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15. Nov. 2023

Diese sieben Podcast-Tipps sollten Sportorganisationen beherzigen

Der Podcast hat sich im Profisport noch nicht als zusätzliches Kommunikationsmittel durchgesetzt. SPOBIS zeigt gemeinsam mit einem Experten auf, warum es sich lohnen kann, in einen eigenen Podcast zu investieren, und wie der Start gelingt.

Der deutsche Profisport hält sich beim Thema Podcast noch weitestgehend zurück. Und das, obwohl das Audio-Format nach wie vor boomt: Laut einer aktuellen Studie des Branchenverbandes der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche Bitkom hört knapp jeder und jede zweite Deutsche ab 16 Jahren (43 Prozent) Podcasts. Dabei kommen Nutzer und Nutzerinnen auf eine durchschnittliche Verweildauer von 2,6 Stunden pro Woche.

Die Hälfte der Fußball-Bundesligisten nutzt Podcasts

Selbst die Fußball-Bundesliga – als finanziell stärkste aller deutschen Profisportligen – mit vergleichsweise großen Kommunikationsabteilungen nutzt das Podcast-Format nicht flächendeckend. Im Gegenteil: Nur 50 Prozent sind aktuell mit einem eigenen Podcast-Format aktiv (siehe Grafik unten).

„Viele starten einen Podcast aus den falschen Gründen“, ordnet Daniel Sprügel, Gründer und Geschäftsführer von Maniac Studios, die Ausgangslage im Sportbusiness ein. Das Berliner Unternehmen gehört zu den größten inhabergeführten Full-Service-Podcast-Agenturen Deutschlands. Zu den Kunden aus dem Sport gehören unter anderem Borussia Dortmund, Team Deutschland, Red Bull oder der Online-Streamer Elias Nerlich.

In Zusammenarbeit mit SPOBIS hat Experte Sprügel sieben Tipps zusammengetragen, die beim Podcast-Launch helfen können. Kernbotschaft: Weniger ist manchmal mehr – vor allem zu Beginn. Beim Podcast muss es nicht immer ein Interviewformat mit großer Produktion sein. Aktuelle Formate wie „Eintracht aktuell“ von Fußball-Bundesligist Eintracht Frankfurt zeigen, dass auch aufgenommene Statements aus der Pressekonferenz oder vom Spiel danach effizient zweitverwertet werden können. Ähnliches gilt für bestehendes Videomaterial, das gegebenenfalls schon auf anderen Kanälen ausgespielt wurde, wie etwa auf Social Media.

Sieben Tipps von Podcast-Experte Sprügel

1. Das „Warum“

Einen Podcast zu starten, nur weil es andere Clubs und Verbände auch machen, ist der falsche Ansatz. Ein Podcast muss wie jeder neue Kanal in die bestehende Kommunikationsstrategie passen und vor allem auf die Kommunikationsziele einzahlen. Einen Podcast in einem Sponsoringpaket zu verkaufen, ist hingegen noch lange kein sinnvoller Grund.

2. Strategie

Der große Vorteil von Podcasts ist, dass sie einfach technisch auf- und umzusetzen sind. Das ist aber zugleich der große Nachteil. Denn einfach mal „lospodcasten“ sollte vermieden werden. Ohne klare Strategie gibt es keinen Erfolg. Deshalb gilt: Im ersten Schritt mittel- bis langfristige Ziele formulieren und konkrete Zielgruppen definieren.

3. Erwartungshaltung

Zu Beginn sind keine großen Reichweitenrekorde mit einem Podcast zu erwarten. Ein Podcast steht nicht in Konkurrenz zu Kanälen wie Instagram und TikTok. Der große Vorteil von Podcasts: Die Zielgruppe beschäftigt sich überdurchschnittlich lange mit den Inhalten – Podcasts sind somit ein prädestinierter Kanal zur Fanbindung und zum Community Building (Qualität vor Quantität).

4. Commitment

Die gesteckten Ziele können nicht nach zwei bis drei Folgen erreicht werden. Es braucht Zeit, bis sich ein Format etabliert und bei der Zielgruppe nicht mehr wegzudenken ist. Wichtig ist also das interne Commitment, mindestens acht bis zehn Folgen zu veröffentlichen. Dann können KPIs und Erfolg gemessen werden.

5. Mehrwert

Der Podcast muss der definierten Zielgruppe Mehrwerte liefern. Das klingt banal, wird aber oft vergessen. Egal ob Unterhaltung, Exklusivität oder Information: Der Podcast wird nur gehört, wenn die Zielgruppen-Frage „Was habe ich davon?“ beantwortet wird. Entsprechende Überlegungen sollten bereits im Rahmen der Konzeptionsphase stattfinden

6. Content-Maschine

Der Podcast ist kein in sich geschlossener Kanal und nicht nur für Audio-Formate geeignet. Bei effizienter Planung kann der Podcast eine wahre Content-Maschine sein. So können aus einer Podcast-Produktion Inhalte für verschiedene Plattformen entstehen, etwa für YouTube, Instagram oder TikTok. Auch eine redaktionelle Wertschöpfung für Website, App oder Stadionmagazin ist möglich.

Kosten für einen Podcast-Launch im Überblick (hochwertige Produktion)

  • Auf einen Hosting-Anbieter festlegen (20 bis 30 Euro pro Monat).

  • Hardware: Ein günstiges Starter-Kit, bestehend aus USB-Mikrofon und Kopfhörern, kostet circa 100 Euro. Mit einem Budget von 1000 Euro sind hochwertige Aufnahmen möglich, wenn man das Geld in ein Aufnahmegerät und zwei professionelle Mikrofone investiert. Wer ein langfristiges Format plant, sollte nicht am Equipment sparen und entsprechend in seine Ausrüstung investieren.

  • Software für die Aufnahme bei Remote-Produktionen: Es gibt kostenlose Lösungen wie Zoom. Empfohlen werden aber hochwertige Varianten, die auf Podcast-Aufnahmen ausgelegt sind (zum Beispiel Riverside, kostet monatlich 15 Euro).

  • Falls gewünscht: Einbindung von professionellen Sprechern oder Moderatoren. Tagessätze in Höhe von 1000 Euro sind nicht ungewöhnlich. Die günstigere Alternative dazu sind Protagonisten aus den eigenen Reihen. Bei Bedarf braucht es ein Moderationscoaching (circa 1500 Euro für Initial-Coaching).

  • Erstellung eines individuellen Sounddesigns (Musik, Soundeffekte etc.). Hierfür werden Nutzungsrechte benötigt. Beim Anbieter PremiumBeat kann eine Nutzungslizenz für einen Podcast-Jingle schon für einmalig circa 50 Euro erworben werden.

  • Zu den größten Kostentreibern zählt die Produktion des Podcasts: Gästemanagement, Skripten der Storyline, bei Bedarf Buchung eines Tonstudios (circa 15 bis 25 Euro pro Stunde), Verfügbarkeiten im Team und Reiseplanung. Die Produktion kann pro Folge in etwa auf 1000 bis 1500 Euro taxiert werden.

  • Die Postproduktion übernehmen in der Regel gelernte Audio-Producer. Sprachfehler werden ausgebessert, ebenso Wiederholungen und Störgeräusche, die Lautstärke wird angeglichen. Kurzum, die Producer sorgen dafür, dass die Tonqualität optimal ist. Es wird auch empfohlen, die Postproduktion auszulagern. Hier entstehen Kosten in Höhe von 1000 bis 1500 Euro je Podcast-Folge.

  • Kommunikation und Reichweitenaufbau: Etwa 50 Prozent des gesamten Audio-Budgets sollten für Marketingaktivitäten eingeplant werden. Nur so kann der eigene Podcast aus der Masse herausstechen.

7. Ressourcen

Ein Podcast bedeutet Arbeit. Um erfolgreich zu sein, muss Zeit und/oder bei externem Support Geld investiert werden. Idealerweise gibt es im Team jemanden, der das Thema intern treibt und verfolgt. Die Ressourcen sollten bei den beteiligten Personen eingeplant werden, sonst kann es passieren, dass der Podcast im spieltagsbezogenen Tagesgeschäft hinten runterfällt.

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