Das Sportbusiness steht vor einem weiteren schwierigen Jahr. Die Folgen des Ukraine-Krieges trüben die Euphorie in der Branche über das Abklingen der Corona-Krise. Die Konjunkturerwartung der Konsumenten ist dabei sogar noch einmal deutlich negativer als die der Entscheider. Die Krisenbewältigung wird zu einem Marathon.
Das Jahr 2022 hat die Sportbusiness-Branche vor allem eines gelehrt: Demut. Denn die Probleme, die den Sport noch zum Jahreswechsel 2021/22 umtrieben – die Corona-Pandemie und eine auf fünf Prozent gestiegene Inflation –, wirken in der Rückschau beherrschbar. Den russischen Angriffskrieg mit all seinen humanitären und ökonomischen Folgen sahen damals nur die wenigsten kommen. Auch wenn die Welt in der Folge unvorhersehbar geworden ist, lassen sich aus der fünften Erhebungswelle des SPOBIS Klima-Index powered by Nielsen Sports wichtige Tendenzen für das Sportbusinessjahr 2023 ablesen.
Das Klima im Sportbusiness hat sich Anfang 2023 leicht stabilisiert. Der Klima-Index (auf einer Skala von -100 bis +100) liegt bei -6, während er im vorherigen Betrachtungszeitraum bei -7 lag. Dabei hat sich der Umsatz-Index noch einmal verschlechtert (von -7 auf -12), der Medialitäts-Index (von -7 auf die neutrale 0) aber deutlich verbessert. Durch die Lockerung der Corona-Maßnahmen hat sich die Situation für Sport-Events und damit verbundene Geschäftsmodelle deutlich erholt. Das stärkt die Medialität bereits deutlich, die Umsatzseite sollte perspektivisch folgen. Die Branche geht also mit einer gewissen Zuversicht in das Jahr 2023, weiß aber auch, dass Herausforderungen auf sie warten.
Ein Lichtblick vorweg: Die Corona-Pandemie ist für das Sportbusiness weitestgehend überstanden. Auch deshalb ist die generelle Prognose der Entscheider für das Sportbusiness mehrheitlich befriedigend bis positiv. 45 Prozent der befragten Unternehmen und Organisationen schätzen die eigene Geschäftslage positiv ein, ein Plus von vier Prozent. Der Anteil der Unternehmen mit schwieriger Geschäftslage sinkt von 20 auf 7 Prozent (siehe Grafik unten).
Speziell die Geschäftslagen in den Bereichen Ticketing (+22) und Hospitality (+20) erholen sich deutlich. Die Entwicklung im gesamten Bereich der Spieltagerlöse ist eindeutig positiv. Es zeigte sich 2022 eindrucksvoll: Volle Stadien und die damit einhergehenden positiven Abstrahleffekte auf sämtliche Erlössäulen sind für den Sport eine elementare Grundvoraussetzung, um die Pandemie auch wirtschaftlich hinter sich zu lassen.
Nur noch sehr wenige Entscheider schätzen zudem die Geschäftslage im Sportbusiness und für ihr eigenes Unternehmen als existenzgefährdend ein.
Das liegt auch daran, dass die „weichen“ Beurteilungskriterien im Markt wieder wesentlich freundlicher aussehen. Die Erlebnisqualität für die Sportfans wird wieder als sehr positiv eingestuft, auch die anderen abgefragten Parameter wie die Wirkung der Sponsoren oder die mediale Reichweite des Sports drehen deutlich in den positiven Bereich (siehe Grafik unten).
Vor allem die Gefahr einer Erosion der Fan-Bindung wird längst nicht mehr so stark von den befragten Marktteilnehmern gesehen. Nachdem im Februar 2022 noch 36 Prozent diese Erosion sehr fürchteten, sinkt der Wert in der aktuellen Befragung auf 16 Prozent und erreicht somit einen neuen Tiefstand. Auch die Wahrnehmung einer Fan-Erosion im eigenen Wirkungsbereich wird Ende 2022 deutlich schwächer. Eine der hervorstechenden Pandemie-Auswirkungen für das Sportbusiness verliert damit zunehmend ihren Schrecken.
Die Konjunkturerwartung der Entscheider als auch der Konsumenten ist aktuell allerdings sehr negativ ausgeprägt. Die nächste Krise, bestehend aus einer hohen Inflation, hohen Energiepreisen, der Gefahr eines Energiemangels sowie dem immer noch andauernden Krieg in der Ukraine, wirft ihre Schatten voraus. So erwartet immerhin fast ein Drittel der Befragten im Hinblick auf die Geschäftslage im Jahr 2023 wieder eine Verschlechterung. Damit ist dieser Wert wieder ähnlich hoch wie auf dem Höhepunkt der Corona-Krise (damals 32 Prozent).
Neben steigenden Kosten sowie der zu erwartenden finanziellen Zurückhaltung von Sponsoren wird es vor allem der eingeschränkte Konsum sein, der der Branche zu schaffen machen könnte. Jeder zweite Deutsche ging Ende 2022 davon aus, dass sich seine eigene Einkommenssituation im Jahr 2023 verschlechtern wird. Die Kaufneigung nimmt dadurch auch in vielen Umsatz-Segmenten des Sportbusiness kontinuierlich ab und erreicht neue Tiefstände. Es kommen nach Corona also neue große Herausforderungen auf das Sportbusiness zu.
Ähnlich wie zahlreiche Ökonomen erwartet das Sportbusiness bereits in den ersten zwei Quartalen des Jahres 2023 eine deutliche Verschlechterung der Situation. Das hat negative Konsequenzen bezüglich der Erwartung an die Entwicklung der wichtigsten Erlössäulen in diesem Jahr. Abgesehen von den Medienrechten sinken alle Umsatzbereiche im zweistelligen Prozentbereich (siehe Grafik unten). Die bereits jetzt negative Tendenz im Umsatz-Index ist primär auf diese sich deutlich verschlechternde Konjunkturprognose zurückzuführen, zumal das Ausmaß der nun primär ökonomischen und energiepolitischen Krise noch unbekannt ist.
Auffällig ist zudem, dass die Erwartungen der Konsumenten noch negativer sind als die der Entscheider. Unterschätzen die Manager im Sportbusiness möglicherweise sogar gewaltig, dass die privaten Haushalte 2023 aufgrund der hohen Inflation deutlich weniger konsumieren können? Zumindest die Zahlen deuten darauf hin: Eine Verschlechterung der Konjunktur erwarten 71 Prozent der Deutschen. Damit ist hier ein Wert erreicht, der deutlich negativer ausfällt als in der Corona-Krise selbst (damaliger Höchstwert: 54 Prozent). Jeder zweite Deutsche ging Ende 2022 davon aus, dass sich seine eigene Einkommenssituation im Jahr 2023 verschlechtern wird. Nur noch 10 Prozent erwarten eine Verbesserung, das ist ebenfalls ein historischer Tiefststand im Index.
Als Konsequenz aus dem „Weniger“ im Geldbeutel sinkt erwartungsgemäß die Konsum- und Anschaffungsneigung deutlich. Die Konsumenten gehen davon aus, dass bereits im ersten und zweiten Quartal des Jahres 2023 eine deutliche Verschlechterung der Lage eintreten wird. Bei der Mehrheit ist deshalb 2023 sogar gar keine größere Anschaffung geplant.
Die Konsumzurückhaltung gilt auch für Ausgaben rund um den Sport. Besonders betroffen davon wird laut SPOBIS Klima-Index das Merchandising sein. Jeder Dritte hält bereits jetzt den Zeitpunkt für einen Kauf von Merchandising-Artikeln für ungünstig. Aber auch andere Bereiche sind betroffen: Nur 6 Prozent halten derzeit den Zeitpunkt für den Kauf von Sportmedien für günstig – etwa den Abschluss eines neuen Streaming-Abos.
Das Sportbusiness steht 2023 also vor neuen Herausforderungen, die direkt nach der Corona-Krise zu bewältigen sind. Natürlich unterliegen die Projektionen Variablen, die sich dynamisch verändern können. Zu den größten Unwägbarkeiten zählt zweifellos der weitere Verlauf des russischen Angriffskriegs gegen die Ukraine. Auch die Energiekrise, die Folgen der staatlichen Gegenmaßnahmen und die Auswirkungen der hohen Teuerung sind elementare Faktoren für die Konsumenten und damit auch für alle Sportfans. Selbst bei einem günstigen Verlauf dieser Parameter ist klar, dass die Krisenbewältigung auch 2023 ein elementarer Pfeiler der Unternehmensstrategie sein wird.
Wie hat sich die Lage im Sportbusiness entwickelt? Vor welchen Herausforderungen stehen die Stakeholder im Sportbusiness gerade jetzt und welche Informationen braucht es, um gut durch ein weiteres Krisenjahr zu kommen? Der SPOBIS Klima-Index liefert eine aktuelle, faktenbasierte Einschätzung zum Sportbusiness-Markt, um Antworten auf diese und weitere Fragen finden zu können. Er kann hier kostenlos heruntergeladen werden.
Titelfoto: picture alliance / imageBROKER | Michael Weber
Der studierte Volkswirt und Sportökonom schreibt seit mehr als 15 Jahren über das Sportbusiness. Seit dem Sommermärchen 2006 hat er keine SPOBIS Conference verpasst. Als Journalist schaut er gerne hinter die Kulissen des Profifußballs und auf die Marketing- und Sponsoringstrategien großer Unternehmen. Privat hat er sich dem Ausdauersport verschrieben und verbringt mit der Familie so viel Zeit wie möglich in der Natur.
