GLS-Deutschland-Chef Pfaff: „Mit dem BVB erreichen wir unsere Ziele deutlich schneller“

SPONSORs: Herr Pfaff, die Logistikbranche ist in den letzten Jahren stetig gewachsen und profitiert auch von steigenden Umsätzen des E-Commerce. Im Geschäftsjahr 2021/22 hat GLS trotz globaler Herausforderungen einen Rekordumsatz von fünf Milliarden Euro erzielt und rund 870 Millionen Pakete zugestellt. Welchen Stellenwert hat dabei der deutsche Markt?

Karl Pfaff: Deutschland ist die Geburtsstätte der GLS, denn hier sind wir damals als „German Parcel“ entstanden. Unser Heimatmarkt macht heute ungefähr ein Drittel des Umsatzes der Gruppe aus. Die Corona-Pandemie hat auf uns auch in Deutschland natürlich erst einmal eine Schockwirkung gehabt. Insbesondere während des Lockdowns hat unser starkes B2B-Geschäft sehr gelitten. Schon nach wenigen Wochen hat aber insbesondere das B2C-Geschäft gewaltig angezogen. Unter dem Strich haben wir im heimischen Markt einen starken Wachstumsschub erlebt.

SPONSORs: Wie teilt sich Ihr Umsatz heute auf die unterschiedlichen Geschäftsbereiche auf?

Pfaff: Wenn wir das Ganze auf der Gruppenebene mit allen 24 Ländern betrachten, dann waren einige Länder schon immer B2C-lastig. In Deutschland sind wir gemeinsam mit unseren Kunden aus einem historisch starken B2B-Kern in den B2C-Bereich hineingewachsen. Heute sind beide Segmente von gleicher, wichtiger Bedeutung für die GLS.

SPONSORs: Mit dem Rebranding vor knapp einem Jahr haben Sie GLS ein neues, moderneres Gewand verpasst. Täuscht der Eindruck, oder richten Sie Ihre Marke bewusst mehr auf den Verbraucher aus?

Pfaff: Das ist definitiv der Fall. Nehmen Sie allein unser Logo: Wir haben den Pfeil in das G integriert und einen Punkt am Ende gesetzt. Das soll unsere Online-Community ansprechen, steht aber auch für den Endempfänger. Unsere Bildsprache ist insgesamt verbraucherorientierter geworden. Das hat auch Auswirkungen auf die Art und Weise, wie wir die Qualität unserer Dienstleistung messen. Wir orientieren uns nicht allein an der Qualität und Produktivität für unsere Versender, sondern mittlerweile gleichermaßen and der Zufriedenheit unserer Empfänger. Um diese weiter zu verbessern, haben wir die digitale Transformation im Unternehmen stark vorangetrieben und sogar ein eigenes Start-up gegründet. Hier arbeiten heute über 70 Digitalisierungs-Spezialisten. In Deutschland haben wir für die Konsumenten unter anderem ein Live-Tracking eingerichtet. Die Zustellung wird so zu einem echten Kauferlebnis und ist nicht nur die letzte Meile im Kaufprozess.

SPONSORs: Welches Wachstum ist für GLS noch möglich?

Pfaff: Die Strategie der GLS Gruppe sieht bis 2024/25 ein zweistelliges jährliches Umsatzwachstum vor. Der operative Gewinn und freie Cashflow sollen weiterhin signifikant gesteigert werden. Wir wollen auch in Deutschland Marktanteile hinzugewinnen. Seit einigen Jahren werden wir zudem immer attraktiver für klassische E-Commerce-Unternehmen, die kein Filialgeschäft haben. Auch hier sehen wir großes Wachstumspotenzial.

Markenbekanntheit als wichtige Grundvoraussetzung für Wachstum: „Wir sind Angreifer auf die Spitze.“

SPONSORs: In einem umkämpften Milliardenmarkt könnte Sportsponsoring in der Zukunft noch häufiger den Unterschied machen. Wird sich die werbliche Präsenz der Logistikunternehmen im Profisport weiter erhöhen?

Pfaff: Überall da, wo es um den Menschen geht und ein Unternehmen Emotionen und Begeisterung vermitteln will, macht es in meinen Augen Sinn, über ein Engagement im Sport nachzudenken. Dazu zählt unsere Branche zweifellos. Wir arbeiten in einer Wachstumsbranche, in der es sehr viel um Vertrauen und Emotionalisierung geht. Für GLS ist Sponsoring definitiv ein attraktives Mittel der Wahl.

SPONSORs: Ihr Einstieg als Champion Partner von Borussia Dortmund im Juli 2021 war insofern nur konsequent. Warum haben Sie sich gerade für den BVB entschieden?

Pfaff: Wir sind damals von einer Reihe Bundesliga-Clubs angesprochen worden. Eine wichtige Rolle bei der Entscheidung für Borussia Dortmund hat der europäische Aspekt gespielt. Für die ganze GLS Gruppe war es wichtig, dass eine internationale Strahlkraft der Clubmarke vorhanden ist. Das hilft uns, unsere Story international zu verbreiten. Es gibt darüber hinaus einige Parallelen: Wir sind beide erfolgreiche Angreifer auf die Spitze und mischen dort mit. Wir sind eine bekannte Marke international, die sich mit viel Leidenschaft hochgearbeitet hat und trotzdem bodenständig und dem lokalen Markt verbunden ist. Dieser Match war für uns wichtig.

SPONSORs: Wie haben sich seit dem Einstieg beim BVB Ihre wichtigsten KPIs im Sponsoring entwickelt?

Pfaff: Wir kommen ja eher aus dem Bereich der gewerblichen Zustellung und entwickeln uns zunehmend hin zu einem Dienstleister für den Endkonsumenten. In diesem Bereich ist die Markenbekanntheit eine wichtige Grundvoraussetzung. Im Durchschnitt der letzten Monate lag diese bei über 75 Prozent. In diesem umkämpften Markt haben wir uns damit innerhalb eines Jahres um rund fünf Prozentpunkte verbessert, was sehr viel ist. Neben der Tatsache, dass wir mittlerweile häufiger an der Tür der Menschen stehen, dürfte die Partnerschaft mit dem BVB darauf maßgeblich eingezahlt haben.

Signifikante Effekte durch BVB-Sponsoring: „Im umkämpften Markt haben wir uns innerhalb eines Jahres um rund fünf Prozentpunkte verbessert.“

SPONSORs: Welche positiven Aspekte hat die BVB-Partnerschaft noch?

Pfaff: Mir ist sehr wichtig, mit welchen Attributen die Marke besetzt ist. Was uns auch mit dem BVB zunehmend gelingt, ist, nicht mehr kühl und funktional wahrgenommen zu werden. Das ist zunächst einmal sehr typisch für einen B2B-Anbieter. Bei uns geht es vor allem darum, dass die Prozesse gut und schnell ablaufen. Aber wir wollten als Marke eben auch dringend mehr Emotionen und Leidenschaft entfachen. Hieraus entstehen Kundenloyalität und eine gute Mund-zu-Mund-Propaganda. Am Ende muss natürlich immer die Qualität stimmen.

SPONSORs: Sie fungieren auch als Nachhaltigkeitspartner des BVB. Wie kam es dazu?

Pfaff: Die Paketdienste stehen beim Thema Nachhaltigkeit sicherlich unter einem hohen, transformativen Druck. Diesen Wandel glaubwürdig zu gestalten, ist unser Ziel. Wir haben das Thema schon seit über zehn Jahren im Fokus, stellen heute Pakete mit dem gruppenweiten Programm „Klima Protect“ emissionsfrei zu. Das bedeutet, dass die durch den Pakettransport und unsere sonstige Geschäftstätigkeit verursachten Treibhausgas-Emissionen vollständig ausgeglichen werden. Der Hauptteil unserer Arbeit ist jedoch die Reduktion von Emissionen: angefangen mit der Nutzung von 100 Prozent Ökostrom über energieautarke Standorte, wo wir Fotovoltaik auf die Dächer bauen, Wärmespeicher nutzen oder Naturbiotope um unsere Depots herumbauen. Das Thema Nachhaltigkeit wollen wir mit dem BVB auf das nächste Level heben. Gemeinsamkeiten wie eine nachhaltige Verpackungs-Kartonage liegen dabei auf der Hand, und wir arbeiten eng zusammen an solchen Themen.

SPONSORs: Wie steht es um die Elektrisierung der GLS-Fahrzeuge?

Pfaff: Wir haben in Deutschland jeden Tag über 6000 Nahverkehrsfahrzeuge im Einsatz und rund 1500 Lkw. Allein im vergangenen Jahr haben wir den Anteil von emissionsarmen oder -freien Fahrzeugen in unserer Flotte auf mehr als 400 Stück erhöht. Dieses Jahr haben wir das gleiche Ziel noch einmal. Mittlerweile sind 75 Prozent aller Niederlassungen mit der entsprechenden Ladestruktur ausgestattet und elektrifizierungsfähig. Im Bereich der Citylogistik arbeiten wir stark an kleineren Mikrodepots. Von hier aus können Pakete per eBike zugestellt werden. Auch mit dem BVB verfolgen wir ein solches Projekt direkt neben der Geschäftszentrale und wollen die Aufmerksamkeit auf dieses Thema lenken. Es gibt aber weitere Aspekte beim Thema Nachhaltigkeit, die wir gemeinsam mit dem BVB im Fokus haben.

„Wir sind ein Melting-Pot für ganz viele Kulturen“: GLS legt im Sponsoring einen wichtigen Fokus auf Diversität.

SPONSORs: Welche sind das?

Pfaff: Wir sind ja zum Beispiel auch auf dem Ärmel der neu gegründeten Frauenmannschaft des BVB präsent. Generell möchten wir uns beim Thema Diversität klar positionieren. Das gilt auch für unser Unternehmen. Wir wollten bewusst nicht als reine Männerdomäne wahrgenommen werden, sondern sind ein Melting-Pot für ganz viele Kulturen. Wir haben bei unseren Mitarbeitenden über 150 Nationalitäten, in einzelnen Depots sind es über 90. Die Paketlogistik ist für viele aber auch ein wesentliches Standbein, um in den Arbeitsmarkt reinzukommen. Deswegen bieten wir eine Perspektive und verschiedene Ausbildungsprogramme. Und der Fußball ist eben auch ein Magnet für verschiedene Geschlechter, Kulturen und Nationen.

SPONSORs: Der BVB hat lange mit DHL zusammengearbeitet. Übernehmen Sie jetzt eigentlich den Versand aller Merchandising-Pakete?

Pfaff: Ja, wir haben schon zu Beginn der Partnerschaft damit begonnen, für den BVB auszuliefern. Zunächst haben wir das attraktivste Liefergebiet bekommen: Dortmund. Wir sind jetzt dabei, auch auf andere Städte zu gehen, mit dem Ziel, bald ganz Deutschland für den BVB zu beliefern. Etwas anderes ist aber fast noch interessanter.

SPONSORs: Und das wäre?

Pfaff: Der BVB hat bekanntlich ein großes Partnernetzwerk, das wir in Bezug auf Firmengeschäft nutzen. Mit einzelnen Unternehmen sind wir schon ins Geschäft gekommen. So etwas wird einem gern vor Vertragsschluss in Präsentationen angekündigt. Es funktioniert aber tatsächlich, und der BVB hilft uns aktiv dabei, ins Gespräch zu kommen.

GLS weitet Ärmelsponsoring auf die Bundesliga aus: „Im Team mit dem BVB erreichen wir unsere Ziele deutlich schneller.“

SPONSORs: Bei den Auftritten des BVB in der UEFA Champions League und im DFB-Pokal ist GLS auch mit dem Logo auf dem Trikotärmel vertreten. Wie groß ist der Wert dieser kleinen Werbefläche?

Pfaff: Ich glaube, den Ärmel sehen viel mehr Menschen als die Bande. Das gilt für das TV, aber gerade auch in Bezug auf das Bildmaterial, was nach dem Spiel in Print und Online veröffentlicht wird. Unsere Analysen zeigen, dass Bilder der Spieler mit dem GLS-Logo auf dem Arm eine unglaubliche Verbreitungswirkung in der digitalen Welt haben. Sei es über die Kanäle der Clubs, Spieler oder Fans. Diesen Effekt habe ich am Anfang unterschätzt.

SPONSORs: GLS weitet sein Ärmel-Sponsoring beim BVB zur kommenden Saison auch auf die Bundesliga aus und folgt in dieser Rolle auf Opel. Der Vertrag wurde gerade erst unterschrieben. Wie kam es dazu?

Pfaff: Ein Sponsoring-Engagement dieser Größenordnung war für uns Neuland, aber die beeindruckenden Ergebnisse in vielen Bereichen haben unsere Erwartungen übertroffen. Uns ist klar geworden: Im Team mit dem BVB erreichen wir unsere Ziele deutlich schneller. Natürlich haben wir uns deshalb die sich bietende Option genau angesehen. Wir gehen nun gemeinsam den nächsten Schritt. GLS ist zukünftig bei jedem Spiel des BVB auf den Trikotärmeln der Profis präsent – dies schließt auch den kompletten Jugend- und Nachwuchsbereich sowie die Frauenmannschaften mit ein, deren erste Mannschaft in ihrer Premieren-Saison direkt in die Bezirksliga aufgestiegen ist. Unser Projektteam arbeitet für den Erfolg des Sponsorings auch in Zukunft sehr eng mit dem BVB zusammen, und wir lernen jeden Tag dazu.

SPONSORs: Was zum Beispiel?

Pfaff: Sie haben uns unter anderem dafür sensibilisiert, wie attraktiv das BVB-Sponsoring für unsere eigenen Mitarbeitenden ist. Es ist immer wieder erstaunlich, wie viele Hardcore-BVB-Fans bei uns arbeiten – nicht nur in Dortmund. Das haben wir schon intensiv genutzt, um etwa diesen Personen einen Spielbesuch zu ermöglichen. Im Stadion hatten wir schon viele emotionale Tagungen und interne Veranstaltungen. Und wir haben natürlich sehr viel Content mit den Spielern von Borussia Dortmund produziert. Ein Highlight war sicher der Werbespot für unsere TV-Kampagne, bei dem unter anderem Erling Haaland vor der Kamera stand. Da werden wir weiter nachlegen. In der neuen Saison wollen wir insgesamt noch enger an die Fans heranrücken. Hier waren wir durch die Corona-Pandemie im ersten Jahr sehr eingeschränkt.

SPONSORs: GLS wirbt bereits seit fünf Jahren auf höchster Ebene des Deutschen Leichtathletik-Verbandes. Wie unterscheidet sich dieses Sponsoring von der Partnerschaft mit dem BVB?

Pfaff: Auch auf das DLV-Sponsoring sind wir sehr stolz, und es hat in den letzten Jahren sehr viele positive Eindrücke bei den Menschen hinterlassen. Mit dem Fußball-Sponsoring wollen wir das überhaupt nicht in den Schatten stellen. Wir erreichen hierüber sehr unterschiedliche Zielgruppen. Mit der Hindernisläuferin Gesa Krause haben wir eine Markenbotschafterin, die für uns auch bei vielen Veranstaltungen auftritt und auf Social-Media sehr aktiv ist. Generell sind die Sportler und Funktionäre in der Leichtathletik sehr bodenständig, und der DLV ist mit seinen über 850 000 Mitgliedern der größte Leichtathletik-Verband der Welt, der ein wunderbarer Multiplikator für unsere Marke ist.

SPONSORs: Herr Pfaff, vielen Dank für das Gespräch.

Fotos: GLS