DFL-Medienrechte: Startschuss für den Milliarden-Pitch

Mit 2000 PowerPoint-Bildern und insgesamt 20 Gigabyte Daten, das berichtete im Nachhinein das „Handelsblatt“, hatte sich Sky Deutschland auf die letzte Ausschreibung der nationalen Bundesliga-Medienrechte vorbereitet. Mit Erfolg: Der Pay-TV-Sender sicherte sich damals den Großteil der Live-Rechte. Die Vorbereitung erfolgte dabei in einem separaten „War Room“, in dem auch ein Schild mit dem lateinischen Spruch „Amat Victoria Curam“ hing. Zu Deutsch: Der Sieg liebt die Vorbereitung.

Wer die Ausschreibung der Rechte ab der Saison 2021/22 gewinnen wird, ist noch völlig offen. Wir aber starten jedenfalls die Vorberichtsberichterstattung.

Worum geht es?

Bei der kommenden Medienrechteausschreibung der Fußballbundesliga geht es um nicht weniger als den werthaltigsten Vertrag im deutschsprachigen Sportbusiness – und um die Frage, wie sich der Marktwert der Bundesliga hierzulande in den vergangenen Jahren entwickelt hat. 

Derzeit erzielt die Deutsche Fußball Liga (DFL) mit dem Verkauf der nationalen Medienrechte im Schnitt 1,16 Milliarden Euro pro Jahr, im Rechtezyklus 2017/18 bis 2020/21 also insgesamt 4,64 Milliarden Euro.

Die nationalen Medienerlöse sind für die meisten der 36 Erst- und Zweitligisten die größte Einnahmequelle und damit von zentraler Bedeutung für den Geschäftsbetrieb, gerade für die Clubs im mittleren und unteren Bereich der Umsatztabelle. Konkret machen die Medienerlöse durchschnittlich gut 30 Prozent des Gesamtumsatzes aus – inklusive der Gelder aus internationalen Wettbewerben. Die Frage, inwiefern – und wenn ja, in welchem Umfang – im kommenden Zyklus eine Steigerung der nationalen Medienerlöse zu erzielen ist, ist damit von höchster Relevanz für die Bundesliga. 

Gut wäre es, mindestens eine Steigerung von 17 Prozent zu erzielen. Damit wäre sichergestellt, dass die Clubs in der Saison 2021/22, also dem ersten Jahr des neuen Zyklus, genauso viel Geld bekommen wie in der Saison 2020/21, also dem letzten Jahr im alten Zyklus. Schließlich erhöhen sich die Ausschüttungen innerhalb der vier Jahre von Saison zu Saison. Und in der Saison 2021/22 sollen planmäßig gut 1,3 Milliarden Euro ausgeschüttet werden.

In der Vergangenheit konnten sogar weit größere Steigerungen erzielt werden. So entspricht der Gesamtbetrag von 4,64 Milliarden Euro im aktuellen Zyklus einem Wachstum von etwa 85 Prozent im Vergleich zum vorherigen. Seit der Saison 2005/06 beträgt die Steigerung sogar insgesamt 287 Prozent.

Was macht die Konkurrenz?

Orientiert man sich an den ausländischen Konkurrenzligen, stößt man allerdings auf deutlich anderer Zahlen. So wurden den jüngst abgeschlossenen nationalen Medienverträgen anderer europäischer Fußballligen – wenn überhaupt – nur sehr geringe Wachstumszahlen erzielt. So erlöst die italienische Serie A im aktuellen Dreijahreszyklus (2018/19 bis 2020/21) im Schnitt pro Jahr 1,07 Milliarden Euro, was einem Plus von 14 Prozent gegenüber der vorherigen Vertragsperiode entspricht. Der spanischen La Liga gelang bei ihrem jüngsten Abschluss ein Plus von 15 Prozent auf 1,14 Milliarden Euro pro Jahr (2019/20 bis 2021/22). Und die englische Premier League (2019/20 bis 2021/22) musste sogar einen Rückgang von zehn Prozent verzeichnen, erlöst aber immer noch 1,72 Milliarden Euro pro Jahr. 

Allein die französische Ligue 1 (2020/21 bis 2022/23) konnte zuletzt ein signifikantes Wachstum (+59 Prozent) auf 1,15 Milliarden Euro erreichen. Doch was bedeuten diese Vergleichswerte für die Bundesliga? 

Zunächst einmal ist es für die Bundesligisten eine gute Nachricht, dass die sportlichen Konkurrenten in den internationalen Wettbewerben – mit Ausnahme der Ligue 1 – von ihren Medienpartnern künftig keine oder nur niedrige Erlössteigerungen erhalten. Schließlich sind die Clubs dieser Ligen damit perspektivisch finanziell nicht deutlich besser ausgestattet als aktuell. Das sollte den deutschen Clubs im Konkurrenzkampf um begehrte Spieler helfen.

Allerdings sind diese Zahlen eher als Indiz zu sehen, die wirkliche Aussagekraft für die Bundesliga dürfte gering sein. Schließlich spiegeln die nationalen Medienverträge doch zumeist stark die Situation auf dem inländischen Medienmarkt beziehungsweise die aktuellen und perspektivischen Refinanzierungspotenziale der Medien in einem Land wider. Und diese unterscheiden sich von Land zu Land deutlich. 

In Großbritannien beispielsweise hat die Premier League einst stark von einem Wettbieten zwischen der BT Group und Sky profitiert. Mittlerweile haben allerdings beide Unternehmen ein Abkommen geschlossen, im Rahmen dessen sie das Angebot des jeweils anderen auf der eigenen Plattform verbreiten. Das hat dazu geführt, dass der Konkurrenzkampf bei der vergangenen Premier-League-Ausschreibung weniger stark ausgeprägt war.

Welche Käufer kommen infrage?

Einen vergleichbaren Konkurrenzkampf zwischen zwei Pay-TV-Anbietern wie einst in Großbritannien gibt es neuerdings auch in Deutschland: zwischen Dazn und Sky. Das ist zunächst mal eine neue, für die DFL aber auch sehr positive Marktsituation, um eine Erlössteigerung zu erzielen. 

Bei der vergangenen nationalen Medienausschreibung der DFL für den jetzigen Bundesliga-Rechtezyklus hatte sich Dazn noch mit digitalen Highlight-Rechten begnügt. Damals befand sich das OTT-Angebot von Dazn noch in einer sehr frühen Phase der Entwicklung. Das Unternehmen bewertete beispielsweise das später für geschätzte 70 Millionen Euro pro Saison von Discovery Communications erworbene Live-Rechte-Paket (45 Spiele, vorwiegend am Freitagabend) als zu teuer.

Nun geht das Unternehmen mit vergleichsweise großen Ankündigungen in den Ausschreibungs-Prozess. „Wir würden uns wahnsinnig freuen, Live-Rechte der Bundesliga bei uns zu haben“, sagte jüngst Thomas de Buhr, Executive Vice President Marketing & Commercial DACH von Dazn, im SPONSORs-Podcast. Nun kann der Weg von einem derartigen Wunsch hin zu einer Darstellbarkeit eines solchen Geschäftsmodells zur Verwertung von Live-Rechten ja durchaus ein langer sein. Denn: Zwar hat Dazn zuletzt massiv in Live-Rechte investiert – zum Beispiel bei der UEFA Champions League und Europa League –, dennoch liegen die bisherigen Ausgaben von Dazn im Bereich der Bundesliga noch signifikant unter dem Niveau vom Pay-Anbieter Sky, der derzeit im aktuellen Zyklus pro Saison im Schnitt 876 Millionen Euro für die Live-Rechte der DFL bezahlt. 

Dazn dürfte, so schätzen Branchenkenner, derzeit für all seine Rechte kumuliert etwa ein Viertel der Summe von Sky ausgeben. Zudem ist das Unternehmen offenbar auch nicht bereit, jeden Preis für ein Recht zu zahlen. Jüngst entschied man sich beispielsweise dafür, im Wettbieten mit Sky um das strategisch wichtige Recht Premier League auf dem deutschen Markt nicht mitzugehen, sodass die englische Liga ab der Saison 2019/20 hierzulande wieder bei Sky zu sehen ist.

Die zentralen Fragen der DFL-Ausschreibung werden also erstens sein, ob und in welchem Umfang Dazn seine Rechtekosten noch einmal signifikant steigern kann. Und zweitens, welche Möglichkeiten die Rechte-Paketierung in der Ausschreibung überhaupt bietet, nur einen Anteil der Live-Rechte zu erwerben. Denn eine solche Option wäre – nicht nur für Dazn – finanziell mit Sicherheit besser darstellbar als das Gesamtpaket. 

Der Konkurrenzkampf zwischen Dazn und Sky ist noch aus einem anderen Blickwinkel interessant. Beide Unternehmen schlossen sich jüngst zusammen, um die Live-Rechte für die UEFA Champions League im aktuellen Zyklus zu erwerben. Zusammen sollen sie dafür etwa 200 Millionen Euro pro Saison bezahlen. Dieser Vertrag läuft nach der Saison 2020/21 aus – also wie beim Bundesliga-Zyklus. Oder anders: Die beiden werthaltigsten Sport-Live-Rechte in Deutschland werden demnächst nahezu gleichzeitig vergeben. Wer also davon überzeugt ist, dass Premium-Live-Rechte aus dem Fußball für das eigene Geschäftsmodell unabdingbar sind, muss in den nächsten Monaten die richtige Strategie für gleich zwei Premiumrechte finden.

Mit dieser Strategiefrage beschäftigt sich derzeit auch das Medienunternehmen Discovery Communications, das im aktuellen Zyklus erstmals das bereits angesprochene Live-Rechte-Paket mit 45 Bundesligaspielen erworben hat und bei Eurosport verwertet. Dabei profitierte das Medienunternehmen sicherlich auch von der eingeführten „No-Single-Buyer-Rule“ (siehe unten).

Auch bei der anstehenden Ausschreibung der Bundesliga-Rechte dürfte Discovery wieder starkes Interesse haben. Zum jetzigen Zeitpunkt äußerte sich das Unternehmen allerdings nur sehr allgemeingültig zu den aktuell gehaltenen Bundesliga-Rechten und der kommenden Ausschreibung. Susanne Aigner-Drews, Geschäftsführerin von Discovery Networks DACH, teilte auf die Frage nach einem Zwischenfazit mit: „Wenn man wie wir vom Bundesliga-Virus infiziert ist, dann kommt man nur sehr schwer wieder davon los.“ Die Ausschreibung werde Discovery „natürlich ganz genau prüfen“.

Spannend ist in diesem Zusammenhang, dass Discovery Ende 2017 ein Joint Venture mit ProSiebenSat.1 für den Betrieb des OTT-Angebots 7TV geschlossen hat. Bei 7TV werden auch die Bundesliga-Rechte von Discovery verwertet. 7TV gibt sich dabei sehr offen für Kooperationen mit anderen Medienhäusern, um Distributionspartnerschaften einzugehen. Unklar blieb bisher allerdings, ob Discovery und ProSiebenSat.1 auch eigene Premiumrechte für 7TV erwerben wollen. Aigner-Drews wollte sich dazu auf Nachfrage nicht konkret äußern.

Dazn, Discovery und Sky sind also die naheliegenden Interessenten für die Live-Rechte der Bundesliga, auch die Deutsche Telekom war zuletzt immer wieder grundsätzlich interessiert. Gehandelt werden darüber hinaus immer wieder auch die großen Digitalkonzerne aus den USA, allen voran Amazon, Facebook und Twitter. Ob darunter allerdings ein großer Preistreiber ist, muss bezweifelt werden.

Wie könnte die Ausschreibung inhaltlich aussehen?

Es ist noch zu früh, um detailliert über das mögliche Ausschreibungskonzept beziehungsweise die konkreten Rechtepakte zu sprechen. Fest steht allerdings bereits jetzt, dass es im kommenden Zyklus in der Bundesliga und 2. Bundesliga keine Montagsspiele mehr geben wird. Die in der 2. Bundesliga „frei“ werdende Partie könnte stattdessen am Samstagabend um 20.30 Uhr stattfinden, die genaue Terminierung der ehemaligen Bundesliga-Montagspartien am Sonntag ist für die kommende Rechteperiode noch offen. 

Holger Blask, Direktor Audiovisuelle Rechte und Mitglied der DFL-Geschäftsleitung, sagt dazu: „Die Gestaltung der Anstoßzeiten ist noch nicht finalisiert, wir werden aber wie immer die – teilweise widerstrebenden – Interessen von Clubs, Medien, Fans und auch des Amateurbereichs bestmöglich berücksichtigen. Für die Bundesliga zeichnen sich abgesehen von der Verlegung der Montagsspiele auf den Sonntag aktuell aber keine weiteren, zusätzlichen Anstoßzeiten ab.“

Abseits der Anstoßzeiten dürften bei der Entwicklung der Ausschreibung zwei zentrale Fragen von Bedeutung sein. 

Erstens: Wird das Bundeskartellamt, wie bei der vergangenen Ausschreibung erstmals passiert, erneut auf die Integration einer „No-Single-Buyer-Rule“, also auf ein Alleinerwerbsverbot drängen? Damit ist gemeint, dass nicht ein Unternehmen alle Live-Rechte erwerben darf, sondern diese mindestens auf zwei Unternehmen aufgeteilt werden müssen.

Kartellamtspräsident Andreas Mundt hatte im Frühjahr 2016 wie folgt argumentiert: „Solange nur ein Inhaber der Live-Rechte am Markt ist, birgt dies die Gefahr, dass der Innovationswettbewerb – insbesondere der von internetbasierten Angeboten – beschränkt wird.“

Das Kartellamt hatte zudem mit Verweis auf Beispiele aus anderen Ländern angeführt, dass ein Modell mit mehreren Live-Rechte-Käufern zumeist nicht dazu führe, dass der Verbraucher mehr als ein Abonnement benötigt. Mundt sagte damals: „So können sich die Rechteinhaber gegenseitig auch Unterlizenzen einräumen.“

Diese Unter- bzw. Sublizenzen waren in dem konkreten Fall der Bundesliga-Rechte allerdings nicht vergeben worden. Schlicht, weil sich die beiden Käufer der Live-Rechte – Discovery und Sky – nicht auf einen gemeinsamen Vertrag einigen konnten. Unter dem Strich benötigt der Fußballfan also derzeit zwei Abonnements, um alle Spiele sehen zu können: eins von Sky und eins von Eurosport.

Ob das Bundeskartellamt aufgrund der gescheiterten Verhandlungen nun bei der kommenden Ausschreibung die Frage nach der Notwendigkeit einer „No-Single-Buyer-Rule“ anders bewerten wird, bleibt abzuwarten. Auf Nachfrage teilte die Behörde mit, dass es in dieser Frage noch zu früh für eine Bewertung sei, aber „selbstverständlich bisherige Entwicklungen berücksichtigt werden“. Eine grundsätzliche Entscheidung in dieser Frage dürfte allerdings in den kommenden Monaten fallen.

Inwiefern die DFL und das Kartellamt aber ein Konstrukt entwickeln können, das innerhalb oder zusätzlich zu einer „No-Single-Buyer-Rule“ eine Vergabe von Unterlizenzen wahrscheinlich oder gar verpflichtend macht, ist fraglich. Zumindest scheint es dafür keine offensichtliche Lösung zu geben.

Die zweite zentrale Frage wird sein, inwiefern es bei der DFL-Ausschreibung innovative Pakete oder Rechte geben könnte, die bisher nicht oder zumindest nicht als separates Paket vermarktet wurden?

Auch wenn sich diese Frage sicherlich nur im Kontext des Gesamtkonzepts der Ausschreibung beantworten lässt, gibt es zumindest theoretisch eine attraktive Option: die sogenannten „In-Match-Clips“ oder „In-Match-Highlights“. Damit sind per se Rechte für die Verwertung von sehr kurzen, beispielsweise 30 Sekunden langen Clips gemeint, die noch während des Live-Spiels verwertet werden können. Die Anzahl der Clips kann dabei pro Partie oder Spieltag seitens des Rechteinhabers begrenzt werden.

Im aktuellen Rechtezyklus sind diese „In-Match-Clips“ ein Teil der jeweiligen Live-Pakete. Sky verwertet diese Rechte beispielsweise innerhalb seiner Sky-Sport-App, um den Abonnenten einen Mehrwert zu bieten.

Die DFL muss nun abwägen, ob mit einer separaten Ausschreibung der „In-Match-Clips“ zusätzliche Erlöse erzielt werden können. 

Diese Rechte könnten zum einen an ein Unternehmen verkauft werden, das nicht die eigentlichen Live-Rechte erwirbt. Für dieses Modell hat jüngst der englische Fußballverband FA einen Case bei seinem nationalen Pokalwettbewerb, dem FA Cup, geschaffen – allerdings mit internationalen Rechten. Konkret vergab der englische Verband diese Rechte an Twitter, das die Clips nun in ausgewählten Märkten wie Ägypten, Brasilien oder den USA seinen Usern als Direkt-Nachrichten ausspielen darf.

Hier ist allerdings zu berücksichtigen, dass zwischen nationaler und internationaler Vermarktung durchaus ein Unterschied besteht. So haben die eigentlichen Live-Rechte im nationalen Markt in der Regel einen deutlich höheren Wert als in einzelnen Auslandsmärkten. 

Diesen relativ hohen Wert will die DFL natürlich erhalten. Zusätzlich ausgeschriebene „In-Match-Clips“ könnten diesen Wert reduzieren und damit unter dem Strich möglicherweise einen Umsatzrückgang verursachen.

Wie ist das Timing?

„Wir wollen die Rechte zu Beginn des zweiten Quartals 2020 vergeben, um allen Käufern mindestens eine Saison Vorlaufzeit vor dem eigentlichen Beginn des Zyklus zu geben“, sagt DFL-Mann Blask. Das würde bedeuten, dass der Start der eigentlichen Ausschreibungsphase, also zunächst die Ankündigung einer Registrierungs-Deadline, um den Jahreswechsel 2019/2020 kommen dürfte.

Um die Ausschreibung starten zu können, muss das grundlegende Konzept entwickelt werden. Dazu steht die DFL bereits im Austausch mit dem Bundeskartellamt, um zunächst ein vorläufiges Vermarktungsmodell zu entwickeln. 

Wenn sich DFL und Kartellamt einig sind, befragt das Kartellamt darauf basierend die Marktteilnehmer und holt Rückmeldungen ein. Die Ergebnisse sollten dann in diesem Sommer vorliegen und können dazu führen, dass die DFL das Ausschreibungskonzept noch anpassen muss. Wenn alle Anpassungen des Kartellamts übernommen wurden, wird eine Verpflichtungserklärung aufgesetzt, die die Beachtung diverser, vom Kartellamt vorgegebener Kriterien durch die DFL beinhaltet.

Die Sportbusiness-Branche steht also vor etwa 15 Monaten, in denen das Thema Bundesliga-Medienrechte sehr präsent sein und zahlreiche Marktteilnehmer beschäftigen wird. Auch wenn die eigentliche Ausschreibung erst in einem knappen Jahr starten wird. 

In den kommenden Tagen lesen Sie bei SPONSORs weitere Artikel im Kontext der Bundesliga-Medienrechte-Ausschreibung.