Die Schokoladenseite der Fußball-Bundesliga

SPONSORs: Herr Küpper, die Partnerschaft von Mondelēz International mit der Deutschen Fußball Liga (DFL) läuft nun bereits seit fast zwei Jahren. Wie fällt Ihr Zwischenfazit als offizieller Partner der Bundesliga und 2. Bundesliga aus?

Küpper: Wir haben mit dieser Partnerschaft eine riesige Reichweite und Relevanz erzielt. Das wollten wir wiederum nutzen, um die Menschen nicht nur zu erreichen, sondern auch zu begeistern. Das ist uns mehr als gelungen.

SPONSORs: Was sind die Erfolgsfaktoren des Bundesliga-Sponsorings?

Küpper: Die DFL bietet uns ein großes Portfolio an Assets, das wir für uns nutzen können. Das gibt uns die Möglichkeit, den Fußball mit all seinen Emotionen in den Lebensmitteleinzelhandel zu bringen. Denn unser Ziel als Schokoladenhersteller ist, dass wir die Konsumenten und Händler begeistern.

SPONSORs: Ist Ihnen das bislang gelungen?

Küpper: Wir haben vor Kurzem eine repräsentative Marktforschung mit vielen sehr spannenden Erkenntnissen durchgeführt. Neben vielen positiven Aspekten haben wir auch Potenziale identifiziert, die wir in Zukunft mit unserem Partner DFL angehen möchten. Der Erfolg der Partnerschaft spiegelt sich aber nicht nur in der Marktforschung wider, sondern auch in ganz eindeutigen Business-KPIs wie den Verkaufszahlen und der Anzahl der Displays am Point of Sale (Anm. d. Red.: für die Werbung zu nutzender Ort, an dem ein Produkt verkauft wird) sowie der großen Teilnahme an unseren Gewinnspielen.

SPONSORs: Was sind Ihre größten Learnings der vergangenen Monate gewesen?

Küpper: Mit unserem Fokus auf die Aktivierung im Handel sind wir innovative Wege gegangen, da war es uns wichtig, dass die Zusammenarbeit langfristig angelegt ist, um immer wieder Neues zu probieren. Eins ist uns dabei schnell klar geworden: Wir müssen uns fortlaufend weiterentwickeln und die Partnerschaft in jedem Quartal anders an den Point of Sale (PoS) bringen, mit neuen Mechaniken, mit anderen Emotionen, Preisen und Co-Partnern. Dieses Neuerfinden ist essenziell für die erfolgreiche Aktivierung der Partnerschaft.

SPONSORs: Können Sie das ausführen?

Küpper: Wir haben beispielsweise am Anfang der Partnerschaft Bundesliga-Spieler lebensgroß als Pappfiguren in den Handel gebracht. Das hat uns eine unheimlich große Sichtbarkeit am PoS beschert. Im dritten Quartal 2021 haben wir den Bundesliga-Buzzer in Deutschland ins Leben gerufen, eine Art Gamification-Werkzeug, mit dem unsere Cadbury-Kolleg*innen in UK schon sehr positive Erfahrungen gemacht haben. Aber auch die Kooperation mit dem Partner Topps in diesem Jahr hat unsere Attraktivität weiter gesteigert.

SPONSORs: Der Point of Sale ist das eine. Wie aktivieren Sie die Partnerschaft darüber hinaus?

Küpper: Wir wollen den Fans „Money-can´t-buy-Momente“ schaffen, also einmalige Erlebnisse, die sie nie vergessen. Dabei geht es uns darum, nicht nur die Menschen anzusprechen, die ein Ticket oder ein Trikot gewinnen wollen, sondern auch die, denen es um große Fußball-Emotionen geht.

SPONSORs: Was für Preise sind das, die die Fans gewinnen können?

Küpper: Wir haben beispielsweise ein Training mit einer DFL-Legende verlost. Das Besondere daran war, dass das Gewinnerteam, eine Kreisliga-Mannschaft aus Bocholt, bis zuletzt nicht wusste, wer genau sie trainieren wird. Als dann Lothar Matthäus den Platz betreten hat, ist den Spielern natürlich die Kinnlade aus dem Gesicht gefallen. Dazu kommen viele weitere Highlights wie zuletzt die Umsetzung unserer Kampagne „Gewinne einen Tag als Bundesliga-Star“ aus dem ersten Quartal 2022.

SPONSORs: Wie hat dieser Gewinn konkret ausgesehen?

Küpper: Das Gewinner-Paar hat im Zuge des Heimspiels von Bayer 04 Leverkusen gegen den VfL Wolfsburg fast drei Tage lang einmalige Einblicke hinter die Kulissen eines professionellen Fußballvereins bekommen: Stadionführung, Zuschauen beim Abschlusstraining, Candle-Light-Dinner am Vorabend im Stadion, Pressekonferenz, VIP-Karten, Übernachtung im Teamhotel und vieles mehr. Als Nächstes findet die Umsetzung eines kundenindividuellen Gewinnerevents in der Strassenkicker Base von und mit Lukas Podolski statt. Der Gewinner bringt zehn seiner Freunde mit und verbringt einen Tag mit Lukas in der Strassenkicker Base.

SPONSORs: Im Zuge Ihres Bundesliga-Sponsorings ist der FC Milka entstanden. Was versteckt sich dahinter?

Küpper: Das ist im Grunde eine Plattform, wo wir Menschen zusammenbringen und unsere Konsumenten über die zahlreichen Kampagnen und Gewinnspiele informieren. Darüber hinaus gibt es auf der Website eine eigene Sektion zum Fair Play of the Season Award der Bundesliga, den wir seit der vergangenen Spielzeit 2021/22 präsentieren.

SPONSORs: Warum spielt Fair-Play eine große Rolle für Milka?

Küpper: Durch seine große Reichweite hat der professionelle Fußball eine wichtige Vorbildfunktion. Deshalb freuen wir uns sehr, dass wir offizieller Partner des Fair Play Award of the Season sind, den die DFL gemeinsam mit uns ins Leben gerufen hat. Das ist für uns gerade in der heutigen Zeit ein wichtiges Zeichen, Spieler nicht nur für außerordentliche sportliche Leistungen auszuzeichnen, sondern auch für besonders faires Verhalten auf dem Platz. Dieses Werteverständnis von Fair Play „on the pitch“ passt herausragend zum Markenkern der Marke Milka. Wir planen aktuell, das Thema Fair Play auch „off the pitch“ bei den Menschen zu platzieren und so eine wichtige Rolle als Marke zu spielen. Das ist für uns ein Best Case, ein Thema zu finden, das man als Sponsor und Rechtehalter gemeinsam vorantreiben kann.

SPONSORs: Welche Bedeutung haben die digitalen Kanäle für Sie?

Küpper: Die wichtigste Plattform ist und bleibt für uns der PoS. Davon werden wir auch nicht abweichen. Trotzdem sind die digitalen Medien ein wichtiger Hebel, um die Menschen in den Handel zu bringen.

SPONSORs: Im April 2022 hat Milka sein Fußballsponsoring ausgebaut und in Lukas Podolski und Rudi Völler zwei Bundesliga-Legenden ins Team geholt. Warum haben Sie sich für diesen Schritt entschieden?

Küpper: Die beiden helfen uns, eine noch breitere Zielgruppe anzusprechen und neue Impulse zu setzen. Das beste Beispiel ist unsere aktuelle Kampagne „Du & der Weltmeister“. Da haben sich Lukas Podolski und Rudi Völler perfekt angeboten, weil sie nicht nur Fußballweltmeister und Fußballlegenden sind, sondern auch unheimlich beliebt in der Bevölkerung. Die zwei sind eine perfekte Ergänzung zu unserer Bundesliga-Partnerschaft.

SPONSORs: Gibt es bereits Pläne, das Markenbotschafter-Team auszubauen?

Küpper: Wir halten die Augen offen, welche Möglichkeiten es noch am Markt gibt. Auch in Zukunft wollen wir den FC Milka divers aufstellen, um dadurch noch mehr Menschen zu erreichen und zu begeistern. Das ist das Schöne an der Plattform Fußball, dass diese so viele Chancen bietet.

SPONSORs: Ihr Vorgänger Jan Trichterborn hat im SPONSORs-Interview Kooperationen mit Clubs als „hochinteressant“ bezeichnet. Wie ist hier der aktuelle Stand?

Küpper: Kooperationen mit Clubs sind eine sehr spannende Option, die wir immer im Einzelnen mit unserer Gesamt-Fußballstrategie abgleichen und bewerten.

SPONSORs: Worauf können sich die Fußball-Fans darüber hinaus in den kommenden Monaten freuen?

Küpper: Wir werden weiterhin alles aus unserer Partnerschaft herausholen, um die Menschen und Händler zu begeistern. Im ersten Quartal 2023 werden wir dafür das Thema Tickets ganz groß spielen. Das reicht von Tagestickets über VIP-Tickets bis zu Dauerkarten. Der Hauptpreis ist das sogenannte „Meisterticket“, das eine Vielzahl von einmaligen Live-Erlebnissen bietet und unter anderem VIP-Tickets für den Supercup mit An- und Abreise sowie Übernachtung beinhaltet. Im zweiten Quartal werden wir Rudi Völler in den Bundesliga-Buzzer einbinden.

SPONSORs: Der Vertrag von Mondelēz International als offizieller Partner der Bundesliga und 2. Bundesliga läuft Stand heute am Ende der Saison 2023/24 aus. Wie geht es danach weiter?

Küpper: Die enge Zusammenarbeit mit der DFL macht viel Spaß und gibt uns die Möglichkeit, wichtige Erkenntnisse zu generieren, die wir weiterhin bestmöglich in unseren Kampagnen berücksichtigen. Eine finale Bewertung kann noch nicht getroffen werden, wir stehen aber permanent in sehr konstruktiven Gesprächen mit unserem Partner DFL. Eins steht dabei jetzt schon fest: Es dürfen alle gespannt sein, wie die Reise weitergeht. Wir sind noch lange nicht fertig.

SPONSORs: Herr Küpper, vielen Dank für das Gespräch.

Fotos: Milka