Die Bundesliga-Sommerpause 2023 war aus Vermarktungssicht spannend wie lange nicht. Das zeigt sich unter anderem darin, dass zahlreiche Clubs erst kurz vor dem Pflichtspielauftakt einen neuen Haupt- und/oder Ärmelsponsor für die Saison 2023/24 präsentiert haben. Der FC Bayern München und der VfL Bochum stehen nach dem ersten Bundesliga-Spieltag gar immer noch ohne Partner für den Trikotärmel da.  

Für den FC Bayern München geht es bei der seit der Spielzeit 2017/18 individuell vermarkteten Werbefläche um potenziell bis zu 25 Millionen Euro pro Jahr. Das ist deutlich mehr als die fünf neuen Ärmelsponsoren kumuliert an ihre Clubs überweisen. Die Anzahl der Wechsel ist damit im Vorjahresvergleich um zwei Bundesligisten zurückgegangen.

Hoffenheim und Stuttgart mit gleichem Ärmelsponsor 

Für eine Besonderheit sorgt in der Saison 2023/24 die Solarfirma Hep. Das baden-württembergische Unternehmen wurde 2008 gegründet und hat sich seitdem zu einem der führenden Anbieter im Sektor der Photovoltaik entwickelt. In der neuen Spielzeit wird der international tätige Spezialist für die Entwicklung, den Bau und Betrieb von Solarparks gleich zwei Bundesligisten als Ärmelsponsor unterstützen. Nachdem Hep bereits in der vergangenen Saison den Trikotärmel der TSG Hoffenheim zierte, kommt mit dem VfB Stuttgart nun ein weiterer Club hinzu.  

Doppelpack: Solarspezialist Hep ist in der neuen Saison 2023/24 gleich zweifach als Ärmelsponsor in der Fußball-Bundesligist präsent. (Fotos: picture alliance / DeFodi Images | Harry Langer, picture alliance / Hasan Bratic | Hasan Bratic)

Letztmals als Ärmelsponsor zweier Fußball-Bundesligisten in Erscheinung getreten war H-Hotels in der Saison 2018/19. Damals gehörte die familiengeführte Unternehmensgruppe mit ihren Präsenzen auf den Trikots von Borussia Mönchengladbach und dem SV Werder Bremen sowie weiteren Partnerschaften mit Borussia Dortmund, RB Leipzig und dem VfL Wolfsburg zu den größten Sponsoren der Bundesliga.  

Drei Bestandspartner steigen zum Trikotsponsor auf 

Neben fünf neuen Ärmelpartnern gibt es in der neuen Spielzeit auch fünf neue Trikotsponsoren in der Bundesliga zu sehen. Dabei haben Paramount+, Jobrad und Matthäi eine Gemeinsamkeit. Jedes der drei Unternehmen war vor der Ausweitung des Sponsorings-Engagements bereits auf niedrigerer Ebene als Partner bei seinem Club aktiv gewesen.  Dazu kommt, dass es – Winamax und Haix eingeschlossen – für alle fünf Firmen das erste Hauptsponsoring im deutschen Profifußball ist.  

Der kumulierte Wert der fünf neu abgeschlossenen Trikotpartnerschaften beträgt über 25 Millionen Euro pro Saison. Dabei geht die auf ein Jahr gerechnete Preisspanne von 1,2 Millionen Euro bis zu 7 Millionen Euro. Eins ist aber bei jedem Bundesligisten unabhängig von der Höhe der Rechtesumme gleich: Die Trikotbrust bleibt das werthaltigste Asset im Portfolio der Clubs. Umso wichtiger ist es, in diesem Bereich langfristige Planungssicherheit zu schaffen. Stand heute ist dies aber nur bei knapp drei Viertel der Bundesligisten der Fall.  

Für mindestens vier Bundesliga-Clubs geht es hingegen aktuell darum, frühzeitig ein möglichst lukratives Hauptsponsoring über den 30. Juni 2024 hinaus abzuschließen. Dazu zählen unter anderem namhafte Vereine wie Borussia Mönchengladbach, dessen aktueller Trikotsponsor Flatex Degiro bereits im Mai 2022 angekündigt hatte, seine Partnerschaft nach Ende der Saison 2023/24 zu reduzieren.

Ausrüster: Drei Wechsel, drei Verlängerungen 

Weniger Wechsel und ein hart umkämpfter Wettbewerb: Das sind zwei Eigenschaften, die den Ausrüstermarkt in der Fußball-Bundesliga auszeichnen. Ein einfacher Blick auf die vergangenen Jahre bestätigt dieses Bild. Einschließlich der aktuellen Spielzeit sind seit 2019/20 insgesamt 15 Unternehmen als Ausrüster im deutschen Fußball-Oberhaus aufgetreten. In der Saison 2023/24 werden die 18 Clubs von 9 Sportartikelherstellern mit Trikots ausgestattet. Die meisten Bundesliga-Mandate besitzt weiterhin Nike. Im Vergleich zum Vorjahr ging die Zahl der Partnerschaften aber um zwei zurück, wodurch Puma bis auf einen Club an das US-Unternehmen herangerückt ist.  

Neue Partner: Der SV Werder Bremen hat seinen Ausrüster zur Saison 2023/24 gewechselt, bei RB Leipzig erfolgt dieser Schritt im Sommer 2024. (Foto: picture alliance / ZB | motivio)

Im kommenden Jahr könnte der Herzogenauracher Sportartikelhersteller durch seinen nach SPOBIS-Informationen bereits feststehenden Einstieg bei RB Leipzig mit dann vier Partnern in der Bundesliga sogar an Nike vorbeiziehen. Für die US-Brand würden neben der langfristig verlängerten Partnerschaft mit dem VfL Wolfsburg dann nur noch die Ausrüstermandate beim SC Freiburg und Eintracht Frankfurt bleiben. Wobei letztgenanntes Sponsoring Stand heute mit dem 30. Juni 2024 ausläuft. Wie die „Wölfe“ schafften in den vergangenen Monaten auch der 1. FC Union Berlin und die TSG Hoffenheim Planungssicherheit in Sachen Ausrüster. Beiden Bundesligisten einigten sich mit ihren Partnern Adidas und Joma auf eine langfristige Fortsetzung der bestehenden Sponsorings.  

Seltener Wechsel des Stadion-Naming-Rights 

Erstmals seit langer Zeit hat ein Fußball-Bundesligist in der Sommerpause einen neuen Naming-Right-Partner für seine Heimspielstätte vorgestellt. So trägt das Stadion des VfB Stuttgart für die nächsten zehn Jahre den Namen MHP Arena. Im Gegenzug überweist die Management- und IT-Beratung rund 3,5 Millionen Euro pro Jahr an den Bundesligisten. Eine ähnliche Summe erhält aktuell auch der 1. FC Köln von seinem Partner Rheinenergie. Der regionale Energieversorger hat das Stadionnamensrecht an der Heimspielstätte des „Effzeh“ letztmals im Juni 2018 um sechs Jahre verlängert. Ob der Milliardenkonzern sein Sponsoring über die Saison 2023/24 hinaus fortsetzt, ist aktuell nicht bekannt. Durch die Aufstiege vom 1. FC Heidenheim sowie dem SV Darmstadt 98, der jüngst mit seinem Naming-Right-Partner Merck verlängerte, gibt es aktuell nur zwei Bundesligisten, die ihren Stadionnamen nicht vermarktet haben.  

VfB Stuttgart agiert gegen den Trend 

In der Vermarktung zeichnete sich in den vergangenen Jahren ein klarer Trend ab: Immer mehr Bundesligisten nahmen nach Jahren der Fremdvermarktung das Sponsoring zurück in die eigenen Hände. Zuletzt der SC Freiburg, der sich seit dem 1. Juli 2022 wieder selbst vermarktet. Zuvor hatte der Sport-Club über zehn Jahre mit Vermarkter Infront zusammengearbeitet.  

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Diesem Trend zur Eigenvermarktung entgegen entschied sich der VfB Stuttgart im Februar 2023 dazu eine umfassende Partnerschaft mit Sportfive abzuschließen. Das vereinbarte Vermarktungsmodell sieht dabei vor, dass die Betreuung bestehender Sponsoren und Partner sowie die Umsetzung der Vermarktungsrechte weiterhin beim Club verbleiben, während der Vertrieb dieser Rechte zukünftig gemeinschaftlich erfolgt. Innerhalb der ersten drei Jahre der bis Juni 2028 datierten Zusammenarbeit wollen die beiden neuen Partner so den Sponsoringumsatz des VfB Stuttgart um 50 Prozent steigern. Langfristig ist das Ziel, die Umsatzmarke von 50 Millionen Euro in der Vermarktung zu knacken. 

Bundesligisten erobern TikTok 

Die Zielgruppe zu erweitern, neue Fans zu gewinnen und so attraktiver für potenzielle Partner zu werden, stellt für die Bundesligisten eine zunehmend größer werdende Herausforderung dar. Das ist ein Grund, warum die sozialen Medien weiter an Bedeutung für die Clubs gewinnen. Genau hier können die Vereine junge Menschen ansprechen, die sie über die klassischen Medien nicht mehr erreichen. Es wundert deshalb nicht, dass seit Juni 2023 alle 18 Bundesligisten auf TikTok aktiv sind. Die Reichweiten der Accounts sind dabei durchaus beachtlich. Kumuliert 3,4 Milliarden Aufrufe erzielten die Bundesligisten allein in der Saison 2022/23 mit ihren Zusammenschnitten auf der Video-Plattform. Dem FC Bayern München folgen inzwischen mehr als 16,7 Millionen Menschen auf TikTok, weitere fünf Clubs können mindestens eine Million Follower vorweisen – Tendenz steigend. 

Ein deutliches Wachstum verzeichnen die Fußball-Bundesligisten aber nicht nur auf Social Media. Das Gleiche gilt auch für die Mitgliederzahlen. Der FC Bayern durchbrach im Februar 2023 die Schallmauer von 300.000 Mitgliedern, bei Borussia Dortmund sind es inzwischen mehr als 175.000 Mitglieder. Eintracht Frankfurt verzeichnete allein im Jahr 2022 rund 30.000 Mitgliedseintritte und steht inzwischen bei über 120.000. Ebenfalls rasant gewachsen sind die Mitgliederzahlen beim SC Freiburg und dem 1. FC Union Berlin. Beide Clubs haben in diesem Jahr erstmals die 50.000-Mitglieder-Marke geknackt. Ein neuer Meilenstein steht auch für Borussia Mönchengladbach bevor. Der Club vom Niederrhein steht aktuell bei über 98.500 Mitgliedern und dürfte damit bereits in Kürze das 100.000 Mitglied im Verein begrüßen.

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