Die vier Kernprobleme des Sportbusiness

Über eines dürften sich alle Protagonisten des Sportbusiness einig sein: Die gesellschaftliche Kraft des Sports ist immens. Und das global. Als Massenphänomen mit milliardenschwerer Reichweite ist Sport ein absoluter Blockbuster. Er ist Inspiration für viele Menschen. Und er kann gesellschaftliche Entwicklungen maßgeblich prägen, mitgestalten und vor allem kommunizieren.

Spätestens durch die Corona-Krise ist die Kraft des Sports endgültig in der Mitte des gesellschaftlichen Lebens angekommen. Und das auf verschiedenen Ebenen: Auf der einen Seite hat die persönliche Gesundheit höchste Priorität, was zu einem regelrechten Boom beim individuellen Sporttreiben führt –  von Laufrunden im Park und Yoga im Garten bis hin zum Fahrradfahren als Ausgleich zum Homeoffice. Selbst der als elitär und veraltet geltende Golfsport registriert momentan einen Run auf Schnupper- und Platzreifekurse.

Auf der anderen Seite führt der Profisport nach Monaten des Lockdowns die Rückkehr der Gesellschaft zur Normalität an. Die Wiederaufnahme des Spielbetriebs im Fußball, Beachvolleyball, Basketball und Tennis demonstriert die Vorreiterrolle des Sports. So wie es der Sport seit vielen Jahrzehnten immer wieder getan hat: für die gesellschaftliche Entwicklung, für Menschenrechte, für Gleichheit und Toleranz, für freiheitliches Denken (siehe Beispiel unten).

Spielt sich also ein wahres (Sport-)Märchen ab? Dann könnte dieser Gastbeitrag nun enden. Tut er aber nicht. Er ist vielmehr ein Appell an das Sportbusiness, sich in gewisser Weise neu zu erfinden und sich so der Zukunft zu stellen.

Denn es gibt neben der gesellschaftlichen Rolle eine weitere Seite des Sports: das Sportbusiness. Verbände und Vereine müssen geführt, der Spielbetrieb organisiert werden. Das Interesse am Profisport wird durch TV-Anstalten, Medien und Social Media umfassend bedient. Unternehmen machen Marketing mit und im Sport. Unterstützt von Agenturen und Dienstleistern. In tausenden Vereinen wird trainiert, gespielt und organisiert. Fans besuchen Stadien und Arenen, sie tragen mit Stolz die Farben ihres Vereins. Sportartikelhersteller produzieren Sportbekleidung und Equipment. Und Profis leben ihren Traum und verdienen mit ihrer Leidenschaft ihren Lebensunterhalt und manchmal auch deutlich mehr. Ein Milliardenbusiness, das sich nicht immer eins zu eins mit dem gesellschaftlichen Stellenwert des Sports verträgt. Zwei Seiten einer Medaille.

Mit der Businessseite bin auch ich seit mehr als 20 Jahren vertraut. Sie ernährt mich und die rund 30 Mitarbeiter meiner Agentur und bringt mir viel berufliche Erfüllung. Und sie führt dazu, dass ich meinen Job nie und nimmer gegen einen weniger aufregenden Acht-Stunden-Job tauschen würde. Mit Apollo18, meiner vor zehn Jahren gegründeten Agentur für Sportmarketing, bin ich Teil des beschriebenen Systems. Marketing und Kommunikation im Spannungsfeld Sport sind unser Business und unsere Leidenschaft. Wir haben zehn gute Jahre hinter uns. Geprägt von Wachstum, spannenden Projekten in einem internationalen Umfeld und tollen Begegnungen mit verschiedensten Menschen. Dabei haben wir uns in den letzten drei Jahren stark gewandelt. Haben „das Dach repariert, solange die Sonne schien“, haben digitale Services implementiert und solide gewirtschaftet. Für uns soll Corona nur eine Episode werden.

Was uns große Sorgen macht, ist der Gesamtzustand des Sportbusiness in Deutschland und darüber hinaus. Es gibt klar sichtbare Missstände. Wir haben unzählige Gespräche mit vielen Menschen im Sportbusiness geführt. Was uns alle eint, ist die Sorge, dass wir als Branche in den guten Jahren zu wenig getan haben, um auf eine Krise dieses Ausmaßes vorbereitet zu sein. Jede Krise hinterfragt den Status quo – und wer keine Antworten hat, verliert. Anders ausgedrückt: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Das betrifft vor allem vier Punkte, auf die im Folgenden genauer eingegangen wird:

1. Eine gefährliche Überbetonung der wirtschaftlichen Aspekte des Profisports in der Öffentlichkeit

So schön, wie die positive gesellschaftliche Dimension des Sports eingangs beschrieben wurde, so ungünstig rückte in der deutschen Öffentlichkeit die Kehrseite der Branche in den medialen Fokus. Es verging keine Woche, in der nicht die drohende Insolvenz einer Sportinstitution diskutiert wurde.

Im wirtschaftswissenschaftlich als „Rattenrennen“ bezeichneten Sportligen-System, in dem es naturgemäß nur einen Sieger beziehungsweise Meister geben kann und in dem jeder Teilnehmer mindestens an den äußersten Rand des wirtschaftlich Machbaren geht, wurde zu Beginn der Krise eines schnell klar: Das Funktionieren dieses Systems hat enge Grenzen. Es bedarf gesunder wirtschaftlicher Rahmenbedingungen und es bedarf stetiger Einnahmenströme. Sobald diese einmal zum Erliegen kommen, wie in der Frühphase der Corona-Krise geschehen, stockt nicht nur das System, sondern es kollabiert regelrecht. Dass die Öffentlichkeit davon nicht nur Wind bekommt, sondern diese Schattenseite des Sports öffentlichkeitswirksam diskutiert, ist dann weder verwunderlich noch per se schlecht.

Diese Erkenntnis will nur nicht so recht in das von denselben Protagonisten geprägte Bild des werteorientierten und ehrbaren Sports passen. Eben des Sports, der gesellschaftlich so viel Gutes bewegt. Hier ist dringender Handlungsbedarf geboten. Man kann eben nicht auf der einen Seite die Fankultur ehren, Markenbildung auf Basis der Werte des Sports proklamieren, sich öffentlich darstellen wie elf kickende Freunde und dann bei einer zugegebenermaßen ernsten wirtschaftlichen Krise direkt einknicken.

Öffentliche Diskussionen zum Thema Gehaltsverzicht, Insolvenzen von Sportvereinen und-verbänden, Rufe nach monetärer Unterstützung – all das passt nicht so recht zum sonst gepflegten Bild.

Was kann die Branche dagegen tun und zukünftig besser machen? Ein naheliegender Vorschlag ist, gesünder zu wirtschaften, das Eigenkapital zu stärken und Rücklagen zu bilden – dazu bedarf es wirtschaftlicher, unternehmerischer Kompetenz. Auf der anderen Seite wäre aber auch ein differenzierterer Umgang mit dem Thema „Geld im Sport“ geboten. Es gibt nach wie vor zu viele Paradiesvögel und zu viel unprofessionelles Handeln – gerade aufseiten der Vereine, Vermittler, Verbände und auch Agenturen. Beispiele gefällig?

Wenn ein Zweitligist wie der VfB Stuttgart in einer Zweitliga-Saison über 12,5 Millionen Euro für Spielervermittler ausgibt, dann entspricht das nicht einer gerechtfertigten Arbeitsleistung in Stunden, sondern wirkt für weite Teile der Bevölkerung überzogen. Die Devise: “Ein lucky punch und du hast finanziell ausgesorgt“ sollte nie die Basis wirtschaftlichen Handelns sein. Auch eine fehlende Professionalität und eine gewisse Selbstbedienungsmentalität auf Kosten der Fans, mit der im Sport immer noch agiert wird, spotten jeder Beschreibung. Im Krisenmodus wurde dies für jeden sichtbar. Damit hat der Profisport seiner eigenen Basis geschadet und die Wertegemeinschaft, der er selbst angehört, beschädigt. Die Vorgänge rund um Schalke 04 (Clemens Tönnies, drohende Insolvenz), Hertha BSC (Jürgen Klinsmann und die Art und Weise des öffentlichen Umgangs mit Interna) oder auch Manchester City (Verstoß gegen das Financial Fairplay) sind Belege dafür, wie in Teilen der Branche agiert wird.

Eine Rückbesinnung auf die positiven Werte des Sports ist wichtiger denn je: Die Werte des Sports auch im Sportbusiness leben  – so muss die Devise für alle Marktteilnehmer lauten.

2. Es fehlt eine konsolidierte Branchenvertretung, die auch nur annähernd der gesellschaftlichen Bedeutung des Sports angemessen wäre

Was uns die Krise auch gezeigt hat: Die Sportbusiness-Branche hat keine gemeinsame Stimme. Jeder spricht für sich, seine Sportart oder seinen Business-Bereich. Jeder versucht, sich selbst zu optimieren. Und jeder ist bemüht, sich selbst und seine Position zu verbessern. Das geht viel besser: Andere Wirtschaftsbereiche wie beispielsweise die Eventbranche, die Kommunikationsbranche oder auch Familienunternehmen haben gemeinsame Vertretungen in Form von Verbänden oder Vereinen und sprechen so mit einer starken Stimme. Sie bringen ihre Anliegen an den richtigen Stellen zum richtigen Zeitpunkt vor. Dabei sollte klar sein: Lobbyarbeit ist ein Prozess, der Jahre dauert.

Was ist seit Ausbruch der Corona-Krise also im Sport passiert? König Fußball mit seinem Zugang zu politischen Entscheidern auf allen Ebenen, medialer Millionenreichweite und vielen prominenten Ex-Profis in verantwortlicher Position hat seinen Lobbyvorsprung konsequent genutzt, sich medial die Poleposition gesichert und für sich das Beste herausgeholt. Meinetwegen. Aber wäre es hier nicht angezeigt, mit einer gemeinsamen Stimme und so für alle zu sprechen?

Bitte nicht falsch verstehen: Leistungswille, Ehrgeiz und Wettkampf sind im Sport völlig normal und haben selbstverständlich auch im Sportbusiness ihre Berechtigung. Keiner will etwas geschenkt bekommen. Aber ich bin überzeugt, dass wir gemeinsam als Branche mehr erreichen können.

Aufseiten der Marketingdisziplin Sportmarketing sieht es ebenso düster aus: Es gibt die S20, die VSA, den VSD und den FASPO. Genügend Stimmen, um konzertiert sprechen und agieren zu können, könnte man meinen. Doch was kam in der Hochphase der Krise von diesen Institutionen? Meist nichts oder zumindest sehr wenig. Insbesondere vom Fachverband für Sponsoring e. V., der für sich in Anspruch nimmt, unter anderem für uns Agenturen zu sprechen, war rein gar nichts zu hören. Kein Wunder, wenn der Verband seit mehreren Jahren eher der Profilierung Einzelner dient als der gesamten Marketinggattung.

Was tun? Wir sollten die Krise nutzen, um uns neu aufzustellen. Ohne Befindlichkeiten und Eigeninteressen. Für das Sportbusiness, für den Sport, für alle Marktteilnehmer. Die Kraft einer gemeinsamen Stimme wäre aufgrund der Emotionalität unseres Bereichs und aufgrund der Millionenreichweite immens. Das würde im Falle einer weiteren Krise dazu führen, dass wir ähnlich agil und kraftvoll wie der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) und der Kommunikationsverband FAMAB unsere Situation darlegen könnten, um die Krise besser managen zu können.

So kämpfte während des Lockdowns eben zu oft jeder für sich und seine Partikularinteressen. Der Wertegemeinschaft Sport und Werten wie „Teamplay“ und „Fairness“ haben wir so sicherlich nicht gedient und auch eher Kernproblem eins Vorschub geleistet: einer nicht besonders vorteilhaften Wahrnehmung des Sportbusiness in der breiten Öffentlichkeit und bei denen, die uns alle tragen. Das sind  nämlich die aktiv Sporttreibenden und die Fans!

3. Es fehlt die Anerkennung des Sportmarketings als ernstzunehmende Marketingdisziplin

Die zu schwache Branchenvertretung führt unmittelbar zum nächsten Kernproblem: der fehlenden Wahrnehmung des Sportmarketings als ernstzunehmender Marketingdisziplin. Leider haben die Krise und das natürlicherweise stattfindende Hinterfragen aller Marketingmaßnahmen auf Unternehmensseite gezeigt, dass wir noch viel zu oft ein Nischendasein im Marketingkanon fristen. Es liegt in der Natur jeder Krise, dass evaluiert, fokussiert und nachjustiert wird. Besonders schnell betroffen ist hier das Marketing mit seinen unzähligen Teildisziplinen und den ebenso vielen Möglichkeiten, Zielgruppen an relevanten Touchpoints zu erreichen. Und nirgendwo kann man schneller Kosten senken als bei diesen Ausgaben.

Sportmarketing hat hier bekanntlich einige Vorteile: auf der einen Seite eine unvergleichliche Emotionalität, die Markenbildung und -stärkung zulässt, sowie riesige Reichweiten. Auf der anderen Seite eine hochinteressante und für Werbung offene Zielgruppe, die man gut erreichen und im Umfeld ihres Interessengebiets für Produkte und Marken ansprechen kann. Brand Awareness, Emotional Brand Building und Performance – welche Marketingdisziplin außer Sportmarketing hat das theoretische Potenzial, drei Säulen so effizient und effektiv zu erreichen?

Die Krux ist, dass dies nur dann nachweisbar ist, wenn man es entsprechend messen und beweisen kann. Und hier hinkt der Teilbereich des Sportmarketings leider hinterher. Dabei ist es so einfach: Wenn der Zeitpunkt des Hinterfragens aller Marketingmaßnahmen gekommen ist, muss man ad hoc Zahlen liefern. Dazu sollte man in den guten Zeiten messen, optimieren und Marktforschung betreiben. Dies ist oftmals leider nicht in ausreichendem Maße geschehen. Daher hat man nun nicht die Argumente, die man benötigen würde, um als Marketingdisziplin die Krise zu meistern und womöglich gestärkt aus ihr hervorzugehen.

Die Gründe sind vielfältig: Seit der Lehman-Brothers-Pleite im Jahr 2008 haben wir im Sportbusiness zehn sehr gute Jahre hinter uns, in denen jedes Jahr große Wachstumszahlen verzeichnet wurden (siehe Abbildung). Wir haben uns ausgeruht auf diesem Wachstum und der Gewissheit, dass der Kuchen jedes Jahr ein Stückchen größer wird. Mit dem Siegeszug von Social Media hat der Sport zudem in diesen zehn Jahren die perfekte Spielwiese erhalten und auch genutzt, um seine Emotionalität und seine Reichweite nicht nur zu steigern, sondern folgerichtig auch zu monetarisieren. Doch die Branche wurde  von diesen Erfolgen geblendet und hat die Themen Messbarkeit, Gattungsmarketing und performanceorientiertes Sportmarketing aus meiner Sicht vernachlässigt.

Und nun? Nachsitzen ­ – oder in der Sprache des Sports: „ab in die Verlängerung“. Nachholen, was versäumt wurde. Branchenstandards für die Messbarkeit schaffen – abseits von Interessen einzelner Marktteilnehmer und standardisierter Rechtepakete, die Konsumentenbedürfnisse noch immer nicht im Mittelpunkt haben. Gattungsmarketing betreiben und beweisen, dass Sportmarketing nicht dem Vorstandsamüsement dient, sondern einen werthaltigen Beitrag zum Gesamtmarketing leisten kann: Brand Building, Reichweite, Engagement, Awareness, Performance, Standortmarketing, Dialogmarketing, CSR, Employer Branding – die Möglichkeiten sind vielseitig. Man muss es nur ernsthaft angehen, durchdeklinieren und Erfolge auch im Sinne der Konsumenten entsprechend messen und nachweisen.

Das führt mich zu einem weiteren Pain Point: der Ausbildung. Solange Sportökonomiestudenten vor allem aus der Liebe zum aktiven Sport ihr Studium aufnehmen und fast ausschließlich damit durch das Studium kommen, wird eine systematische Änderung schwer. Wir benötigen keine Sportprofis mit Marketingexpertise, sondern Marketingprofis mit Sportexpertise beziehungsweise einer Leidenschaft für Sport.

4. Eine viel zu starke Fokussierung auf traditionelles Sponsoring, obwohl es viele andere marketingrelevante Bereiche des Sports gibt, die effizient und reichweitenstark erobert werden wollen

Zu guter Letzt möchte ich an dieser Stelle noch einen weiteren Appell loswerden: einen Appell zu mehr Kreativität und Diversität. Sportmarketing findet auch abseits von Fußball-Bundesliga und Formel 1 statt. Was wir am Corona-Lockdown alle bemerkt haben: Man spürt vor allem dann, wie sehr man Sport liebt, wenn man ihn nicht mehr wie selbstverständlich schauen oder selbst treiben kann. Gerade das individuelle Sporttreiben ist ein essenzieller Teil des Lebens ganzer Bevölkerungsschichten: Die Bandbreite reicht vom Joggen oder Radfahren über die individuelle Fitnesseinheit zu Hause bis hin zum ausgedehnten Spaziergang.

Auf dieser Basis ist nahezu unverständlich, dass dieser Teil im Sportmarketing eine vergleichsweise geringe Beachtung findet, zumindest in den Marketingabteilungen vieler großer Unternehmen. Natürlich ist es einfach, bei einem großen Sportevent durch Social Media, TV und Fans Millionenreichweiten generieren und nachweisen zu können. Trotzdem würde ich mir sehr wünschen, dass im Sportmarketing dem individuellen Sporttreibenden mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird – „Customer Centric“ sozusagen – zumal neue, moderne und digitale Zugänge über Fitnesstracker, Fitness-Apps oder auch Social-Fitness-Anbieter wie Zwift oder Peloton vorhanden sind. Es gehört zur Natur der Sache, dass man sich aus seiner eigenen Komfortzone bewegt, die Fear Zone durchschreitet und in der Learning Zone neue Themengebiete erschließt, um in der Growth Zone schließlich neue Impulse zu setzen (siehe Abbildung unten). Diesen Weg sollten viele der großen Player sowie alle im Sportbusiness arbeitenden Personen vermehrt und ernsthafter einschlagen, auch abseits des Profits!

Dem eigenen Anspruch gerecht werden!

Die Kraft des Sports ist auf so vielen Ebenen positiv: für das individuelle Sporttreiben, das Vermitteln von Werten, das Zusammenleben unterschiedlicher Kulturen, die Symbolhaftigkeit und als Massenphänomen, das ganze Länder vereint. Das Sportbusiness ist ein wesentliches Zahnrädchen in diesem System. Sport has the power to change the world. Diesem Anspruch sollten auch wir im Sportbusiness gerecht werden!

Titelfoto: imago images / Picture Point