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06. Dez. 2023

Resonanz statt Reichweite

Bislang denkt der Sport vor allem in „Reichweite“. Doch mit Blick auf die Medien- und Hospitality-Erlöse braucht es neue Ansätze für langfristiges Wachstum: Kreation von Markenresonanz außerhalb des Kernsegments und neue Wege für den Communityaufbau.

Rechtehalter als auch Brands im Kontext Sport fokussieren sich sehr einseitig auf Sichtbarkeit und nachgelagert auch Ziele, wie Differenzierung oder Emotionalisierung – egal ob mit Banden, Camcarpets, Promotions oder Storytelling. Im heutigen Zeitalter vernetzter, sozialer und Lifestyle-getriebener Markenentscheidungen könnte ein Festhalten an diesen konventionellen Lösungen jedoch fatal sein.

Chancen außerhalb der bestehenden Community

Während beispielsweise der Modemarkt schon lange weiß, dass Kollaborationen mit Entertainment- und Musikgrößen Aufmerksamkeit und Umsatz bringen, ist es im Sportmarkt bislang meist umgekehrt: Zumeist werden individuelle Sportler zur Aufwertung von Produkten herangezogen, um Fan-Communities zum Kauf der Markenartikel zu animieren.

Umgekehrt gibt es – abseits von der Halftime-Show im Superbowl – nur wenige Beispiele.

Doch Chancen für Rechtehalter liegen vor allem im Andocken an die Lebenswelten der Fans. Konkret in der Öffnung in Richtung Lifestyle wie Mode, Musik oder auch Hobbies. Die Besten der Branche haben das erkannt und begeben sich immer mehr in das Lifestyles-Segment. Skalierung, Innovation und Markentransfer sind hier möglich und eröffnen langfristig neue Positionierungs- und Einnahmemöglichkeiten.

Doch wie setzen Rechtehalter dies konkret um?

Zuerst gilt es, sich intensiver mit den Lebenswelten seiner Kunden zu auseinanderzusetzen und dann gezielt neue Angebote zu schaffen. Im ersten Schritt, reicht es dazu aus, neue Impulse in den bestehenden Räumen zu schaffen. In den meisten Spielstätten wurden in Sachen Hospitality nur wenige substantiell neue Impulse gesetzt. Während der Handel jährlich 10-15% seiner Flächen neugestaltet, sind VIP-Räume in vielen Stadien in der Substanz noch auf Stand von 2006. Mögliche Fragen, die sich Rechtehalter stellen sollten: Erreicht unsere Hospitality die avisierten Zielgruppen? Lassen sich ober- oder auch unterhalb des klassischen VIP-Angebots neue Communities erobern? Vergleicht man die limitierten Besucherzahlen in Spielstätten (selbst größere Bundesligisten verzeichnen kaum mehr als 450.000 unique Besucher/Saison) mit Besucheraufkommen in Innenstädten wird schnell klar: Wachstum erreicht man langfristig nicht am Spieltag, im Stadion oder Fanshop, sondern durch die Schaffung von Markenräumen außerhalb.

Optionen sind hier vielfältig. Kooperationen mit Mode-, Musik- oder Entertainment-Brands können Kontaktflächen vergrößern. Brand-Retail-Stores können ganzjährig und unabhängig von Spieltagen neue und bestehende Kunden erreichen. Und warum gibt es eigentlich kaum eigene Restaurants oder Fitnessclubs? Gerade Ernährung und Fitness wären doch sehr naheliegende Themen für einen Rechtehalter im Sport!

Von den Besten lernen

Große Marken zeichnen sich durch eines aus: Durch ihre individuelle und spezifische Bedeutung für ihre Community. Durch ihre Persönlichkeit und ihre Präsenz im Lebensraum der loyalen Markenfans. Sie wissen, was ihren Communities beschäftigt und begeistert und schaffen ständig neuen Raum für wirkungsstarke Markeninteraktionen. Nur, wenn Rechtehalter dasselbe tun, werden sie substantiell wachsen können.

Es geht im Kern darum Markenpersönlichkeit erlebbar zu machen, Markenfans zu kreieren und eine langfristige Community außerhalb des Spieltags zu schaffen. Dadurch können zumindest teilweise vom Kerngeschäft entkoppelte Revenuestreams eröffnet werden. Weltweit. Unabhängig von den bisherigen Spielzeiten.

Ein Gastbeitrag von unserem SPOBIS-Club-Mitglied LIGANOVA

Ansprechpartner: Olaf Bauer und Sven Müller

E-Mail: info@liganova-sports.com

Telefon: +49 711 65 22 00

Website: liganova.com


Infos zu den Autoren

Olaf Bauer / Head of Sports, LIGANOVA

Vom LIGANOVA Office Berlin aus Olaf Bauer zusammen mit Sven Müller für die neue LIGANOVA Sports Unit verantwortlich. Er hat als Pionier in der Sportvermarktung seit 1997 große Entwicklungen der Sportbranche – sowohl aus Agentur- als auch Vereinssicht – begleitet. Zuletzt als Executive Vice President bei SPORTFIVE.

Sven Müller / Head of Sports, LIGANOVA

Ursprünglich im klassischen Agenturgeschäft gestartet, bewegt sich Sven Müller seit 2006 in verschiedenen Funktionen an der Schnittstelle zwischen Sport, Marke und Kreation. Zusammen mit Olaf Bauer ist er für die LIGANOVA Sports Unit verantwortlich und macht Vereine zukunftsfähig.

Foto: LIGANOVA

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