Common-Value-Ansatz: Warum vom nachhaltigen Sponsoring-Konzept der TSG Hoffenheim alle profitieren

SPOBIS: Herr Mayer, gerade wurde die PreZero Arena als „Zero Waste“-Stadion zertifiziert. Ist die TSG Hoffenheim in der Bundesliga beim Thema Nachhaltigkeit ein Vorbild? 

Mayer: Das sollen andere beurteilen. Für uns ist das „Zero Waste“-Stadion ein weiterer Baustein in unserem Gesamtkonzept, als Verein eine gesellschaftliche Relevanz zu erzielen. Wir benutzen dafür keinen vorgegebenen Kriterienkatalog, den wir abarbeiten, nur weil uns das jemand sagt. Wir haben bereits über viele Jahre eine Grundhaltung innerhalb der Organisation etabliert, die wir abteilungsübergreifend mit Leben füllen. Das ist aus der Historie heraus geboren. Denn ganz ehrlich, man fragt sich ja schon, wie geht das bei der TSG? Wir sind ein Dorf und konkurrieren mit Millionenstädten. Uns bleibt ja gar nichts anderes übrig, als uns anders aufzustellen, mutig zu sein, neue Wege zu gehen. Da kommen wir automatisch zum Thema gesellschaftliche Relevanz, Nachhaltigkeit und Innovation. 

SPOBIS: Mit welchem Ziel? 

Mayer: Es ist unser erklärtes Ziel, Akzente zu setzen, von denen alle profitieren. Wir wollen die Schwere rausnehmen, die Nachhaltigkeit zu einem Dauerthema machen. Es geht auch um ein Signal aus dem Fußball in die Gesellschaft. Fußball ist doch mehr als Bratwurst – als Bundesliga-Club hast du eine große Bühne und viele Möglichkeiten, die Themen gesellschaftliche Verantwortung und nachhaltiges Handeln nach vorn zu bringen. Außerdem profitieren wir als Bundesligist von der Gesellschaft und der Aufmerksamkeit. Deshalb sind wir auch in der Pflicht, auf besondere Weise Verantwortung zu übernehmen.

SPOBIS: Wie kann das gelingen? 

Mayer: Wir haben schon 2018 unter unserem Leitmotiv „TSG ist Bewegung“ innerhalb unserer Organisation ein eigenes Betriebssystem für Veränderungen und Innovationen geschaffen. Uns war früh klar: Wenn wir gesellschaftlichen Nutzen und die Entwicklung des Clubs miteinander verbinden, entwickeln wir Nachhaltigkeit im Kerngeschäft.  

SPOBIS: Als Sportwissenschaftler und Diplom-Psychologe kümmern Sie sich innerhalb der TSG-Geschäftsführung neben Innovation und Wissenschaft auch um die Unternehmensentwicklung. Ist es für die TSG leichter, Schwerpunkte über den Sport hinaus zu setzen, weil viele Strukturen erst neu gewachsen sind?  

Mayer: Ich arbeite jetzt auch schon 15 Jahre für die TSG. Aber ja, wir haben sicher einen kleinen Vorteil, dass wir als ein relativ junger Club in der Bundesliga einen Großteil unserer Infrastruktur neu aufgebaut haben. Mit dem TSG Research Lab zum Beispiel haben wir von Anfang an eine gemeinnützige, wissenschaftliche Forschung betrieben, deren Ergebnisse wir Clubs, Verbänden und Institutionen auf der ganzen Welt zugänglich machen. Letztlich muss jede Organisation für sich selbst entscheiden, welche Schwerpunkte sie setzt. Für uns ist klar: Durch ein werteorientiertes Handeln entstehen gesellschaftliche Akzeptanz und Respekt über den Sport hinaus. 

Jan Mayer ist als TSG-Geschäftsführer für Innovation, Wissenschaft, Internationalisierung und Unternehmensentwicklung verantwortlich: „Wenn wir gesellschaftlichen Nutzen und die Entwicklung des Clubs miteinander verbinden, entwickeln wir Nachhaltigkeit im Kerngeschäft.“ (Foto: Simon Hofmann)

SPOBIS: Trotzdem wird auch die TSG am sportlichen Erfolg gemessen, der ja bekanntlich eng mit dem wirtschaftlichen verbunden ist. Wie lässt sich das dauerhaft mit dem eigenen Leitmotiv kombinieren? 

Strich: Sehr gut sogar. Ein entscheidender Schritt ist dabei, dass unsere Strategie heute systematisch in unsere Wertschöpfungsebenen und somit auch in die Vermarktungskonzeption einfließt – als sogenannter „Common-Value-Ansatz“. 

SPOBIS: Was verbirgt sich genau dahinter? 

Strich: Grundlage für unsere Ausrichtung des Sponsorings auf einen gesellschaftlichen Nutzen war eine Studie, die wir gemeinsam mit dem Lehrstuhl für Sustainable Business der Universität Mannheim durchgeführt haben. Unsere Hypothese „Nachhaltiges Sponsoring wirkt mehr“ hat sich eindeutig bestätigt.  

SPOBIS: Inwiefern? 

Strich: Es konnte gezeigt werden, dass das Verhalten von Fußballinteressierten und Fans gegenüber einem Sponsor bei einer Kombination aus Sponsoreneinbindung und nachhaltigem Engagement deutlich positiver wahrgenommen wird als bei einem klassischen Sponsoring.  

SPOBIS: Was lässt sich daraus für die Vermarktung ableiten? 

Strich: Die Schaffung eines gesellschaftlichen Nutzens verstärkt die Reichweite einer Partnerschaft quantitativ und qualitativ und ist wertsteigernd – für den Partner, den Club und die Gesellschaft. Gleichzeitig bekommen wir gemeinsam mit den Sponsoren eine noch größere inhaltliche Tiefe, die – trotz einer eventuellen Reduzierung von Logo-Präsenzen im Stadion – am Ende für mehr Reichweite der Marke sorgen wird. 

Denni Strich, verantwortet als TSG-Geschäftsführer Sales & Marketing sowie Kommunikation: „Wir wollen als Erstligist zur nächsten Saison weitere Premium-Partner hinzugewinnen – auch über den Common-Value-Ansatz.“ (Foto: Simon Hofmann)

SPOBIS: In der Theorie klingt das gut: Warum bietet die TSG überhaupt noch klassische Sponsoren-Pakete an? 

Strich: Natürlich funktioniert eine Umstellung nicht von heute auf morgen. Es geht uns noch immer darum, die Ziele unserer Partner bestmöglich zu erreichen. Das erfordert immer intensive Kommunikation. Am Ende ist es auch ein Prozess, bei dem wir Impulse in die Industrie senden können, gemeinsam mit Partnern gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und nachhaltiges Handeln zu fördern – das ist auf so vielen Ebenen möglich. 

SPOBIS: Geht es konkreter? Wie kann ein solcher Prozess konkret in Gang gesetzt werden? 

Strich: Das beste Beispiel ist unsere Partnerschaft mit PreZero. Die Verwandlung der Spielstätte in eine „Zero Waste Arena“ verlief nicht von einem Tag auf den anderen. Gemeinsam haben wir uns zum Ziel gesetzt, dass wir den nicht weiterverwertbaren Abfall in Richtung null reduzieren sowie alle anderen Wertstoffe bestmöglich im Kreislauf halten und ihnen so ein neues Leben geben wollen. Am Ende haben wir das aber nur mit Teamarbeit geschafft: PreZero, die TSG und sämtliche Partner wie Caterer, Reinigungs- und Sicherheitsfirmen haben zusammengearbeitet. PreZero und wir haben durch unser gemeinsames Ziel Impulse an andere Unternehmen gesendet und diese überzeugt, mitzumachen. Und dieser Weg ist noch längst nicht beendet. 

SPOBIS: PreZero ist in dieser Hinsicht ein dankbarer Partner, weil er das Thema Nachhaltigkeit quasi als Business-Modell hat. Wie gelingt es, solche Geschichten glaubwürdig in die Kommunikation von Unternehmen einzuarbeiten, die nicht so viele Anknüpfungspunkte bieten? 

Strich: Zunächst einmal gibt es, glaube ich, wenige Unternehmen, die von sich behaupten würden, mit Themen wie Verantwortung oder Innovation nichts anfangen zu können. Innerhalb unserer Sponsorenfamilie gibt es aus meiner Sicht überhaupt keinen. Und dann kommt uns auch unsere agile Organisationsstruktur zugute, die ja Kern von allem ist. So lassen sich kreative Projekte schnell verwirklichen und kommunikative Lösungen für nahezu jeden unserer Partner und seine Herausforderungen finden.  

SPOBIS: Wie funktioniert das genau? 

Strich: Als TSG bieten wir natürlich zunächst unsere Reichweite und unsere gesellschaftliche Stellung an, damit die Sponsoren noch besser sichtbar zeigen können, dass sie nachhaltig agieren und Verantwortung übernehmen. Wir schauen uns dabei nicht nur den jeweiligen Partner und dessen Produkte an, sondern auch das gesamte Ökosystem, in dem er agiert. Mit unserem Ausrüster Joma haben wir zum Beispiel ein eigenes Trikot für einen Afrika-Spieltag gestaltet, aus recyceltem Material. Darauf war das Logo von Umoja zu sehen, unserer TSG-eigenen Lifestyle-Marke. Mit der schaffen wir gleichzeitig eine soziale und ökologische Wirkung.  

SPOBIS: Inwieweit? 

Strich: 20 Prozent der Erlöse aus dem Trikotverkauf sowie der Versteigerung der „match worn“ Trikots vom Afrika-Spieltag sind an unseren Partner Viva con Agua für ein Projekt in Uganda gegangen, dem Produktionsstandort von Umoja. Die Produkte unserer Marke werden grundsätzlich zu 100 Prozent in Uganda hergestellt, dadurch bleibt ein Großteil der Wertschöpfung im Land. Wichtig dabei: Um eine nachhaltige Entwicklung zu unterstützen, schaffen wir über unsere Plattformen und Netzwerke einen Marktzugang für Produkte, bei denen die Wertschöpfung weitgehend vor Ort bleibt und nicht nur Rohstoffe exportiert werden. In Afrika helfen können unsere Fans übrigens schon beim Ticketkauf. 

SPOBIS: Wie? 

Strich: Indem sie freiwillig ein sogenanntes „Klimaticket“ kaufen und pro Ticket einen Euro spenden. Mit dem Kauf schenken sie einem Schüler des Burkina Institute of Technology (BIT) einen Tag mit Essen und Trinken. Gemeinsam mit unserem Ärmelsponsor „hep global“ unterstützen wir das BIT und eine weitere Schule in Burkina Faso schon seit vielen Jahren. Hep hat auch eine Solaranlage inklusive Speicher gespendet und vor Ort installiert. 

Freude über die Zero-Waste-Zertifizierung in Bronze: Stefan Wagner (Nachhaltigkeitsbeauftragter TSG Hoffenheim), Denni Strich (Geschäftsführer TSG Hoffenheim), Thomas Kyriakis (PreZero-Vorstand) und Marcus Sagitz (Marketingleiter PreZero) (v.l.n.r.). (Foto: Simon Hofmann)

SPOBIS: Gibt es auch Projekte, die eher auf die heimische Region abzielen? 

Strich: Natürlich, hier gibt es unzählige Beispiele. Nehmen Sie unseren Energieversorger MVV. Wir sind gerade in der Planung, an unserer Arena, die ja direkt an der Autobahn liegt, eine Schnellladestation für die Allgemeinheit ins Leben zu rufen. Wir stellen uns das so vor, dass derjenige, der Bedarf hat, rausfährt, einen Kaffee trinkt, ein Foto vor der PreZero Arena macht und danach mit vollem Akku weiterfährt. Mit der MVV sprechen wir auch regelmäßig über Mobilitäts- und Verkehrskonzepte rund um den Stadionbesuch, um den Fans den Besuch so einfach wie möglich zu machen. Wir haben hier zur neuen Saison noch das eine oder andere in der Pipeline. 

SPOBIS: Hat die Sponsoren-Pyramide bei der TSG Hoffenheim in Zukunft ausgedient? 

Strich: Eine gewisse Sponsoringhierarchie wird es weiterhin geben, auch weil die investierten Summen ja höchst unterschiedlich sind. Trotzdem ist es völlig unabhängig davon, ob wir uns mit einem Partner gemeinsam auf den Weg des „Common-Value-Ansatzes“ machen. Ein gesellschaftlicher Mehrwert lässt sich mit uns unabhängig von der Größe des Geldbeutels schaffen. Mehr noch, wir haben einige Beispiele, wo die TSG ohne einen finanziellen Nutzen Projekte unterstützt, weil sie den Kern dieses Themas treffen. 

SPOBIS: Das muss man sich leisten können.  

Strich: Stimmt, und man muss es sich dann auch auf anderem Wege zurückholen. Denn von einem bin ich fest überzeugt: Unsere Haltung wird sich am Ende auszahlen – auch monetär. Der Wert unserer Partnerschaften wird parallel zu unserem Markenwert wachsen. 

SPOBIS: Wie ist das Feedback dazu? 

Mayer: Wir bekommen Anfragen von Wirtschaftspartnern, die mit uns vielleicht aktuell noch keinen Sponsoringvertrag abschließen, aber in ihrem Unternehmen von unseren Organisationsthemen profitieren wollen. Etwa in Bezug auf die Unternehmenskultur oder eben auch hinsichtlich unserer Herangehensweise bei der Nachhaltigkeit. Es ist schon sehr interessant, wenn du als Fußballclub Wissen an ein erfolgreiches Unternehmen in der freien Wirtschaft transferierst.  

SPOBIS: Ein neues Produkt im Vermarktungsportfolio, das es in dieser Form bislang nicht gab? 

Mayer: In jedem Fall kann der Fußball einmal mehr Treiber sein. Gesellschaftlich relevante Dinge zu thematisieren, ist höchst innovativ. Und eines haben wir als Verein doch von Haus aus in der DNA, um das uns viele Unternehmen in der freien Wirtschaft beneiden. 

SPOBIS: Nämlich?

Mayer: Unser Geschäftsmodell ist es, Talente auszubilden, die wir in den Profibereich überführen, damit sie dort glänzen und Karriere machen und wir entsprechende Transfererlöse bekommen. Es gelingt uns seit Jahren sehr gut, das Potenzial von Menschen und Gruppen zu entfalten. Hier gibt es einen „proof of concept“. Wir machen das bei der TSG datengestützt und individualisiert seit einem Jahrzehnt auf Basis einer umfassenden Leistungsdiagnostik. Das haben inzwischen auch Wirtschaftsunternehmen erkannt, dass man mit Daten herausfinden kann, was der Einzelne braucht, um sein volles Potenzial zu entfalten.  

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SPOBIS: Lassen Sie uns zum Schluss trotzdem noch einmal über Geld sprechen. Die TSG Hoffenheim hat in den vergangenen Jahren relativ konstant knapp über 20 Millionen Euro mit Sponsoring eingenommen. Wird sich das durch den „Common-Value-Ansatz“ substanziell ändern? 

Strich: Wir versuchen, im Sponsoring konstant zu wachsen, pro Jahr um die zehn Prozent. Und wir wollen als Erstligist zur nächsten Saison weitere Premium-Partner hinzugewinnen – auch über den „Common-Value-Ansatz“. Die inhaltliche Tiefe in den Partnerschaften macht es zum Beispiel viel leichter, relevante Posts auf Social Media zu setzen oder eine interessante Aktivierung mit den Fans zu starten. Noch mal: Von diesem Konzept werden am Ende alle profitieren. 

SPOBIS: Meine Herren, vielen Dank für das Gespräch.