend wäre, das alles auf eine Plattform zu bringen.

„Es wird sich letztendlich nicht das durchsetzen, was im Businessplan steht, sondern was der Fan oder Konsument akzeptiert.“ (Foto: IMAGO / Eibner)

„Es wird sich letztendlich nicht das durchsetzen, was im Businessplan steht, sondern was der Fan oder Konsument akzeptiert.“ (Foto: IMAGO / Eibner)

SPONSORs: Wie kam es zur Zusammenarbeit mit Axel Springer?

Seifert: Ich habe Ende Oktober 2020 bekannt gegeben, dass ich meinen Vertrag bei der DFL nicht verlängern werde. Wenige Tage später haben sich einige Personen gemeldet, und gefragt, was ich in Zukunft vorhabe. Einer davon war Mathias Döpfner. Springer war aus meiner Sicht ein perfekter Partner für meine Idee, weil sie digital sehr innovativ sowie unternehmerisch geprägt sind und weil sie wie kein anderes Medium in Deutschland für sehr reichweitenstarke Print-Berichte und Sport-Berichterstattung stehen. Es hat sich dann schnell herausgestellt, dass wir uns das Projekt beide sehr gut vorstellen können. Ich bin sehr stolz, diesen Partner an der Seite zu haben.

SPONSORs: Wo sehen Sie im Schnittpunkt von Sport und Medien in Zukunft noch Wachstum, wo sind auch Grenzen?

Seifert: Es gibt verschiedene Perspektiven in Bezug auf das Wachstum, die Sie einnehmen können. Sehr bedeutend sind sicher die Konsumenten und Fans. Es wird sich letztendlich nicht das durchsetzen, was im Businessplan steht, sondern was der Fan oder Konsument akzeptiert. Es geht vor allem um das begrenzte Gut aller, nämlich die Zeit, welche die Menschen uns schenken, die ist aber unveränderbar. Eine weitere Perspektive sind die Medien. Glauben die Unternehmen, dass man mit Sportinhalten noch wachsen kann? Im Sport selbst wird man künftig zwischen Wachstum von Ligen und Wachstum von einzelnen Clubs differenzieren müssen. Auch in der Marketing- und Werbeindustrie sehe ich noch einige Ansätze.

SPONSORs: Was heißt das nun für die gesamte Zukunftsperspektive?

Seifert: Zusammenfassend würde ich sagen, dass die Grenzen des Wachstums noch nicht erreicht sind, in einigen Bereichen liegen sie jedoch näher, als man denken würde. Das Wachstum wird sich aber nicht mehr wie früher allein an Medienrechte-Ausschreibungen alle paar Jahre festmachen lassen. Und es wird auch nicht mehr so stark sein wie zuvor. Stattdessen wird man härter für das Wachstum arbeiten müssen und zwar alle entlang der gesamten Wertschöpfungskette: bei Ligen, Clubs, Medien und in der Werbeindustrie.

„Wachstumsraten der Vergangenheit wird es künftig nicht mehr so geben, da eine Liga erstmal beweisen muss, dass der Partner in der Lage ist das Geld zurückzuverdienen.“ (Foto: picture alliance/dpa/Revierfoto | Revierfoto)

„Wachstumsraten der Vergangenheit wird es künftig nicht mehr so geben, da eine Liga erstmal beweisen muss, dass der Partner in der Lage ist das Geld zurückzuverdienen.“ (Foto: picture alliance/dpa/Revierfoto | Revierfoto)

SPONSORs: Denken Sie, es muss auch ein Umdenken in den Medienrechte-Ausschreibungen geben? Braucht es längere Partnerschaften, muss vielleicht ein Paradigmenwechsel damit einhergehen?

Seifert: Das müssen die Ligen entscheiden. Die Medienunternehmen treffen die Entscheidung, wie viel Geld sie in die Medienverträge investieren. Man muss seinen Partnern die Chance geben, ein erfolgreiches Geschäft zu betreiben, damit sie die Rechte behalten wollen. Man muss sich aber vergegenwärtigen, dass natürlich in den letzten Jahren auch immer mehr technologische Veränderungen stattfanden, auf die sich die Unternehmen anzupassen versuchen. Ich habe den Eindruck, dass in der Vergangenheit, gerade was die großen Rechte angeht, schon ziemlich viel Fantasie durch neue Technologien eingepreist war, was neue Geschäftsmodelle angeht. Mein Gefühl ist, dass langsam die Fantasie an ihr Ende kommt und die Unternehmen weniger werden, die bereit sind, teilweise Milliarden- oder dreistellige Millionenverluste zu akzeptieren, um mit Sportrechten in einen Markt zu kommen.

SPONSORs: Auf dem deutschen Markt scheint es für die Sportmedienanbieter in jedem Fall sehr herausfordernd zu sein, mit Sportrechten operativen Gewinn zu erzielen.

Seifert: Das meine ich: Die Sportrechte, die sie kaufen, sind meist ein paar Live-Spiele. Die Frage ist, was können sie eigentlich aus diesen Live-Slots bedienen? Da immer neue Technologien, neue Funktionalitäten dazukommen, ist es wichtig, langfristige Verträge abzuschließen, damit man mehr Zeit hat, um in einen Markt zu investieren, Technologien zu entwickeln und Gewohnheiten aufzubauen. In Deutschland sind normalerweise maximal vier Jahre limitiert. Trotzdem glaube ich, dass es die Wachstumsraten der Vergangenheit von 50, 60 Prozent künftig nicht mehr so geben wird, da eine Liga erst mal beweisen muss, dass der Partner in der Lage ist, das Geld zurückzuverdienen. Amazon hat zum Beispiel „The Rings of Power“ mit mehreren Folgen für 850 Millionen Pfund verfilmt. Jetzt kriegen sie 50 Prozent der Champions-League-Rechte dafür. Ich denke, zukünftig müssen sich globale Unternehmen vermehrt fragen, worein sie ihr Geld investieren.

SPONSORs: Was ist für Sie eine ausreichende Kooperationszeit, um etwas erfolgreich aufzubauen?

Seifert: Sie meinten eben, es gibt es einen Paradigmenwechsel bei der Laufzeit, ich weiß ehrlich gesagt nicht, ob so eine kartellrechtliche Auflage noch zeitgemäß ist. Ich glaube, dass sich Ligen in Zukunft deutlich mehr fragen müssen, was die Medienpartner wirklich für sie selbst tun, für die eigene Marke, Leistung, Bedeutung in der Gesellschaft und für die Möglichkeit, auch in anderen Bereichen zu wachsen. Auch im Werbemarkt, auf der Marketingseite, sehe ich noch einiges an Potenzial. Tatsache ist, dass häufig doch die dominierende Frage im Vordergrund ist: Was sind die Medienrechte wert? Ich bin froh, dass wir Ligen gefunden haben, die in der Lage sind, die Perspektive dort ein bisschen zu öffnen. Sie sagen: Was können die Medienpartner eigentlich für uns tun? Wo stehen wir in sechs Jahren mit ihnen oder auch ohne sie?

SPONSORs: Werden wir eine Konsolidierung im Sportmedium-Bereich erleben?

Seifert: Ja, die Konsolidierung wird kommen, da bin ich sehr sicher. Ich denke, es ist vor allem sehr wichtig, dass man als Produkt ein klares Versprechen hat. Manche Sportarten tun sich keinen Gefallen damit, auf mehreren unterschiedlichen Plattformen tätig zu sein, gerade wenn sie ein überschaubares Publikum haben.

SPONSORs: Also: Je kleiner die Zielgruppe, desto weniger Abspielplattformen?

Seifert: Man muss seine Kräfte bündeln. Man macht es seiner Community schwer, wenn man von ihr erwartet, dem Sport zu folgen, dafür aber fünf verschiedene Apps auf dem Handy notwendig sind. Es ist trotzdem eine Frage der Verfügbarkeit und der Liga-Strategie. Unser Ansatz war von vornherein, die nationale Nummer-eins-Liga als unsere Kernpositionierung im Portfolio zu haben. Aus unserer Marktforschung sehen wir, dass die nationale Liga der Anker für einen Fan ist, völlig egal in welcher Sportart. Deshalb ist für uns der erste Dominostein immer die höchste nationale Liga.

SPONSORs: Warum, glauben Sie, eröffnet der Werbebereich im Bereich Sport Wachstumsmöglichkeiten?

Seifert: Ich glaube tatsächlich an eine echte Renaissance des Sportmarketings. Sport als eine positiv besetzte Plattform ist gerade durch Social Media in der Lage, eine emotionale, positive Eins-zu-eins-Beziehung mit Fans und Zuschauern aufzubauen. Das wird für Marken in Zukunft deutlich an Bedeutung gewinnen. Ich bin der Überzeugung, dass man künftig nur noch drei Formen von Content live produzieren muss. Das sind Aktienkurse, Breaking News und Sport. Alles andere können Sie on demand konsumieren. Wenn Sie sich das heutige Konsumverhalten und Mediennutzungsverhalten von 16-, 17- oder 18-Jährigen sowie den Digitalisierungsbericht der Landesmedienanstalten ansehen, dann nutzen 30 Prozent der unter 49-Jährigen sehr viel on demand.

SPONSORs: Was bedeutet das genau?

Seifert: Die Jugendlichen treffen sich bei Netflix, Amazon Prime, Disney+, Pinterest, Instagram und TikTok. Deshalb finde ich es nicht unlogisch, dass Netflix jetzt sagt, sie führen Werbung ein. Um die Zuschauer weiterhin zu erreichen, müssen Sie jedoch das Umfeld ihrer Marke kennen und nicht seelenlose, automatisierte Spots abspielen. Ich glaube, dass dieses Bewusstsein zunehmen wird und dass Ligen und Sportclubs in ihre Marke und ihre technologischen Möglichkeiten investieren müssen, um besser mit ihren Fans und Konsumenten zu kommunizieren. Dort liegt noch eine Menge an Potenzial. Ich glaube tatsächlich, dass Sportmarketing neu belebt wird. Es wird immer schwieriger werden, Kunden zu erreichen, und Sport kann dabei helfen, die Kunden zu binden.

„Für den Handball-Fan ist der Markt nicht fragmentiert, der weiß, wo er künftig die HBL kriegt, und das für unter 15 Euro.“ (Foto: picture alliance / foto2press | Oliver Zimmermann)

„Für den Handball-Fan ist der Markt nicht fragmentiert, der weiß, wo er künftig die HBL kriegt, und das für unter 15 Euro.“ (Foto: picture alliance / foto2press | Oliver Zimmermann)

SPONSORs: Warum kann die Plattform, die Sie planen erfolgreich werden? Und was würde für Sie Erfolg bedeuten? Ist Ihr Ziel, operativen Gewinn zu erwirtschaften?

Seifert: Wir treten nicht als Charity-Veranstaltung an. Ich habe hier und da gelesen: „Noch ein Player, noch ein Anbieter, der Markt fragmentiert sich immer weiter.“ Das ist nicht so. Für den Handballfan ist der Markt nicht fragmentiert. Er weiß, wo er künftig die HBL kriegt, und das für unter 15 Euro. Er muss, um die HBL, die EHF Champions League oder auch die EHF Euroleague zu schauen, in Zukunft nicht mehr 50 Euro zahlen, sondern kriegt den Handball in Deutschland an einem Platz. Wir wollen für Struktur sorgen und sehr klar machen, was die Menschen bei uns bekommen. Unser Kernansatz ist die Nachfrage nach einem Event und nach dem Sport.

SPONSORs: Können Sie das näher erläutern?

Seifert: Die Nachfrage findet unter der Woche statt und nicht am Spieltag, und das ist etwas, was bereits im Fußball automatisiert ist. Bei der Basketball-EM zum Beispiel entstand diese enorme Nachfrage jedoch erst zum Schluss, durch die tägliche mediale Berichterstattung der Medien, die kommunizierende Community oder Präsenz in den Nachrichten. All diese Elemente haben die Nachfrage nach diesem Event kreiert und plötzlich gucken vier Millionen Menschen zu. Genau das ist unser Ansatz. Wir wollen die Ligen unterstützen, die in der Vergangenheit strukturell nicht in der Lage waren, diese enorme Nachfrage auch unter der Woche zu bedienen.

SPONSORs: Wie passiert das?

Seifert: Den Clubs, Spielern und Ligen werden wir deutlich mehr Rechte einräumen und Content zur Verfügung stellen, um dann die Fans, die schon da sind, deutlich besser bedienen zu können. Mit wirklich reichweitenstarken Partnern wie Axel Springer, aber auch ARD und ZDF, wollen wir diese Sportarten viel stärker in die Mitte der Gesellschaft tragen. Ich glaube, dass es auf große Akzeptanz in der Bevölkerung stoßen würde, wenn wir diese Sportarten, die Millionen von Menschen mögen, aber nicht finden, auf eine Plattform bringen. Deshalb freue ich mich, mit solchen Partnern hoffentlich bald zusammenzuarbeiten.

SPONSORs: Wie ist der Prozess bis zur ersten Ausstrahlung? 

Seifert: Wir haben jetzt natürlich ziemlich viele Bälle in der Luft. Wir bauen das Team auf, es sind gerade diverse Ausschreibungen draußen und diverse technologische Komponenten werden eingekauft. Da stoßen wir auf sehr viel positive Resonanz, was mich echt motiviert. Wir beginnen jetzt, mit den Redaktionen sowie mit den Ligen zu sprechen, und werden Ende des Jahres anfangen, die ersten Workshops aufzusetzen. Das ist nötig, weil wir mit sehr innovativer neuer Technik starten werden, wo wir teilweise auch Rahmenverträge abschließen, um den Ligen Lizenzen zur Verfügung zu stellen, etwa um selbst Social-Media-Content zu produzieren, der dann wiederum in einem cloudbasierten Archiv vorhanden sein wird, für Medienpartner, die wir schon haben, aber auch für zukünftige.

„Wir wollen gemeinsam mit den Ligen und den Fans die Kraft entwickeln, diese Sportarten stärker in der Gesellschaft zu verankern.“ (Foto: picture alliance / Fotostand | Fotostand / Reuhl)

„Wir wollen gemeinsam mit den Ligen und den Fans die Kraft entwickeln, diese Sportarten stärker in der Gesellschaft zu verankern.“ (Foto: picture alliance / Fotostand | Fotostand / Reuhl)

SPONSORs: Warum ist das so wichtig?

Seifert: Damit die Medien über Sportarten berichten können, brauchen sie diese Bilder und den Content. Ohne diesen können sie nicht berichten und es fehlt an Awareness. Wenn es an Awareness fehlt, fehlt es an Reichweite für die Clubs. Das sind die Dominosteine, die fallen müssen, und ich habe fest vor, dass sie fallen.

SPONSORs: Wie sind Sie auf den neuen Namen für Ihre Streaming-Plattform gekommen?

Seifert: Wir haben immer gesagt, es soll eine neue Marke geben, und da haben wir lange gesucht. Ich selbst mag gern, wenn Marken eine Geschichte haben. Also haben wir uns sehr intensiv mit unserem Markt beschäftigt, da wir wirklich eine neue Kraft im Medienmarkt werden wollen und gemeinsam mit den Ligen und den Fans die Kraft entwickeln möchten, diese Sportarten stärker in der Gesellschaft zu verankern. Schlussendlich sind wir im Jahr 1873 fündig geworden, in dem die erste physikalische Einheit für Kraft definiert wurde. Diese allererste Einheit, das ist unser Markenname: Dyn – gesprochen „Dein“ – steht für die Kraft des Sports. Das Design ist übrigens inspiriert durch die Linien auf den vielfältigen Spielfeldern des Sports.

SPONSORs: Herr Seifert, vielen Dank für das Interview.

Titelfoto: SPOBIS / picture alliance

Titelfoto: SPOBIS / picture alliance

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