Für den 1. FC Union Berlin geht es seit Jahren steil nach oben. Wir haben mit zwei Geschäftsführern darüber gesprochen, wie in nur vier Jahren aus dem Bundesliga-Neuling ein Champions-League-Anwärter geworden ist. Eine Chronologie des Aufstiegs.
„Das Präsidium des Vereins ist überzeugt davon, dass [...] perspektivisch auch der Aufstieg in die Bundesliga möglich ist.“ Diese Aussage tätigte Dirk Zingler, Präsident des 1. FC Union Berlin, auf der ordentlichen Mitgliederversammlung der „Eisernen“ im Februar 2013. Heute – ziemlich genau zehn Jahre später – ist der Hauptstadtclub nicht nur längst im Fußball-Oberhaus angekommen, er hat sich auch bereits zweimal für die europäischen Wettbewerbe qualifiziert.
Wie aber hat es der 1. FC Union Berlin geschafft, innerhalb eines Jahrzehnts von einem Platz im Mittelfeld der 2. Bundesliga in die Gruppe der Champions-League-Anwärter vorzudringen?
Fangen wir im Mai 2004 an. Damals stand für Union nach einer 0:1-Niederlage gegen Rot Weiss Ahlen der Abstieg in die Regionalliga fest.
Um eine Lizenz für die damals dritthöchste Spielklasse zu erhalten, musste der Club aus Köpenick dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) innerhalb knapp eines Monats eine Liquiditätsreserve von 1,461 Millionen Euro sowie ein Hauptsponsoring im Wert von über 350.000 Euro vorweisen. Das Problem: Union verfügte zu diesem Zeitpunkt nicht über die geforderten Mittel. Vielmehr hatte der Hauptstadtclub in der Vorsaison ein Minus von über 3,2 Millionen Euro hinnehmen müssen.
Statt sich seinem Schicksal zu ergeben und die Deadline ohne eigene Anstrengungen verstreichen zu lassen, startete Union am 14. Mai die Kampagne „Bluten für Union“. Die Aktion reichte von der namensgebenden Blutspende und dem Verkauf von T-Shirts mit dem eindringlichen Slogan über Fan-Darlehen bis zu zwei Benefizspielen gegen den FC St. Pauli sowie den FC Bayern München.
Prominente Unterstützung für die „Eisernen“: Selbst Berlins damaliger Bürgermeister Klaus Wowereit kaufte ein Spender-T-Shirt. (Foto: IMAGO / Contrast)
In diese Zeit fand neben der Spendenkampagne aber noch ein anderes wichtiges Ereignis statt: die ordentliche Mitgliederversammlung. Im FEZ-Berlin wurde am 27. Mai 2004 unter anderem der heutige Präsident Dirk Zingler zum Aufsichtsratsmitglied gewählt. „Für mich war das der entscheidende Wendepunkt“, erklärt Christian Arbeit, Geschäftsführer Kommunikation beim 1. FC Union Berlin und seit 2009 hauptamtlich für den Bundesligisten tätig, im Gespräch mit SPOBIS. Die „Bluten für Union“-Aktion sicherte den Köpenickern letztendlich die Lizenzierung – auch, weil der im März des gleichen Jahres gegründete Wirtschaftsrat unter dem Vorsitz von Zingler durch zusätzliche Sponsorenverträge insgesamt 500.000 Euro bereitstellte.
Für weitere finanzielle Planungssicherheit bei Union Berlin sorgte in dieser Zeit Michael Kölmel. Der Filmunternehmer hatte dem heutigen Bundesligisten bereits 1998 mit einem Darlehen durch eine wirtschaftlich schwierige Phase geholfen.
Nach dem Zwischenschritt Oberliga, der damals vierthöchsten Spielklasse, folgte in der Spielzeit 2008/09 der Aufstieg in die 2. Bundesliga. Darüber hinaus verzeichneten die „Eisernen“ mit einem positiven Jahresergebnis von rund 440.000 Euro erstmals wieder „schwarze Zahlen“. Das nächste Ziel sei, „den Verein dauerhaft im Lizenzfußball zu etablieren“, erklärte Präsident Zingler auf der Mitgliederversammlung 2009.
Ein Blick auf die Platzierungen, die der 1. FC Union Berlin seit besagter Rückkehr in die 2. Bundesliga erreicht hat, zeigt: Dieses Vorhaben war mehr als erfolgreich. So ging es für den Hauptstadtclub seitdem – mit Ausnahme der Spielzeiten 2013/14 und 2017/18 – sportlich kontinuierlich nach oben. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei einem Blick auf die Entwicklung der wichtigsten finanziellen Kennzahlen. Lag der Umsatz von Union in der Saison 2010/11 noch bei 12,78 Millionen Euro, überschritten die „Eisernen“ bereits zwei Spielzeiten später die 20-Millionen-Euro-Marke. Darüber hinaus erwirtschafteten die Unioner mit diesem Meilenstein zum fünften Mal in Folge ein positives Ergebnis.
Im Januar 2012 erreichte der 1. FC Union Berlin, abseits der sportlichen Performance sowie der Finanzen, den nächsten Meilenstein in der Clubgeschichte. Erstmals seit der Gründung zählte der Verein mehr als 10.000 Mitglieder. Den Union-Anhängern kam damals bei einem richtungsweisenden Projekt eine entscheidende Rolle zu. Dabei ging es um den Bau der neuen Haupttribüne.
Um das größte Infrastrukturprojekt in der Vereinsgeschichte der „Eisernen“ zu realisieren, beteiligte der Hauptstadtclub Mitglieder und Sponsoren im Zuge einer Kapitalerhöhung an der Stadionbetriebs AG. In Summe 5437 Aktien im Wert von jeweils 500 Euro wurden innerhalb eines Jahres von Personen und Unternehmern erworben. Insgesamt 3600 Fans finden seit der Fertigstellung im Juni 2013 auf der neuen, überdachten Haupttribüne Platz – auf dieser gibt es 26 separate Logen mit jeweils bis zu 20 Plätzen sowie mehrere Business-Bereiche mit einer Gesamtkapazität für bis zu 1500 Gäste. „Dieses Stadion ist der Grundstein unserer Erfolge“, hebt Arbeit die Bedeutung der „Alten Försterei“ für den Verein hervor.
Heimfestung „Alte Försterei“: „Dieses Stadion ist der Grundstein unserer Erfolge.“ (Foto: IMAGO / Matthias Koch)
Der neuen Stadioninfrastruktur war es schließlich auch maßgeblich zu verdanken, dass der 1. FC Union Berlin in der Saison 2015/16 erstmals Einnahmen in Höhe von mehr als 30 Millionen Euro erwirtschaften konnte. Dieses Ergebnis bedeutete für den Hauptstadtclub aber nur einen Zwischenschritt auf dem Weg zur 50-Millionen-Euro-Umsatzmarke, die in der Spielzeit 2018/19 erreicht wurde. Die Mitgliederzahl wurde im gleichen Zeitraum um mehr als 150 Prozent auf knapp 35.000 gesteigert. Die Zahl der Partner und Sponsoren stieg von 386 auf den Rekordstand von 452.
Den bisherigen Höhepunkt über alle Bereiche hinweg erreichte der 1. FC Union Berlin in der Spielzeit 2021/22. Im Vergleich zur Vorsaison steigerte die Union-Gruppe ihre Einnahmen um fast 50 Millionen Euro auf 122,14 Millionen Euro. Der neue Umsatzrekord bedeutete für den Bundesligisten gleichzeitig mit einem Plus von 12,69 Millionen Euro das beste Geschäftsergebnis in der Vereinshistorie. „Neben den erhöhten Einnahmen aus der TV-Rechte-Vermarktung konnten insbesondere in den Bereichen Sponsoring und Merchandising signifikante Steigerungen erzielt werden“, erklärt Jan Boysen, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb beim 1. FC Union Berlin.
Ziel „Europa“: „Sportlicher Erfolg ist die Basis für die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Vereins.“ (Foto: picture alliance / contrastphoto | O.Behrendt)
Für diese positive wirtschaftliche wie auch sportliche Entwicklung ist Union aber auch ein unternehmerisches Risiko eingegangen. Das zeigt sich unter anderem in der Eigenkapitalquote der „Eisernen“. Diese wichtige Kennzahl für die finanzielle Stabilität eines Clubs betrug bei den Köpenickern zuletzt in der Saison 2020/21 minus 62 Prozent. Zur Einordnung: Der ligaweite Wert lag in der betreffenden Spielzeit bei 40,7 Prozent.
Diese roten Zahlen sorgen in Köpenick aber nicht für Unruhe, da über Jahre positive Betriebsergebnisse erwirtschaftet wurden, bevor die Corona-Krise auch die Fußballbranche traf. Entscheidend ist, dass die Vermögenswerte von Union mit über 250 Millionen Euro deutlich höher als die Verbindlichkeiten des Vereins sind. „Sportlicher Erfolg ist die Basis für die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Vereins“, stellt der Präsident hierzu klar.
SPOBIS: Herr Arbeit, in die Bundesliga aufzusteigen ist das eine, das andere ist, sich dort dann auch zu halten und als Organisation mitzuwachsen. Wie hat der 1. FC Union Berlin diese komplexe Aufgabe gelöst?
Arbeit: Unser großes Pfund ist unser Standort. Das betrifft nicht nur die Ausstrahlung der Stadt und das Zuschauerpotenzial, sondern auch das mediale Interesse und die Vermarktungsmöglichkeiten. Wir haben uns deshalb auch schon früh mit dem Ziel Bundesliga auseinandergesetzt. Das hatte zur Folge, dass wir die Weiterentwicklung unseres Vereins kontinuierlich vorangetrieben haben. Die so geschaffenen Voraussetzungen wiederum haben uns ermöglicht, den sportlichen Erfolg in wirtschaftlichen Erfolg umzumünzen.
SPOBIS: Wie hat das konkret ausgesehen?
Arbeit: Das hat viele Bereiche betroffen. Nehmen wir nur mal das Thema Merchandising. Wir haben dieses Recht zurück in den Verein geholt und wieder selbst verwertet. Es folgte ein Flagshipstore, der für einen Zweitligisten eigentlich überdimensioniert war. Der Bundesliga-Aufstieg hat uns als Organisation nicht überrascht, weil wir in vielen Bereichen auf diesen Schritt vorbereitet waren.
Ein alljährliches Highlight des Jahres der „Eisernen“: Das Weihnachtssingen im Stadion an der Alten Försterei. (Foto: picture alliance/dpa | Christophe Gateau)
SPOBIS: Herr Boysen, der 1. FC Union Berlin hat eine besondere Verbindung zu seinen Fans. Das hat sich nicht nur durch den Stadionumbau gezeigt, der ohne die Union-Anhänger nicht möglich gewesen wäre. Trotzdem hat auch ihr Verein das Ziel, die Erlöse weiter zu steigern. Wie gelingt Ihnen dieser Spagat, ohne die eigene DNA zu verlieren?
Boysen: Von einem Spagat zu sprechen würde vermuten lassen, dass Erlössteigerungen und die Bewahrung der eigenen Werte beziehungsweise die Berücksichtigung von Fan-Interessen in einem Widerspruch stehen. Das muss aus meiner Sicht nicht der Fall sein.
SPOBIS: Können Sie das konkretisieren?
Boysen: Unsere bewusste Entscheidung, das Stadionerlebnis nicht von A bis Z zu vermarkten, trägt auch dazu bei, dass ein Besuch an der Alten Försterei so besonders ist und vielen lange im Gedächtnis bleibt. Davon profitieren auch unsere Business-Partner in den Hospitality-Bereichen. Sie spiegeln mir, dass sie ihre Ticketkontingente völlig unabhängig vom jeweiligen Gegner leicht vergeben bekommen und selbst viele nicht fußballinteressierte Geschäftspartner Einladungen annehmen, um die Atmosphäre vor Ort hautnah erleben zu dürfen.
SPOBIS: Wie sieht es bei den Werbepartnern aus?
Boysen: Auch unsere Sponsoren, die im Stadion werblich in Erscheinung treten, teilen unsere Meinung, dass der Spieltag ein schützenswertes Ereignis ist. Hinzu kommt die berechtigte Frage danach, wie viele Werbemaßnahmen ein Spieltag letztlich verträgt. Die Zahl der Werbeformate und -botschaften bewusst zu begrenzen, führt zu einer besseren Wahrnehmung unserer Werbepartner und zugleich zu einer Stärkung von Union als Kommunikationsplattform, wodurch sich wiederum Mehrerlöse generieren lassen.
„Die Zahl der Werbeformate und -botschaften bewusst zu begrenzen, führt zu einer besseren Wahrnehmung unserer Werbepartner.“ (Foto: 1. FC Union Berlin)
SPOBIS: Das Stadion ist längst nicht mehr der einzige Ort, an dem werbetreibende Unternehmen ihr Sponsoring zeigen.
Boysen: Das stimmt. Die digitalen Rechte haben eine immer größere Bedeutung, da Sponsoren auch abseits der Spieltage in Kontakt mit ihrer Zielgruppe treten wollen. Wer unseren Social-Media-Kanälen folgt, wird feststellen, dass kommerzielle Botschaften einen festen Bestandteil darstellen. Wir achten jedoch stark darauf, dass die werblichen Inhalte unseren Fans einen Mehrwert bieten und im Einklang mit unserer Art der Kommunikation stehen. Oftmals übernehmen wir die gesamte Content-Produktion für unsere Sponsoren. Davon profitieren letztlich Fans und Sponsoren gleichermaßen.
SPOBIS: Ihr Club hat bereits in der 2. Bundesliga mehr als 450 Partner gehabt. Wo stehen Sie heute in der Vermarktung?
Boysen: Es ist richtig, dass sich bereits in der 2. Bundesliga sehr viele Unternehmen zu Union bekannt haben. Seit dem Aufstieg gilt es, diese langjährigen Sponsoren auf unserem rasanten Weg durch die Bundesliga mitzunehmen. Keiner soll sich – trotz veränderter Rahmenbedingungen – abgehängt fühlen. Gleichzeitig gilt es, die deutlich reichweitenstärkere Bühne „Bundesliga“ sowie die wachsende Bekanntheit und Beliebtheit von Union zu nutzen, um Unternehmen für uns zu begeistern, die mit Union nationale oder internationale Kommunikationsziele verfolgen.
SPOBIS: Wie zeigt sich das?
Boysen: Mit Blick zum Beispiel auf unsere aktuellen Trikotsponsoren haben wir diesen Weg bereits erfolgreich eingeschlagen. Auch die vorzeitige Verlängerung unserer Ausrüsterpartnerschaft mit Adidas zeigt, dass sich internationale Marken langfristig zu uns bekennen. Diesen Wandel zu einer national attraktiven Plattform weiter zu vollziehen und den langjährigen regionalen Sponsoren gleichzeitig eine Heimat zu bieten, sehe ich als eine der zentralen Aufgabe der Vermarktung in den kommenden Jahren.
SPOBIS: Der 1. FC Union Berlin hat seit dem Aufstieg in die Bundesliga nicht nur zahlreiche Partner, sondern auch Tausende Mitglieder hinzugewonnen. Wie hat sich parallel die Mitarbeiterzahl in Ihrem Verein entwickelt?
Arbeit: Wir sind inzwischen rund 350 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Union-Gruppe. Das klingt nach vergleichsweise viel, hängt aber damit zusammen, dass wir fast alles selbst machen. Es gibt beispielsweise unsere Stadion-Betriebsgesellschaft, die sich um Dinge wie die Stadiontechnik und das Greenkeeping kümmert. Unsere Veranstaltungsgesellschaft setzt im Jahr rund 250 große und kleine Events um, die in den Räumlichkeiten unseres Stadions stattfinden.
Boysen: Trotz der großen Anzahl an Mitarbeitern haben wir extrem kurze Entscheidungswege. Das gibt uns die Möglichkeit, schnell Entscheidungen zu treffen.
SPOBIS: Meine Herren, vielen Dank für das Gespräch.
Ebendieser untrennbare Zusammenhang von sportlicher Performance und finanzieller Stabilität birgt auch Risiken. Das haben zahlreiche Beispiele aus dem Profifußball in den vergangenen Jahren gezeigt. Denn werden sportliche Ziele in mehreren aufeinanderfolgenden Spielzeiten nicht erreicht, gerät auch ein Club mit vermeintlich hohen Rücklagen schnell in eine wirtschaftliche Schieflage.
Für die Saison 2022/23 plant der 1. FC Union Berlin mit einer Fortsetzung dieser positiven Erlösentwicklung. Insgesamt kalkuliert der Bundesligist in der laufenden Spielzeit mit Einnahmen in Höhe von 157 Millionen Euro und einem Konzernüberschuss von 20 Millionen Euro. Damit könnte Union zum 30. Juni 2023 erstmals ein positives Eigenkapital ausweisen. Trotz dieser guten Aussichten liegen die Unioner als immer noch junger Bundesligist mit einer dann niedrigen einstelligen Eigenkapitalquote deutlich hinter zahlreichen Wettbewerbern. Zur Einordnung: Im neu erschienenen Wirtschaftsreport verkündete die Deutsche Fußball Liga (DFL) für die Saison 2021/22 mit 44,7 Prozent den dritthöchsten Wert in der Bundesliga-Geschichte.
Das nächste große Ziel steht für die Berliner bereits seit langer Zeit fest: die Erweiterung des Stadions An der Alten Försterei. Künftig soll die Heimstätte der „Eisernen“ Platz für insgesamt 37.000 Menschen bieten, was einer Erweiterung um knapp 70 Prozent im Vergleich zum aktuellen Fassungsvermögen entspricht. Auch eine Erweiterung der ebenfalls seit vielen Jahren stets ausverkauften Hospitality-Bereiche ist im Zuge des Stadionausbaus vorgesehen. Den Grundstein für die neue Union-Heimat hat der Köpenicker Club mit dem Erwerb des Stadiongrundstücks bereits gelegt.
Im ersten Bauschritt des „Generationenprojekts“ steht nun erst mal die Sanierung der Geschäftsstelle an. Darüber hinaus ist als Teil des neuen Verkehrskonzepts ein Parkhaus geplant. Des Weiteren stehen eine Umgestaltung des Trainingsgeländes mit Bau eines Sportfunktionsgebäudes für das Profiteam und der Bau des Clubhauses auf dem Plan. Dazu kommt das aktuell im Bau befindliche Trainingsgelände für die Frauen-, Nachwuchs- und Amateurabteilung des 1. FC Union Berlin, das noch in diesem Jahr fertiggestellt werden soll. Insgesamt plant der Bundesligist, in den kommenden Jahren mehr als 100 Millionen Euro in seine Infrastruktur zu investieren.
Die millionenschweren Investitionen in die Infrastruktur dürften mit den erwartbaren zusätzlichen Ticketing- und Hospitality-Einnahmen dafür sorgen, dass der 1. FC Union Berlin bei anhaltendem sportlichem Erfolg spätestens mit Fertigstellung der Stadionerweiterung die Umsatzmarke von 200 Millionen Euro durchbrechen wird. Damit würden die „Eisernen“ auch finanziell in der oberen Tabellenregion der Bundesliga ankommen. Einnahmen in Höhe von mehr als 200 Millionen Euro konnten in der vergangenen Saison nur fünf nationale Wettbewerber erzielen: der FC Bayern München, Borussia Dortmund, Bayer 04 Leverkusen, Eintracht Frankfurt und der VfL Wolfsburg.
Titelfoto: 1. FC Union Berlin
