Während die Deutsche Fußball Liga (DFL) bei der Vergabe ihrer nationalen Medienrechte ab 2021/22 zuletzt lediglich ein leichtes Minus verzeichnen musste, droht der Bundesliga auf internationaler Ebene in der neuen Lizenzperiode ab 2020/21 ein schmerzhafter finanzieller Rückschritt. Robert Klein, CEO der Bundesliga International, bezieht im Gespräch mit SPONSORs Stellung und macht zugleich Hoffnung auf eine baldige Umkehr des Negativtrends.
Die Deutsche Fußball Liga (DFL) musste vor rund drei Monaten bei der Vergabe ihrer nationalen Medienrechte 2021/22 bis 2024/25 – trotz der Corona-Krise – lediglich einen Umsatzrückgang von etwa fünf Prozent verzeichnen. Statt 1,16 Milliarden Euro im Schnitt kann sie ab der kommenden Spielzeit bekanntlich noch immer 1,1 Milliarden Euro an die Clubs der Fußball-Bundesliga und 2. Liga verteilen. Auf internationaler Ebene droht nun weit mehr Ungemach, wie exklusive SPONSORs-Recherchen offenbaren. Statt dem angestrebten weiteren Wachstumskurs bei der Auslandsvermarktung der Bundesliga droht für die Saison 2020/21 nach aktuell Stand ein Rückgang der Erlöse um 20 Prozent. Gegenüber der Vorsaison werden den Clubs aus dem internationalen Geschäft aller Voraussicht nach mindestens 50 Millionen Euro wegfallen.
Den Club-Verantwortlichen dürfte der zusätzliche Erlösausfall in der durch die Corona-Krise zum Teil extrem angespannten wirtschaftlichen Situation zusätzliche Sorgen bereiten. Die DFL-Kommission Internationalisierung tagt in dieser Woche erstmals in der neuen Saison und die Mitglieder werden dort über die Details beraten. Die Entwicklung der internationalen Medienvermarktung der Bundesliga bot ihnen zuletzt meist allen Grund zur Freude. In der Saison 2008/09 nahm die DFL über ihre internationale Medienrechtevermarktung noch rund 20 Millionen Euro ein. In der Saison 2015/16 betrug dieser Umsatzposten bereits 160 Millionen Euro. Für die Spielzeit 2019/20 war zuletzt ein nochmaliges Wachstum auf 250 Millionen Euro verzeichnet worden. Allerdings lag auch das rund 20 Millionen unter den vor Corona anvisierten 270 Millionen Euro.
Auch wenn die Bundesliga im Vergleich der internationalen TV-Einnahmen unter den europäischen Top-Ligen nach der englischen Premier League (1,63 Milliarden Euro pro Saison), der spanischen La Liga (897 Millionen Euro) und der Serie A in Italien (371 Millionen Euro) derzeit nur Platz vier belegt, glückte der für die Vermarktung zuständigen DFL-Tochter Bundesliga International im vergangenen Jahr eine Reihe – nach SPONSORs-Informationen zum Teil deutlich lukrativerer – Neuabschlüsse und Vertragsverlängerungen.
Unter anderem hat das Team um Robert Klein, CEO der Bundesliga International, Verträge mit ESPN für die USA (2021/22 bis 2025/26; 35 Millionen Euro pro Saison; zuvor 7 Mio. Euro p.a.) sowie mit der Nordic Entertainment Group für Dänemark, Finnland, Island, Norwegen und Schweden (2021/22 bis 2024/25; 17 Millionen Euro pro Saison; zuvor 12 Mio. Euro p.a.) geschlossen. In Japan erwarb im Mai – also bereits während der Corona-Krise – Pay-TV-Sender Sky Perfec TV die Bundesliga-Medienrechte 2021/22 bis 2024/25 für rund 16 Millionen Euro pro Jahr und bezahlt rund ein Drittel mehr als bislang im Markt erlöst wurde.
Doch spätestens seit dem Beginn der Corona-Krise ziehen zunehmend dunkle Wolken bei der DFL-Tochter Bundesliga International am Standort Frankfurt am Main auf. Dort ist Klein seit Anfang 2018 für den Vertrieb der internationalen Medienrechte der Bundesliga und 2. Bundesliga sowie die Bereiche Sponsoring und Licensing verantwortlich. Der gebürtige Brite, der zuvor unter anderem als Head of Global Rights beim Red Bull Media House tätig war, ordnet die aktuelle Situation gegenüber SPONSORs ein: „Die in Folge der Covid-19-Pandemie entstandenen Herausforderungen gehören zu den schwerwiegendsten, mit denen wir als Branche je konfrontiert waren.“
Rechteinhaber weltweit seien bereits jetzt mit den Auswirkungen konfrontiert – es gebe „zahlreiche Beispiele von Medienrechte-Verträgen, die in den vergangenen Monaten gekündigt, rückabgewickelt oder nicht verlängert wurden“, so Klein weiter: „Hinsichtlich unseres internationalen Wachstums müssen wir daher langfristig denken.“ Bereits vor der globalen Pandemie sei die internationale Vermarktung der Bundesliga aufgrund von aktuellen Marktgegebenheiten herausfordernder geworden. „Etwa in Südamerika war das Marktumfeld zuletzt geprägt von gesamtwirtschaftlichen Schwierigkeiten und einer sich wandelnden Medienlandschaft. Aufgrund von Corona kam der Markt aber praktisch völlig zum Erliegen als wir unsere Vertriebsaktivitäten gestartet haben“, nennt der CEO der Bundesliga International ein Beispiel.
Auch die Region Middle East & North Africa (MENA), in der die Bundesliga vor allem mit den nächsten beiden Großereignissen FIFA-WM 2022 in Katar und UEFA EURO 2024 in Deutschland noch deutlich stärker in den Fokus rückt, steht noch ein Abschluss für die Bundesliga International aus: „Wir haben den Vertrag mit BeIN nicht erneuert und befinden uns in aktiven Gesprächen mit interessierten Anbietern, um Fans in der MENA-Region weiter Zugang zur Bundesliga zu ermöglichen“, bestätigt Klein. Ein Grund: TV-Piraterie in Saudi-Arabien schadete dem Abo-Verkauf von BeIN und beeinträchtigte das Geschäft.
Die DFL-Tochter arbeitet auch in der Krise hart für den Erfolg: „Trotz ungünstiger Rahmenbedingungen konnten wir teilweise innovative Vereinbarungen mit tollen Partnern erzielen von denen wir überzeugt sind, dass sie Mehrwerte für unsere aktuellen lokalen Fans bringen und uns helfen, die Anzahl der Bundesliga-Follower weiter zu steigern“, sagt Klein. Die Geschäftsmodelle der Partner stünden stark unter Druck. Genau hier ließe sich seitens der DFL ansetzen: „Durch innovative Inhalte, Formate und Technologien sind wir in der Lage, unseren Partnern beim (Wieder-)Aufbau zu helfen und sie bei der Erhaltung und dem Wachstum ihrer Kundschaft zu unterstützen“, ist der Geschäftsführer der Bundesliga International überzeugt.
Klein hebt dabei einen Strategiewechsel hervor, die sich schon bald wieder positiv auf die Erlöse der Bundesliga auswirken könnte: „Auch wenn unsere Erlöse durch die aktuelle Situation und die sich verändernde Medienlandschaft beeinflusst wurden, haben wir heute mehr direkte Vertragsbeziehungen als jemals zuvor mit Partnern, die die Faszination der Bundesliga teilen.“ Die Überlegung dahinter ist klar: Der Vermarktungserfolg hängt letztlich von guten Beziehungen zu den Partnern und den detaillierten Marktkenntnissen ab. Beides wird von direkten Kooperationen in den einzelnen Märkten begünstigt, die nun gegenüber panterritorialen Vereinbarungen mit einzelnen Partnern vorgezogen werden. Nach SPONSORs-Informationen soll die Zahl dieser direkten Verträge im aktuelle Vermarktungszyklus von zuvor 20 auf nun fast 50 angewachsen sein.
Und weitere Aspekte geben Klein Anlass zur Hoffnung: „Die bisherigen Gespräche und Abschlüsse mit europäischen Partnern für den neuen Rechtezyklus waren sehr erfolgreich. In Verbindung mit den positiven Entwicklungen im Bereich Commercial Partnership bedeutet dies, dass die Umsätze der Bundesliga International ab der nächsten Saison wieder steigen werden“, kündigt er an. Die kommerziellen Partnerschaften werden nach SPONSORs-Informationen in der Saison 2020/21 erstmals die Marke von 50 Millionen Euro übertreffen. „Allein in diesem Jahr haben wir mit AWS und Mondelez zwei große kommerzielle Partner gewinnen können und werden in den nächsten beiden Wochen weitere positive Neuigkeiten in diesem Bereich bekannt geben“, sagt Klein: „Wir schauen nicht auf das, was hinter uns liegt, sondern richten den Blick nach vorne.“
Foto: DFL
Der studierte Volkswirt und Sportökonom schreibt seit mehr als 15 Jahren über das Sportbusiness. Seit dem Sommermärchen 2006 hat er keine SPOBIS Conference verpasst. Als Journalist schaut er gerne hinter die Kulissen des Profifußballs und auf die Marketing- und Sponsoringstrategien großer Unternehmen. Privat hat er sich dem Ausdauersport verschrieben und verbringt mit der Familie so viel Zeit wie möglich in der Natur.
