Das erste von insgesamt 64 Spielen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 liegt hinter uns. Teil des Turniers sind neben den 32 aktiven Nationen natürlich auch zahlreiche Sponsoren. Welches werbetreibende Unternehmen in der deutschen Bevölkerung die größte Bekanntheit verzeichnet, zeigt eine aktuelle Studie.
Insgesamt fast 3,6 Milliarden Menschen und damit mehr als die halbe Weltbevölkerung haben bei der vergangenen Fußball-Weltmeisterschaft 2018 mindestens eine Minute der Berichterstattung über das Turnier verfolgt. Kein Wunder also, dass die alle vier Jahre veranstaltete WM unter den werbetreibenden Unternehmen zu den beliebtesten Sportgroßveranstaltungen zählt. Wie sieht es aber mit der Bekanntheit der WM-Sponsoren in der deutschen Bevölkerung aus? Dieser Frage ist die Universität Hohenheim in ihrer WM-Studie 2022 nachgegangen. Darüber hinaus gibt die repräsentative Umfrage auch einen Aufschluss darüber, wie sich der Bekanntheitsgrad der bei den Fußball-Weltmeisterschaft in Katar werbenden Unternehmen im Vergleich zu 2018 entwickelt hat.
Der in der deutschen Bevölkerung bekannteste Sponsor der laufenden Fußball-WM 2022 ist Coca-Cola. Der US-amerikanische Getränkehersteller wurde von 35,5 Prozent der insgesamt 1000 repräsentativ Befragten als offizieller Partner des Turniers in Katar wahrgenommen. Im Vergleich zur WM 2018 ist das aber ein Minus von mehr als sechs Prozent. Adidas, Spitzenreiter der vergangenen Weltmeisterschaft, hat sogar fast zehn Prozentpunkte verloren. Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller landet mit 34,5 Prozent auf dem dritten Platz hinter Qatar Airways mit 34,5 Prozent. Das Gleiche gilt auch für McDonald's auf Platz vier. Die Fast-Food-Kette hat gegenüber 2018 mehr als sechs Prozentpunkte verloren. Eine Erklärung dafür könnte sein, dass sich die WM-Sponsoren aufgrund der Kritik an Katar verhältnismäßig zurückgehalten haben in der Aktivierung ihrer FIFA-Partnerschaft.
Es gibt abseits von Adidas, Coca-Cola und Co. aber auch vereinzelte Marken, die ihre Bekanntheit als offizieller Sponsor der Fußball-WM im Vergleich zum Turnier von vor vier Jahren ausbauen konnten. So wurde Kreditkartenanbieter Visa von 24,5 Prozent der in der Studie befragten Personen als Partner der Weltmeisterschaft in Katar identifiziert – ein Plus von 4,1 Prozent gegenüber 2018. Eine ähnliche Steigerung der Bekanntheit konnten auch Hyundai/Kia sowie Budweiser für sich verzeichnen. Die beiden langjährigen FIFA-Sponsoren verzeichneten eine Steigerung der Wahrnehmung in der deutschen Bevölkerung um 1,6 beziehungsweise 1,9 Prozent. Das größte Plus unter den Top-Ten-Sponsoren konnte Hisense für sich verbuchen. Der chinesische Hersteller von Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräten konnte seine Bekanntheit als offizieller WM-Sponsor innerhalb von vier Jahren von 3,3 Prozent auf 8,3 Prozent verbessern.
Ein weiteres interessantes Ergebnis der Studie ist, dass es zahlreiche Unternehmen gibt, die als offizieller Sponsor der Fußball-WM wahrgenommen werden, obwohl sie dies gar nicht sind. Beispielsweise kommt Mercedes-Benz auf 21 Prozent, was im Ranking Platz sechs bedeutet hätte. Ebenfalls auf über 20 Prozent kommt Sportartikelhersteller Nike. Weitere Marken mit ähnlichen hohen Werten sind Mastercard mit 17,5 Prozent, die Allianz mit 17,5 Prozent sowie Samsung mit 17,2 Prozent und Heineken mit 17,1 Prozent.
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