SPOBIS: Herr Schwarzkopf, die DKB engagiert sich so breitflächig im Sport wie kaum ein anderes Unternehmen in Deutschland. Jetzt kommt mit American Football eine weitere Sportart hinzu. Warum haben Sie sich für diesen Schritt entschieden?

Schwarzkopf: Als die NFL verkündet hat, dass sie nach Deutschland kommt, war für uns schnell klar, da müssen wir dabei sein! Das ist nicht einfach ein Sponsoring, sondern eine historische Chance, diese Sportart in Deutschland gemeinsam mit der NFL zu entwickeln.

SPOBIS: Woran machen Sie das fest?

Schwarzkopf: Die Beliebtheit und die Bekanntheit, die der American Football in den letzten Jahren in Deutschland erreicht hat, sind auch uns nicht entgangen. Wir sind immer nah am Markt und hören auch in die Zielgruppe hinein. Eine gestiegene Medienpräsenz bei ProSiebenSat.1 und Dazn, Community-Nähe auch in den sozialen Medien und Charaktere wie Icke und „Coach“ Esume haben die Sportart aus der Nische geholt.

SPOBIS: Ihre Sponsorings reichten bisher von Biathlon und Handball über Reiten bis eSport. Was macht die NFL attraktiv für die DKB?

Schwarzkopf: Wir sehen die Partnerschaft mit der NFL Deutschland als eine sinnvolle Ergänzung unseres bestehenden Portfolios, da wir hier eine lukrative Zielgruppe erreichen und Mitgestalterin des Wachstums der Sportart in Deutschland sein können – das ist ein Privileg.

SPOBIS: Warum ist das so?

Schwarzkopf: Die Football- und NFL-Fans sind jung, digitalaffin und erlebnisorientiert. Diese Zielgruppe erreicht die NFL mit professioneller Digitalkommunikation und Events der Extraklasse. Für uns ist das ein Match! So schaffen wir beispielsweise auch Anreize für Kundenveranstaltungen und Hospitality-Ansätze, die es so bislang in Deutschland nicht gegeben hat. Gleichzeitig wollen wir den Auftrieb, den die NFL derzeit in Deutschland erfährt, nutzen, um unsere Marke noch bekannter zu machen.

SPOBIS: Herr Steinforth, das Presenting der vier NFL-Spiele in München und Frankfurt ist das wahrscheinlich wichtigste Rechtepaket, das Sie als Geschäftsführer der NFL Germany zu vermarkten hatten.

Steinforth: Ganz klar, das Presenting für die Spiele ist eines der zentralen NFL-Pakete im deutschen Markt. Insofern hat es höchste Bedeutung für uns, auch wenn es noch viele andere spannende Themen mit anderen Schwerpunkten wie zum Beispiel Halftime- oder Pre-Game-Show gibt.

SPOBIS: Wie spiegelt sich das in Gesprächen mit potenziellen neuen Partnern wider?

Steinforth: Wir sind natürlich recht neu im Markt. Man konnte der NFL zwar auch vorher schon medial in Deutschland folgen. Mit einem eigenen Büro, einem Regular Season Game und ganzjährigen Aktivierungen erreichen wir nun aber ein neues Level. Dies und das Wachstum der letzten Jahre sind auch die Hauptgründe, warum wir derzeit viele Anfragen von Interessenten aus dem Markt erhalten.

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Die National Football League (NFL) hat Deutschland als strategischen Wachstumsmarkt identifiziert und das klare Ziel formuliert, bis 2024 die Nummer-zwei-Sportart hinter dem Fußball zu werden. Doch welche Hebel werden bemüht, um Fans hierzulande für den American Football zu begeistern und nachhaltig zu binden?

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American Football breitet sich in Europa weiter aus. Die European League of Football (ELF) geht nun in ihre zweite Saison. Vier neue Clubs sind mit am Start. Die Liga will sich bis 2027 auf 24 Teams vergrößern. SPONSORs sprach mit Ran-Sportchef Alexander Rösner über die Wachstumsmöglichkeiten.

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SPOBIS: Warum ist Ihre Entscheidung bei der Wahl des Presenting-Partners zugunsten der DKB ausgefallen?

Steinforth: Bei der DKB hatten wir von Anfang an das Gefühl, dass das nicht nur vom Inhaltlichen passt. Es sind der Drive und der Wille vorhanden, unser Thema voranzutreiben. Der DKB geht es eben nicht nur darum, das Logo zur Verfügung zu stellen, sondern auch darum, die Partnerschaft ganzjährig und „360 Grad“ zu aktivieren. Das ist für uns als eine Sportart, die jetzt „on the ground“ das erste Jahr in Deutschland agiert, essenziell. Uns geht es ganz klar darum, das Thema über das Spiel in München hinaus so breit und groß zu machen, dass wir ganzjährig im Bewusstsein der Menschen bleiben.

SPOBIS: Wie soll das gelingen?

Steinforth: Wir sind immer noch in Jahr eins. Das heißt, dass wir gerade erst in der Phase sind, die Dinge aufzubauen und uns zu etablieren. Für uns ist das ein langjähriger Plan und wir wollen in Deutschland nicht nur zwei oder drei Jahre präsent sein. Da gibt es unterschiedliche Ansätze, auf die wir schauen und an denen wir arbeiten.

SPOBIS: Das Interesse am München-Spiel war in jedem Fall schon mal überwältigend.

Steinforth: Das stimmt. Wir hätten insgesamt drei Millionen Tickets für dieses Spiel verkaufen können.

SPOBIS: Was haben Sie für diejenigen geplant, die im Verkauf leer ausgegangen sind?

Steinforth: Das ist natürlich ein wichtiges Thema. Frankfurt hat als eine unserer Partner-Städte bereits Interesse an einem Public Viewing im Stadion angemeldet. Weitere Städte sind auch interessiert, eng mit uns zusammenzuarbeiten. Unsere Medienpartner planen ebenfalls Events. Das München-Spiel ist das eine, aber das Positive ist auch, dass es viele Touchpoints geben wird, über die wir ganzjährig aktivieren können. Wir haben zum Beispiel im September ein NFL-Team im Markt, das eine größere Fan-Aktivierung plant. Es gibt also viele Themen, an denen wir momentan arbeiten.

SPOBIS: Was haben Sie darüber hinaus in Jahr eins geplant?

Steinforth: Das zweite Thema ist natürlich Grassroots. Unsere Mission zusammen mit der DKB ist, den American Football insgesamt in Deutschland nach vorn zu bringen. In London haben wir beispielsweise schon eine NFL Foundation. Hier denken wir bereits darüber nach, was wir in Deutschland Ähnliches machen können. Beispielsweise wollen wir Flag-Football als ein Tool nutzen, um Kinder in Bewegung zu bringen und den Sport insgesamt größer zu machen. Dabei soll ein Fokus auch bewusst auf sozial benachteiligten Kindern in der Gesellschaft liegen.

Flag-Football: „Talent- und Nachwuchsförderung sind essenzielle Bestandteile unserer Partnerschaft mit der NFL.“ (Foto: picture alliance / empics | Chris Radburn)

SPOBIS: Wie sehen Ihre Pläne hier konkret aus?

Steinforth: Wir werden schon 2022 in den größten deutschen Städten ein Programm starten mit einem Turnier-Modus und einem Finale, welches wahrscheinlich in München stattfindet. Das wird also sehr umfangreich. Darüber hinaus betrachten wir auch das Thema Football Development. Dabei geht es darum, den deutschen Talenten den Sprung an die NFL Academy oder in die internationale Spielerentwicklung der NFL zu erleichtern. Auch hier sprechen wir mit vielen Stakeholdern, die uns auf dem Weg begleiten werden.

SPOBIS: Wie sieht es mit Events neben dem Spiel in München aus?

Steinforth: Events sind für uns ein wichtiges Tool, um die Liga noch enger in Kontakt mit unserer deutschen Fan-Base zu bringen. Wir haben jetzt unter anderem mit unserem Fan-Event „NFL Germany Live“ in Frankfurt und den Flag-Football-Trainingscamps die ersten Veranstaltungen im Markt durchgeführt. Die Resonanz war hervorragend – aber das ist für uns erst der Anfang. Künftig sind beispielsweise auch Events zum Superbowl, dem Saisonauftakt oder den Play-offs geplant.

Schwarzkopf: Zum Thema Events: Das ist für uns ebenfalls sehr wichtig. Wir haben hier bereits konkrete Pläne gemeinsam mit unserem Partner Visa. Dieser besitzt als globaler Partner der NFL eine große Expertise und viel Know-how im American Football.

SPOBIS: Die deutschen Football-Fans sind sehr digitalaffin. Das zeigt die aktuelle Studie „American Football in Deutschland“. Demnach nutzen beispielsweise 81 Prozent dieser Zielgruppe Youtube, um sich über Sport zu informieren. Welche strategische Rolle spielt Social Media in Ihrer Partnerschaft mit der NFL?

Schwarzkopf: Wir können als DKB definitiv von der professionellen digitalen Präsenz der NFL lernen. Das wollen wir in unsere anderen Partnerschaften im Sport weitertragen. Der Social-Media-Auftritt der NFL hat uns von Beginn an überzeugt: nicht nur wie die NFL mit ihren Zielgruppen spricht, sondern auch die neuen Erzählweisen und Produktionsstandards. Da hat man wirklich das Gefühl, dass das Community-driven ist, was dort an Content entsteht.

SPOBIS: Laut „NFL International Fan Tracker 2021“ interessieren sich bereits heute über 17 Millionen Menschen in Deutschland für Football. Wie wollen Sie noch mehr Leute für diese Sportart begeistern?

Steinforth: Das Thema Medialisierung spielt hier eine große Rolle. Wir sind gerade dabei, unsere TV-Rechte ab der Saison 2023 zu verkaufen, und befinden uns dabei auf der Zielgeraden. Social Media ist ebenfalls sehr wichtig für uns. In diesem Bereich versuchen wir, uns nicht nur als Sport-Property, sondern auch als Entertainment-Property zu verstehen. Deswegen arbeiten wir in den sozialen Medien auch stark mit Influencern und Persönlichkeiten zusammen, die uns helfen, unsere Marke noch breiter in den Markt zu tragen.

SPOBIS: Die DKB wird auch Presenting Partner des NFL-Flag-Football-Programms in Deutschland, an dem in diesem Jahr über 150 Schulen in Düsseldorf, Frankfurt, München, Berlin und Hamburg teilnehmen. Wie wollen Sie gemeinsam die Football-Nachwuchsförderung weiterentwickeln und ausbauen?

Schwarzkopf: Talent- und Nachwuchsförderung sind essenzielle Bestandteile unserer Partnerschaft mit der NFL. Dieses Programm passt perfekt zu uns, weil wir uns intensiv um den Nachwuchs kümmern und den Sport in die Breite tragen wollen. Die Kinder in Bewegung zu versetzen, ist etwas, was wir auch im eSport mit der Esports Player Foundation verfolgen. Dort wird der Fokus auch auf mentale und körperliche Fitness gesetzt. Wir starten beim NFL-Flag-Football-Programm jetzt mit 150 Schulen. Das ist schon eine immense Anzahl, aber noch lange nicht am Ende.

SPOBIS: Meine Herren, vielen Dank für das Gespräch.