Der Ausrüstermarkt in der Fußball-Bundesliga: Acht offene Mandate ab 2021/22

Der Ausrüstermarkt im deutschen Profifußball präsentiert sich im Sommer 2020 so vielfältig wie nie: In der Bundesliga und 2. Bundesliga sind in der Spielzeit 2020/21 gleich 14 verschiedene Sportartikelhersteller vertreten – und damit noch mal einer mehr als in der abgelaufenen Saison. In der Bundesliga gibt es zehn unterschiedliche Ausrüster und damit einen weniger als in der Spielzeit 2019/20. Nike ist mit fünf Mandaten im Oberhaus präsent – kein Ausstatter hat mehr Clubs unter Vertrag. Mit Adidas, Puma, Jako und Umbro folgen vier Sportartikelhersteller, die jeweils zwei Clubs ausstatten. Hummel, Joma Sports, Kappa, Macron und Uhlsport kommen auf je ein Ausrüstermandat in der Bundesliga 2020/21.

Um Eintritt in den lukrativen Markt zu erlangen oder dauerhaft mitzumischen, haben die Sportartikelhersteller oft gut dotierte Verträge abgeschlossen. Die Preise sind dadurch in den vergangenen Jahren sukzessive gestiegen. So auch zur aktuellen Saison: Ein Ausrüstermandat in der Bundesliga ist in der Saison 2020/21 laut SPONSORS Data im Durchschnitt 7,73 Millionen Euro inklusive Sachleistungen wert. Werden die Werte exkludiert, die die beiden Spitzenclubs FC Bayern München (Adidas: 60 Millionen Euro jährlich) und Borussia Dortmund (Puma: 30 Millionen Euro) generieren, verringert sich der durchschnittliche Preis für eine Ausrüster-Partnerschaft auf 3,08 Millionen Euro pro Jahr. Im Vorjahresvergleich ist dieser bereinigte Wert eines Bundesliga-Mandats damit um 300 000 Euro gestiegen.

In der 2. Bundesliga ist die Vielfalt der Ausrüster sogar noch größer als im Oberhaus. Elf verschiedene Sportartikelhersteller sind in dieser Liga in der kommenden Saison vertreten. In dieser Zweitliga-Saison hat dabei kein Ausrüster mehr Partnerschaften als Puma. Das Unternehmen aus Herzogenaurach kommt auf vier Mandate. Nike stattet drei Teams aus. Mit Macron und Sport Saller gibt es zudem zwei Sportartikelhersteller, die jeweils zwei Zweitligisten ausrüsten.

Ausrüster in der 2. Bundesliga zahlen in der kommenden Saison laut SPONSORS Data im Schnitt 730 000 Euro an ihren jeweiligen Partner-Club. Rechnet man den Spitzenverdiener in dieser Kategorie heraus, den Hamburger SV (Adidas/ 4,5 Millionen Euro), ergibt sich ein Durchschnittswert von 510 000 Euro inklusive Sachleistungen pro Partnerschaft. Im Vorjahresvergleich ist der Wert nahezu konstant geblieben. Allerdings liegen einige Zweitligisten auch deutlich unter dem bereinigten Durchschnittswert. Gleich fünf Clubs erhalten in der 2. Bundesliga in dieser Saison weniger als 200 000 Euro von ihrem Ausrüster.

Vier Ausrüsterwechsel zur Saison 2020/21

In die neue Spielzeit starten vier Clubs aus der Bundesliga und der 2. Bundesliga mit einem neuen Ausrüster. Neben dem FC Bayern München, bei dem Adidas bekanntlich nicht nur als Ausrüster, sondern seit 2002 auch als Anteilseigner fungiert, gibt es mit Union Berlin ab sofort wieder einen zweiten Club im Liga-Oberhaus, der mit den drei Streifen auf dem Trikot auflaufen wird. Adidas löst bei den „Eisernen“ den italienischen Sportartikelhersteller Macron ab, der insgesamt fünf Jahre Ausrüster war. Seit dem Abstieg des Hamburger SV aus der Bundesliga vor zwei Jahren war Adidas nur noch beim FC Bayern im deutschen Oberhaus vertreten. Macron bleibt trotzdem weiter erstklassig, da sich das italienische Unternehmen das Ausrüstermandat von Bundesliga-Aufsteiger Arminia Bielefeld gesichert hat.

Seine Rückkehr in die Bundesliga feiert in der Saison 2020/21 Kappa. Zuletzt war der italienische Sportartikelhersteller in der Spielzeit 2016/17 als Ausrüster von Borussia Mönchengladbach im Fußball-Oberhaus vertreten. Nun löst Kappa das ebenfalls italienische Unternehmen Lotto als Ausrüster von Mainz 05 ab. Lotto hat damit in der kommenden Saison kein Mandat mehr in den beiden obersten deutschen Fußball-Ligen. In der 2. Bundesliga gibt es zur neuen Saison nur einen Ausrüsterwechsel. Die SpVgg Greuther Fürth hatte bereits im Mai 2019 bekannt gegeben, dass der ursprünglich bis Ende Juni 2021 laufende Vertrag mit Ausrüster Hummel vorzeitig beendet wird. Der Fußball-Zweitligist läuft in den kommenden Jahren in Trikots von Puma auf.

Acht offene Mandate ab 2021/22

Im kommenden Sommer laufen gleich acht Ausrüsterverträge aus. In der Bundesliga betrifft dies die Partnerschaften des SC Freiburg mit Hummel sowie jene des FC Augsburg mit Nike und 11teamsports. In der 2. Bundesliga suchen mit Fortuna Düsseldorf, Darmstadt 98, Eintracht Braunschweig, Erzgebirge Aue, dem FC St. Pauli und dem 1. FC Nürnberg gleich sechs Clubs einen neuen Ausrüster ab der Saison 2021/22. Während die werthaltigsten Mandate aktuell langfristig vergeben sind, befinden sich die acht frei werdenden Mandate in einer Preis-Range (siehe SPONSORS Data), die für viele Sportartikelhersteller im Markt darstellbar wäre – zumindest vor der Corona-Krise.

Denn die Corona-Pandemie hat auch die Sportartikel-Branche hart getroffen. Die Hersteller mussten in den vergangenen Monaten durch den zeitweilig geschlossenen Fachhandel sowie die längere Unterbrechung des Amateursports erhebliche Einbußen hinnehmen. Das lässt sich schon anhand der Top 3 in der Branche beobachten: Nike verbuchte für den Zeitraum von März bis Mai 2020 einen Verlust von umgerechnet rund 660 Millionen Euro. Im Vorjahreszeitraum hatte das US-amerikanische Unternehmen noch einen Gewinn in Höhe von umgerechnet rund 825 Millionen Euro erzielt. Adidas wies für das zweite Quartal 2020 (April bis Juni) einen Verlust von 333 Millionen Euro aus. Im gleichen Zeitraum 2019 verzeichnete der Konzern noch einen Gewinn in Höhe von 531 Millionen Euro. Puma vermeldete für das zweite Quartal 2020 ein negatives operatives Ergebnis von fast 115 Millionen Euro (Vorjahr: +80 Millionen Euro).

Auch wenn die langfristigen Auswirkungen für die einzelnen Unternehmen noch nicht absehbar sind, dürften die anstehenden Verhandlungen der neuen Ausrüsterverträge ab 2021/22 für die Clubs deutlich herausfordernder werden als in den vergangenen Jahren.

Die Krise hat die Sportartikler finanziell unterschiedlich hart getroffen. Aktuell ist unklar, welche Wettbewerber überhaupt bereit sind, sich an einem möglichen Wettbieten zu beteiligen oder ob es überhaupt dazu kommt. Die unsichere wirtschaftliche Lage könnte dafür sorgen, dass die Preisentwicklung im Ausrüster-Segment erstmals seit langer Zeit stagniert oder zurückgeht. Auch in der Sportartikel-Branche werden im Zuge der Krise alle Ausgaben und Werbebudgets auf den Prüfstand gestellt. Millionenschwere Ausrüster-Partnerschaften abzuschließen, während sich etwa noch Mitarbeiter in Kurzarbeit befinden, wäre schwer vermittelbar, sagt ein Branchen-Insider.

Auch aufseiten der Clubs offenbaren Hintergrundgespräche, dass eher konservativ mit leicht rückläufigen Erlösen kalkuliert wird. Das sei allerdings auch stark von der sportlichen Entwicklung und dem Status der aktuellen Mandate abhängig. Dort, wo teils strategische Preise gezahlt wurden, weil ein Ausrüster unbedingt in die Bundesliga wollte, rechnen Marktbeobachter mit einer Rückbesinnung auf “marktgerechte Preise”.

Auch für viele Ausrüster ein wichtiger Aspekt: Sollte die Bundesliga noch über längere Zeit ohne Zuschauer in den Stadien spielen, fällt für die Sportartikelhersteller das Geschäft in den Fanshops vor Ort weg. Die sonst im Stadion stattfindenden Impulskäufe der Fans können nur teilweise durch das Online-Geschäft aufgefangen werden. In den Verhandlungen dürften unterschiedliche Szenarien und damit einhergehend Abstufungen in Bezug auf die Verkaufszahlen verstärkt in den Fokus rücken.

Kommt der Angriff aus Fernost?

Möglicherweise nutzen auch neue Wettbewerber die aktuell unsichere wirtschaftliche Lage, um sich auf dem deutschen Markt der Sportartikelhersteller zu positionieren. Insbesondere chinesischen Anbietern werden immer wieder Deals in Europa zugetraut. Branchen-Insider gehen allerdings davon aus, dass dieser Schritt zunächst in England geschehen wird. Die Premier League ist für Marken aus Fernost aktuell der deutlich attraktivere Markt. Dennoch hat sich auch die Bundesliga in den vergangenen Jahren in Asien in den Fokus gespielt – nicht zuletzt durch die verstärkten Bemühungen um eine Internationalisierung seitens der Liga und der Clubs. Nicht ausgeschlossen ist, dass bald eine Marke wie Anta Sports oder Li Ning als Ausrüster in der Bundesliga zu sehen sein wird.