Nicht erst seit der Corona-Krise verändert sich der Medienkonsum junger Menschen radikal. Für die Generation Z könnte das Live-Erlebnis Fußball schon bald nicht mehr attraktiv genug sein. Ligen und Clubs müssen ihre Strategien anpassen – oder Deutschlands beliebtester Sport droht seine Zielgruppe der Zukunft zu verlieren.
Der Fußball erlebte in Zeiten von Corona einen Systemausfall. Gleich mehreren deutschen Proficlubs drohte in der Folge die Insolvenz. Durch einen Weiterbetrieb über „Geisterspiele“ konnte die Bundesliga ihr Geschäftsmodell vorläufig retten. Aber gerade in der Krise sollten sich die führenden Köpfe der Sportart Zeit für eine übergeordnete Analyse nehmen, denn sie steht an einem Scheideweg. Und dabei ist nicht nur die finanzielle Solidität der Clubs gemeint. Es geht um nicht weniger als den Erhalt des Geschäfts, den Zugang zu Zuschauern und die mediale Vormachtstellung. Denn der Fußball führt längst einen Wettbewerb um die Zukunft: Es geht um die jungen Fans – die Generation Z.
Schon heute ist absehbar, dass diese Zielgruppe den Fußball dazu drängen wird, seine mediale Erscheinung fundamental zu verändern. Oder aber sie wird sich von ihm abwenden, wenn ihr seine Macher keine Beachtung schenken. „Es ist eine absolut realistische Option, dass der Fußball an gesellschaftlicher Popularität verlieren wird, weil das Live-Spiel bei jungen Zuschauern an Bedeutung verliert“, sagt Christian Schacht, Vice President Customer Experience bei der Unternehmensberatung Capgemini.
Es gibt bereits erste Anzeichen, die auf eine solche Entwicklung hindeuten. In ihrer „Consumer Connection“-Studie aus dem vergangenen Jahr hat etwa die Mediaagentur Carat eine Fantypologie für den deutschen Markt erstellt. Demnach haben heute zwei Drittel (68 Prozent) der 15- bis 23-Jährigen kein oder nur ein geringes Interesse an Fußball. In derselben Altersgruppe verfolgen selbst von denjenigen, die sich für einen Club interessieren, lediglich 38 Prozent Live-Spiele der Bundesliga. Zahlen, die die Verantwortlichen alarmieren sollten.
Welche Herausforderungen kommen nun im Detail auf den Fußball zu? Welche Konsequenzen ergeben sich für Rechteinhaber und -verwerter? Und bleibt die Sportart weiter so interessant für Werbetreibende? Sieben Thesen sollen dabei helfen, sich diesen und weiteren Fragen anzunähern.
90 Minuten sind das Höchstmaß an Aufmerksamkeit, das erwachsene Menschen während eines Ereignisses aufbringen können. Alles andere überfordert unser Gehirn, also schalten wir ab. Das ist die einheitliche Erkenntnis der Wissenschaft. Beobachten lässt sich dieser Konzentrationsverlust durch die Messung von Hirnströmen. Sie zeigen, dass die Aufmerksamkeit nach einer gewissen Zeit ganz natürlich nachlässt. Sieben- bis zehnjährige Kinder beginnen demnach bereits nach 20 Minuten damit, Dinge auszublenden, 11- bis 14-Jährige nach etwa einer halben Stunde.
Mit Blick auf den Fußball-Konsum junger Menschen ist das ein erstes Problem. Die Generation Z schaut ein Fußballspiel signifikant seltener ohne Unterbrechung am Stück an. Das belegt auch die „Zukunftsstudie Bundesliga-Konsum“, die die WHU Otto Beisheim School of Management im vergangenen Jahr im Auftrag der Deutschen Fußball Liga (DFL) durchgeführt hat. Junge Menschen sind deutlich schneller gesättigt, wenn Inhalte kein besonderes Geschehen bieten. Aus dieser Erwartungshaltung entsteht schnell Ungeduld: Was zu lange dauert, wird abgebrochen. „Wir können uns von dem Gedanken verabschieden, dass junge Zuschauer einem Fußballspiel 90 Minuten folgen, ohne sich ablenken zu lassen oder sich selbst abzulenken“, sagt der Augsburger Generationenforscher Rüdiger Maas.
Ein wichtiger Faktor ist dabei sicherlich, dass junge Medienkonsumenten heutzutage auf ein nie dagewesenes Unterhaltungsangebot zugreifen können. Sport steht nicht mehr zwingend an erster Stelle, wenn es um Zeitvertreib geht. Die Sorge, der Fußball könne diese Zielgruppen an andere mediale Angebote verlieren, scheint berechtigt. Für die Branche ist das keine neue Erkenntnis. Beim Leaders Sports Business Summit nannte der Italiener Andrea Agnelli, Chef von Juventus Turin und Vorsitzender der europäischen Klubvereinigung ECA, zuletzt Computerspiele und alternative Streaming-Inhalte als Konkurrenz: „Unsere heutigen Wettbewerber“, sagte Agnelli, „sind nicht andere Sportvereine. Es sind 'League of Legends', eSports oder 'Fortnite'“.
In Deutschland liegt „Fortnite“ in der Beliebtheit von Teenagern aller Altersgruppen auch deutlich vor Fußball-Gamingspielen wie „FIFA“. Zu diesem Ergebnis kommt die JIM-Studie, die jährlich von der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg und der Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz herausgegeben wird. In anderen Ländern ist dasselbe zu beobachten. Im Oktober kam „League of Legends“ auf der Streaming-Plattform Twitch auf insgesamt 116 Millionen Stunden Sehzeit. „Fortnite“ erreichte knapp 68 Millionen Stunden. Geht man von 15 Millionen täglichen Unique Usern weltweit auf Twitch aus, dann konsumiert dort jeder Nutzer im Schnitt knapp acht Stunden „League of Legends“ im Monat. Das ist schon in etwa so viel, wie die Generation Z an zwei kompletten Bundesliga-Spieltagen Fußball schaut.
Wie sich ein schleichender Bedeutungsverlust anfühlt, spürt der Deutsche Fußball Bund (DFB) seit Jahren. Heute sind 18 Prozent weniger Nachwuchsmannschaften unter seinem Dach gemeldet als noch vor zehn Jahren. Immer mehr Jugendliche hören auf, Fußball zu spielen. Der Fußball muss aufpassen, dass beim Medienkonsum nicht bald derselbe Trend einsetzt wie auf den Sportplätzen an der Basis.
Die zehn meistgeschauten Live-Events eines Jahres im TV sind allesamt Fußballspiele. Der Fußball lockt verlässlich Millionen von Menschen vor die Bildschirme, als Gegenleistung zahlte das Fernsehen bisher stetig steigende Summen an Ligen und Vereine. In der Saison 2019/20 kassierten die Bundesliga-Clubs mehr als 1,2 Milliarden Euro nur aus TV-Einnahmen. Wenn die DFL – voraussichtlich in diesem Sommer – die Rechte für die Spiele der Bundesliga und der 2. Bundesliga neu vergibt, hoffen die Clubs trotz Corona-Krise darauf, noch einmal mehr Geld zu verdienen.
Für fast alle 36 deutschen Proficlubs bilden diese Einnahmen die Existenzgrundlage. Eine solche Abhängigkeit birgt aber auch immer die Gefahr, die Interessen von Zielgruppen aus den Augen zu verlieren. Und das Interesse der Generation Z heißt nicht Fernsehen. Das Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports hat zwar ermittelt, dass 65 Prozent dieser Generation das Fernsehen als Primärquelle für Sportinformationen nutzen. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass sich junge Menschen sukzessive vom TV abwenden.
Laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) kamen die 14- bis 19-Jährigen im vergangenen Jahr nur noch auf 52 Sehminuten pro Tag. Binnen zwei Jahren ist der Fernsehkonsum dieser Altersgruppe um mehr als 25 Prozent zurückgegangen. Am Ende des Jahrzehnts werden die 14- bis 19-Jährigen dreimal so wenig Fernsehen schauen wie heute. Zu dieser Prognose gelangen die Universität Münster und die Unternehmensberatung Roland Berger in einer gemeinsamen Studie.
Angesichts einer solchen Entwicklung dürfte das Fernsehen die längste Zeit die bedeutendste Ausspielplattform des Fußballs gewesen sein. Die UEFA Champions League hat bereits den Anfang gemacht: Europas Königsklasse wird hierzulande in den kommenden vier Jahren primär auf Amazon und Dazn zu sehen sein – zwei reine Streaming-Anbieter. Das TV bleibt bis auf die Ausnahme des Finalspiels im ZDF außen vor. Ob eine lineare Übertragung ausreicht, um junges Publikum nachhaltig an Fußball zu binden, scheint ohnehin fraglich: „Innerhalb der GenZ gibt es ein sehr viel ausdifferenzierteres Konsumverhalten“, sagt Nikolaus von Doetinchem, Vice President Media Europa bei Sportfive. „Junge Zuschauer wollen sich innerhalb eines Live-Events interaktiv austauschen. Das stellt Rechtehalter und -verwerter vor völlig neue Herausforderungen.“
Bereits jeder dritte Zuschauer der Generation Z (31 Prozent) nutzt während eines Live-Spiels einen Second Screen, signifikant häufiger als alle anderen Generationen. Auch dies ist ein Ergebnis der WHU-Studie zum künftigen Bundesliga-Konsum. Multitasking ist längst auch ein Thema des Live-Fußballs geworden. Und die Technik bietet heute genug Möglichkeiten.
Mit einem neuen faltbaren Smartphone will beispielsweise Samsung gezielt die junge Zielgruppe ansprechen. Damit lassen sich drei Apps gleichzeitig auf einem Bildschirm bedienen: eine, um das Fußballspiel live zu streamen, die zweite, um mit Freunden das Spiel zu diskutieren, und die dritte, um sich in sozialen Medien über Rote Karten und nicht gegebene Elfmeter auszutauschen. Eine Echtzeit-Interaktion, die parallel zum Live-Konsum stattfindet, hat längst Eingang gefunden. Aktivität, anstatt in einem Lean-back-Modus zu verweilen: Genau so will die Generation Z künftig Fußball konsumieren. Und wer das nicht bietet, dem läuft das junge Publikum davon.
Demy de Zeeuw ist Chefstratege bei 433, dem weltgrößten Second-Screen-Anbieter im Fußball-Business. Der Niederländer hat früher für Ajax Amsterdam und in der Nationalmannschaft seines Heimatlandes gespielt. Heute schafft er Angebote, damit junge Zuschauer Fußball genauso schauen können, wie sie es wollen. Für de Zeeuw ist es nur eine Frage der Zeit, bis Fernsehsender und Rechteinhaber das Produkt Live-Fußball konsequent auf Second Screen ausweiten werden. „Weil sie sonst die Aufmerksamkeit der Leute verlieren werden“, sagt er. „Und wenn sie die verlieren, werden sie in der Folge auch Werbekunden verlieren.“
Gerade die Themen Second Screen und Social Viewing werden die mediale Darstellung von Live-Fußball einschneidend verändern. Und die Generation Z wird die treibende Kraft dahinter sein. „Ihr Anspruch an die inhaltliche Qualität ist wesentlich höher als bei anderen Generationen“, so der Sportfive-Mann von Doetinchem. Eines der Unternehmen, die sich das zunutze machen wollen, ist das Start-up Commentaro. Über die App können Zuschauer bei sportlichen Live-Events selbst zu Kommentatoren werden. Wer will, kann eingesprochene Passagen hochladen und Nutzern online zur Verfügung stellen. Im besten Fall hören sich Nutzer nicht mehr den Originalkommentar, sondern die gesprochene Fassung eines x-beliebigen Zuschauers an.
Bei Sportfive hat man im vergangenen Jahr zum Beispiel mit genau diesem Ansatz während des portugiesischen Pokalfinales zwischen Sporting Lissabon und dem FC Porto experimentiert. Das Ergebnis: 75 Prozent der Zuschauer folgten dem nicht-professionellen Kommentar. Social Viewing in Reinkultur. Genau das fordert von Doetinchem künftig auch von Content-Anbietern in Deutschland: „Sie müssen in der Lage sein, die Generation Z viel personalisierter zu bedienen, um sie zu halten. Das gilt für die DFL als Rechtehalter, die Sender als Rechteverwerter, aber auch für die Vereine.“
Die Generation Z zeigt sich besonders affin für kurze, schnelle Zusammenfassungen von Fußballspielen. Mitunter verzichtet sie deshalb sogar darauf, ein Live-Spiel in voller Länge anzuschauen. „Bei 90 Prozent der Spiele interessieren dich nur die Tore und die besten Szenen“, sagt 433-Manager de Zeeuw. „Warum sollte man da noch 90 Minuten Fußball schauen?“
Für junge Zuschauer werden Echtzeit-Highlights während des Spiels, sogenannte In-Match-Clips, auf Dauer die bessere Alternative sein. Der Hamburger Innovations- und Strategieberater Ralf Leister sieht darin eines der wichtigsten Lockmittel, um die Generation Z künftig für Fußball zu gewinnen. „Wer eine Kompetenz darin entwickelt, Clips während des laufenden Spiels zu veröffentlichen, wird sich bei dieser Zielgruppe weit vorn platzieren“, sagt er.
Diese Chance will auch die DFL für sich und die 36 deutschen Proficlubs nutzen, wie sich in der aktuellen Medienrechte-Ausschreibung zeigt. Rechteverwerter von Live-Spielen dürfen ab der Saison 2021/22 kurze Highlight-Clips im Videoformat noch während der laufenden Partie verbreiten. Komplette Spielzusammenfassungen können dann erstmals von Pay-Anbietern direkt nach Abpfiff genutzt werden. Highlight-Sendungen können künftig im Nachgang zum Beispiel als Mediathek-Angebot on demand zur Verfügung stehen. Die Maßnahme ist sicherlich auch eine Antwort auf das Konsumverhalten der Generation Z.
Der Fußball wird sich für die Generation Z so weit öffnen, dass junge Zuschauer künftig selbst entscheiden werden, was sie während eines Spiels zu sehen bekommen. Davon ist Professor Sascha L. Schmidt überzeugt. Der Direktor des Center for Sports and Management an der WHU Otto Beisheim School of Management sieht mit Blick auf die Bedürfnisse von Zuschauern ein großes Potenzial für individualisierte Kameraführungen während Fußballspielen. „Das kann eine Kameraeinstellung sein, die ausschließlich auf den Lieblingsspieler gerichtet ist, oder eine, die die Perspektive des Schiedsrichters zeigt, zum Beispiel über eine Bodycam“, sagt er.
Nach diesem Vorbild werden sich Konsumenten künftig wie ein Regisseur beim Fernsehen ihr eigenes Programm nach persönlichen Vorlieben zusammenstellen können. Daraus wiederum werden Algorithmen ihre Schlüsse ziehen und speichern, welche Einstellungen der Zuschauer in welcher Situation am liebsten sieht. Rechteverwerter, die maschinelles Learning einsetzen, sind dadurch in der Lage, ein Angebot bereitzustellen, das hochgradig auf die Bedürfnisse der Generation Z zugeschnitten sein wird: Schmidt bezeichnet dieses Szenario als „eine voll automatisierte Regie für individuelle Zuschauer-Präferenzen“.
Algorithmen werden auch die entscheidende Voraussetzung für die sinnvolle Einbettung von Live-Daten in das laufende Spiel sein, gewissermaßen als Vorhersagen für den Ausgang bestimmter Situationen. Experten bezeichnen das als „predictive models“. Angenommen, Cristiano Ronaldo steht zur Ausführung eines Freistoßes bereit: Wie nützlich wäre es, wenn ein Algorithmus präzise errechnen könnte, mit wie viel Prozent Wahrscheinlichkeit der Ball im Tor landet? Sascha Schmidt ist überzeugt: „Diese Art von Live-Daten wird das Echtzeit-Erlebnis Fußball enorm bereichern.“
Die DFL kooperiert seit Beginn des Jahres mit Amazon Web Services als Technologie-Provider. Sie verspricht in diesem Zusammenhang die Bereitstellung „modernster Echtzeit-Statistiken“ und „umfassender personalisierter Inhalte“. Durch den Einsatz von Machine Learning sollen künftig allen Zielgruppen „jederzeit passende Informationen und Inhalte zur Verfügung“ stehen, erklärte der Ligaverband auf Anfrage.
Tech-Konzerne wie Google, Facebook und Amazon richten ihr Geschäft schon länger auf Virtual und Augmented Reality aus. Die Zeit für diese Technologien scheint endlich gekommen – womöglich auch schon bald im Fußball. Laut einer Studie von Capgemini haben 28 Prozent der deutschen Fußballfans den Wunsch, ein Spiel aus der Perspektive ihres Lieblingsspielers verfolgen zu können. Weltweit liegt der Anteil sogar schon bei 35 Prozent. Für Leister ist ein solches Angebot besonders für junge Zuschauer attraktiv: „Gerade Kinder träumen davon, einmal den Blickwinkel ihres Idols einzunehmen.“
Sportfive-Manager von Doetinchem sieht dahinter sogar ein lukratives Erlöspotenzial. Borussia Dortmund etwa hat im „Reich der Mitte“ nach Aussage seines Head of China Benjamin Wahl mehr als 20 Millionen Fans. 80 Millionen Menschen in China kennen die Marke BVB. Der Signal Iduna Park bietet bei Heimspielen aber nur Platz für etwas mehr als 80 000 Zuschauer. Mit VR und AR wäre der Verein imstande, unbegrenzt virtuelle Eintrittskarten auf der ganzen Welt zu verkaufen. Millionen Chinesen könnten so live im Stadion die Heimspiele des BVB verfolgen. Nur eben nicht in Dortmund, sondern in Peking – mit einer Brille auf der Nase auf dem heimischen Sofa. Virtuell stehen sie aber gemeinsam mit Zehntausenden in der Südtribüne oder beim Elfmeter neben dem Tor von Roman Bürki. „Sie bekommen das Live-Erlebnis 'Gelbe Wand' für fünf Dollar“, sagt von Doetinchem. „Wenn das nur zehn Prozent der chinesischen Fans mitmachten, reden wir über ganz neue Formen der Fan-Community und des Erlöses.“
Der Fußball ist seit jeher eine begehrte Marketingplattform. Nur was, wenn die Zuschauer der Zukunft gar nicht mehr 90 Minuten mit am Ball sind? Das Mediennutzungsverhalten der Generation Z, so viel ist sicher, wird auch die Werbeaktivitäten von Unternehmen grundlegend verändern.
Als Erstes wird das bei der Bandenwerbung zu spüren sein. Insbesondere dann, wenn sie von den Sponsoren für eine reine Logo-Platzierung genutzt wird. Werbelogos, die im Sekundentakt wechseln, ohne dass sie eine Botschaft an die Betrachter senden, geschweige denn eine interaktive Beziehung zu ihm herstellen, passen nicht zum Konsumverhalten junger Zuschauer.
Generationenforscher Maas hält es sogar für möglich, dass Werbetreibende junge Zuschauer künftig nur noch sehr schwer innerhalb des Stadions erreichen werden. Unternehmen wie McDonald's haben zuletzt bereits sämtliche Werbepartnerschaften im Fußball-Umfeld aufgekündigt, jahrelang war die Fast-Food-Kette unter anderem großer Sponsor beim DFB, der UEFA und der FIFA. Auf Banden in Fußballstadien sucht man die Marke künftig vergeblich. Und auch die McDonald's-Eskorte läuft vor den Spielen der Nationalmannschaft nicht mehr ein.
Aus Werbesicht konzentriert sich das Unternehmen ab sofort auf den E-Sport und Gaming-Fans, die besonders digitalaffin, jung und trotzdem kaufkräftig sind. Auf Anfrage teilte McDonald's mit, man wolle dadurch „auf den Zeitgeist und die Lebenswelten von Teens und Twens“ eingehen. Man könnte auch sagen: auf die Kerngruppe der Generation Z.
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