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26. Feb. 2024

Digitale Reichweite als Währung der Zukunft? So bindet 433 die Gen Z

Mehr als 70 Millionen Follower auf Instagram zeigen: 433 ist die reichweitenstärkste, club-unabhängige Social-Media-Plattform in der Welt des Sports. SPOBIS liefert exklusive Insights und Ableitungen für das Sportbusiness.

Die jüngeren Zielgruppen haben sich in den vergangenen Jahren immer weiter von klassischen Formen der Sportberichterstattung distanziert, wie in zahlreichen Marktstudien umfassend berichtet wird. Lucas Bugter, Director of Operations von 433, mahnt gegenüber SPOBIS: „Der Fußball versteht seine Nachfolgegenerationen nicht.“

Die niederländische Plattform wurde 2012 von Rogier Deelstra und den Geschäftspartnern Ralph de Geus, Juul Manders sowie dem ehemaligen Fußballprofi Demy de Zeeuw gegründet. Sie hat ihren Ursprung im sozialen Netzwerk Twitter (heute „X“) und verfolgte von Anfang an die Vision, klassische Formen der Sportberichterstattung mit dynamischen Content-Formaten zu revolutionieren.

Sieben Milliarden Impressionen pro Monat 

Ein Jahr später legte man den Fokus der eigenen Content-Kommunikation auf das soziale Netzwerk Instagram, gefolgt von einem rasanten Anstieg an Followern. Mit Kennzahlen wie 70 Millionen Followern, 400 Millionen erreichten „Unique Accounts“ und sieben Milliarden Impressionen pro Monat hat sich 433 dort mittlerweile als der populärste Fußballkanal etabliert.

Insgesamt rund 50 Mitarbeiter, darunter Teams für Videoproduktion, Redaktion, Grafikdesign und Partnerschaften, arbeiten mit Hochdruck daran, die Vision der Gründer mit entsprechenden Inhalten zu füllen. In den „433 Studios“ in Amsterdam entstehen jeden Tag zahlreiche Videos, Visuals, Podcasts und Illustrationen, die als „snackable Content“ – sprich kurzweilige Unterhaltung klassifiziert werden können. Dabei setzt man bereits an einigen Stellen auf Künstliche Intelligenz (KI) und probiert diese regelmäßig in neuen Anwendungsgebieten aus. Beispielsweise werden einige der beliebten 433-Grafiken bereits zu großen Teilen durch eine KI-Software generiert. 

Reichweitenstarker Content: 433 nutzt KI für die Erstellung von Social-Media-Grafiken. (Foto: 433)

Reichweitenstarker Content: 433 nutzt KI für die Erstellung von Social-Media-Grafiken. (Foto: 433)

Genau diese moderne Form der Unterhaltung ist es, die für das Sportbusiness immer relevanter wird. Sie erregt nicht nur Aufmerksamkeit bei der Generation Z, sondern dient als Basis für neue Content-Formate und damit verbundene Monetarisierungspotenziale. Nicht zuletzt, weil digitale Reichweite auf den gängigen Social-Media-Plattformen in bares Geld umgemünzt werden kann. 

Die „größte Umkleidekabine der Welt“ 

Lucas Bugter stellt klar: „Wir wissen, wie man Inhalte so aufbereitet, wie die Fans sie konsumieren möchten. Wir sehen uns als die größte Umkleidekabine der Welt”. Das lässt sich nicht nur durch die Interaktionszahlen von 433 bestätigen, sondern zeigt sich auch im direkten Austausch mit der eigenen Community.

Denn es sind auch die Follower selbst, die 433 täglich zahlreiche Videoaufnahmen zusenden, um auf deren Instagram-Profil in Erscheinung zu treten. Die Aufnahmen werden im Anschluss vom 433-Redaktionsteam gesichtet und in aufbereiteter Form über die eigenen Kanäle ausgespielt. Die Follower können also mit ihren eigenen Bewegtbildern innerhalb weniger Minuten im Internet viral gehen und erwecken damit gleichzeitig die Aufmerksamkeit ihrer Idole.

Schließlich interagieren die gefragtesten Fußballprofis der Welt oft selbst mit den Beiträgen von 433 und teilen diesen auf den eigenen Social-Media-Profilen. Das trifft beispielsweise auch auf Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé oder Erling Haaland zu und erhöht die Reichweite und den Mediawert der „Posts“ um ein Vielfaches.

Vielfältige Möglichkeiten für Partneraktivierungen 

433 sieht sich im goldenen Schnittpunkt zwischen Ligen, Clubs, Marken und Fans. Das lockt viele werbetreibende Unternehmen an, die den Wert des Contents und der Zielgruppe für sich erkannt haben. Neben klassischen Sportrechtehaltern und Sportartikelherstellern, findet man dementsprechend immer häufiger Unternehmen aus verzweigten Branchen im Partnerschaftsaufgebot des holländischen Content-Experten.

Dazu gehören beispielsweise Unternehmen wie Activision und Turkish Airlines, die durch ihre individuellen Aktivierungskampagnen mit 433 eine enorme Media-Reichweite erzielen können. Während der Videospiel-Publisher Activision in Kooperation mit 433 zum Launch eines neuen Videospiels mehrere digitale Streaming-Events mit international gefragten Fußballprofis veranstaltete (erzielte rund 80 Millionen Impressionen), nutzte Turkish Airlines die Kooperation mit 433 zur Aktivierung ihres Champions-League-Sponsorings.

Fokussiert: Nathan Aké (l.) und Xavi Simons (r.) an den Spielekonsolen der „433 Studios“. (Foto: 433)

Fokussiert: Nathan Aké (l.) und Xavi Simons (r.) an den Spielekonsolen der „433 Studios“. (Foto: 433)

Bei der Partnerschaft mit Turkish Airlines zeigt sich, dass 433 auch mit werbenden Social-Media-Beiträgen eine hohe Reichweite erzielt. Allein der gesponserte Beitrag zum Finale der Champions League im Juni 2023 erreichte innerhalb von 10 Minuten eine Million Likes. Dazu gesellen sich KPIs wie 350 Millionen Impressionen und eine Story-Completion-Rate von über 93 Prozent (Anteil der Nutzer, die sich die Inhalte im Story-Format bis zum Schluss ansehen) über die gesamte Laufzeit der Aktivierungskampagne.

Digitale Aktivierung: Turkish Airlines sponsert ausgewählte Beiträge von 433. (Foto: 433)

Digitale Aktivierung: Turkish Airlines sponsert ausgewählte Beiträge von 433. (Foto: 433)

Digitale Reichweite als „Expansionsbooster“ 

Als die Nummer eins der Social-Media-Sportwelt geht 433 mittlerweile über traditionelle Content-Formate hinaus und schafft neue Angebote wie die „433-Awards“. Bei diesen Awards können die Fans, zu einem Großteil Follower von 433, unter anderem für den besten Spieler und das beste Talent des Jahres abstimmen. Mit mehr als 50 Millionen abgegebenen Stimmen gilt diese Preisverleihung als größter Community Award im Fußball.

Realität trifft Fiktion: Erling Haaland präsentiert seinen 433-Award. (Foto: 433)

Realität trifft Fiktion: Erling Haaland präsentiert seinen 433-Award. (Foto: 433)

Zusätzlich zur Erweiterung digitaler Angebote umfasst die Expansionsstrategie von 433 auch Offline-Aktivierungen. Dazu gehört unter anderem die Einführung von Sammelheften mit den beliebtesten Spielergrafiken aus der eigenen Content-Abteilung. Bugter erwähnt gegenüber SPOBIS: „Wir befinden uns nun in der Phase, unsere eigenen Produkte zu lizenzieren und unser Portfolio dahingehend auszubauen.“

Zusammenfassend steht die Erfolgsgeschichte von 433 sinnbildlich für den Wandel des Zuschauermarktes und die Notwendigkeit von erfrischenden Aktivierungsformaten zur gezielten Ansprache jüngerer Zielgruppen. Durch eine disruptive Herangehensweise, innovative Aktivierungsmaßnahmen und eine besondere Nähe zu den Fans hat sich 433 nicht nur als führende Social-Media-Kraft in der Fußballwelt etabliert, sondern setzt zusätzlich Maßstäbe für die Zukunft digitaler Sponsoringaktivierungen. 

Fünf Learnings für das Sportbusiness

  1. Kurzweiliger Social-Media-Content ist ein MUSS für jeden Rechtehalter

  2. Die Online-Community sollte aktiv in Content-Formate eingebunden werden

  3. KI-Tools wie Dall-E helfen bei der Erstellung von aufsehenerregendem Content

  4. Werbemaßnahmen sollten auf alle relevanten Social-Kanäle zugeschnitten sein

  5. Digitale Reichweite beflügelt die Erschließung neuer Geschäftszweige

Foto: picture alliance / ZUMAPRESS.com | Liam Asman

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