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01. Feb. 2023

Wie der SC Freiburg in drei Jahren Sponsoringumsatz und Mitgliederzahl verdoppelt hat

Dass der SC Freiburg auf und neben dem grünen Rasen einiges richtig macht, lässt sich in der Bundesliga seit geraumer Zeit beobachten. Im SPOBIS-Interview spricht Oliver Leki über die strategischen Erfolgsfaktoren.

SPOBIS: Herr Leki, ist der SC Freiburg Anfang 2023 noch ein kleiner Verein der Bundesliga?

Leki: Gemessen an unseren wirtschaftlichen Möglichkeiten sind wir noch immer ein kleinerer Bundesligist. Aber wir haben uns in den vergangenen Jahren sportlich und wirtschaftlich deutlich weiterentwickelt und wichtige Grundlagen für weiteres Wachstum gelegt.

SPOBIS: Das Mantra in Freiburg war immer, dass man zu den 20 besten Clubs in Deutschland gehören will. Wird es nicht langsam Zeit, mehr Ambitionen zu zeigen?

Leki: Wir sind maximal ambitioniert und bleiben dennoch realistisch. Dafür braucht es keine Parolen. Vielmehr geht es um Qualität, Leistungsbereitschaft und ein gesundes Maß an Demut.

Torjäger Vincenzo Grifo: „Nicht mehr jedes Jahr die zwei, drei besten Spieler abgeben.“ (Foto: picture alliance/dpa | Tom Weller)

Torjäger Vincenzo Grifo: „Nicht mehr jedes Jahr die zwei, drei besten Spieler abgeben.“ (Foto: picture alliance/dpa | Tom Weller)

SPOBIS: Zuletzt gab es einen kontinuierlichen Umsatzanstieg, schwarze Zahlen in Serie, ein stetig wachsendes Eigenkapital sowie mehr Sponsoren und Mitglieder. Wie haben Sie es geschafft, die wichtigsten KPIs des SC Freiburg kontinuierlich zu verbessern?

Leki: Entscheidende Punkte für unsere Entwicklung sind Kontinuität und Konsequenz in allen Bereichen. Im Profifußball kann man sich dann am besten entwickeln, wenn man sich Zug um Zug verbessert. Das haben wir über die Jahre in allen Bereichen geschafft. Nehmen Sie allein unsere Mitgliederzahl: Die ist in den vergangenen fünf Jahren von 15.000 auf 50.000 gestiegen. Die Anzahl unserer Partner und Sponsoren liegt mittlerweile bei 450 und hat sich damit im Vergleich zum Dreisamstadion fast verdoppelt. Darüber hinaus haben wir über viele Jahre eine sehr konsequente Transferpolitik betrieben. Wir entwickeln Spieler weiter und machen den Kader dadurch besser, sind aber eben auch bereit, Spieler zum richtigen Zeitpunkt zu verkaufen und gleichzeitig wieder zu investieren. Dass wir an Stärke gewonnen haben, zeigt sich auch dadurch, dass wir eben nicht mehr jedes Jahr die zwei, drei besten Spieler abgeben müssen beziehungsweise sie nicht halten können.

SPOBIS: Sie sind sogar mit Gewinnen aus den drei Corona-Jahren gekommen. Das ist einmalig im deutschen Fußball und dürfte nicht allein auf die Transferpolitik zurückzuführen sein.

Leki: Stimmt, das hat auch etwas mit einer konsequenten Kostenpolitik zu tun. Auch hat uns die positive Entwicklung der Einnahmenseite geholfen, dabei sind natürlich die Vermarktungsmöglichkeiten des neuen Europa-Park Stadions ein wichtiger Faktor. Letztes Jahr haben wir – trotz Corona – 115 Millionen Euro Umsatz erzielt. Wir werden in den nächsten Jahren regelmäßig auf 130 Millionen Euro Umsatz kommen. In so einem Jahr wie diesem, in dem wir in der UEFA Europa League zusätzliche Einnahmen erzielen, sind auch mal 150 Millionen Euro möglich. Das ist für den SC Freiburg eine enorme Entwicklung.

SPOBIS: Die sportlich Verantwortlichen – von Ihrem Trainer Christian Streich über Sportvorstand Jochen Saier bis hin zu Sportdirektor Klemens Hartenbach – stammen alle aus der 2001 gegründeten „Freiburger Fußballschule“. Auch Sie sind seit einem Jahrzehnt an der Spitze des Vereins und stehen damit für diese Kontinuität. Warum gelingt es anderen Clubs nicht annähernd, eine vergleichbare Konstanz in der Zusammenarbeit von sportlicher und wirtschaftlicher Führung zu erreichen?

Leki: Das kann ich Ihnen nicht beantworten. Bei uns gibt es zwischen den Verantwortlichen im sportlichen und wirtschaftlichen Bereich ein klares Grundverständnis über die Strategie des Vereins. Dies gilt auch für die relevanten Gremien, insbesondere für den Aufsichtsrat. Wir haben tragfähige Strukturen und ein klares Rollenverständnis, dazu kurze Entscheidungswege.

SPOBIS: Auch die Rahmenbedingungen für eine positive Entwicklung scheinen beim SC Freiburg günstig: Das fängt bei der realistischen Erwartungshaltung der Fans an und reicht über die geringe Mitsprache von Geldgebern bis hin zu einer überschaubaren Medienlandschaft, die nicht stetig neue Schlagzeilen sucht. Arbeitet es sich in Freiburg ruhiger als in anderen deutschen Bundesliga-Städten?

Leki: Um es klar zu sagen: Es gibt beim SC Freiburg keine geringe Mitsprache von Geldgebern, sondern gar keine! Und die wird es auch in Zukunft nicht geben! Jeder Standort hat seine Eigenheiten und Herausforderungen. Wir sorgen sehr aktiv dafür, dass die für uns wichtigen Rahmenparameter passen. Selbstverständlich müssen auch wir mit externen Faktoren umgehen. Aber es ist schon richtig, dass die allermeisten unserer Fans einen ausgewogenen Blick auf den Verein haben. Und ja, wir sind auch nicht das Zentrum der Boulevardpresse (lacht).

SPOBIS: In jedem Fall haben Sie im direkten Umkreis keinen weiteren Fußball-Bundesligisten. Ein Vorteil?

Leki: Wir haben eine ziemlich große Kernregion im Dreiländereck Deutschland-Frankreich-Schweiz, die wir als Bundesligist aus einer starken Position heraus bearbeiten. Für die nächsten Jahre sehe ich deshalb auch noch gute Entwicklungsmöglichkeiten für den Verein. Damit beschäftigen wir uns und werden die richtigen Strategien entwickeln.

Hexenkessel Europa-Park Stadion: „Neue Chancen, die Wertigkeit für unsere Sponsoren zu erhöhen.“ (Foto: IMAGO / Sportfoto Rudel)

Hexenkessel Europa-Park Stadion: „Neue Chancen, die Wertigkeit für unsere Sponsoren zu erhöhen.“ (Foto: IMAGO / Sportfoto Rudel)

SPOBIS: Der SC Freiburg hat in Deutschland viele Sympathisanten. Laut Nielsen Sports sind es rund 23 Millionen. Warum gelingt es nur selten, diese nationale Begeisterung für den Verein in das Sponsoring zu überführen? Der Großteil der Partner kommt eher aus dem regionalen Mittelstand.

Leki: Wenn man sich in der Bundesliga umschaut und den FC Bayern sowie den BVB als große internationale Player mal ausklammert, ist die Sponsorenlandschaft häufig regional geprägt. Ich finde, dass wir uns da nicht grundlegend von anderen Clubs unterscheiden. Wir haben einen guten Mix bei unseren Sponsoren und Partnern und dieser regionale Bezug macht uns auch ein Stück weit aus und stark. Die Unternehmen, die sich bei uns auf den Top-Ebenen engagieren, agieren ohnehin meist bundesweit oder sogar international – mit entsprechenden Umsätzen.

SPOBIS: Ist eine Vielzahl von Sponsoren aus der Region, die langfristig in den Verein investieren, vielleicht sogar mehr wert als einige Big Player, bei denen den Fans nicht klar ist, wo genau das Geld herkommt und welche Motive sie verfolgen?

Leki: Es ist unser klares Grundverständnis, dass wir unsere Stärke auch aus der Regionalität ziehen. Wobei sich das „Regional“ ja nicht nur auf die Unternehmen aus der unmittelbaren Umgebung bezieht, sondern auf einen Umkreis von rund 100 Kilometern und auf ein attraktives Dreiländereck mit vielen Unternehmen. Ich erachte unsere Partner- und Sponsorenstruktur als äußerst stabil und nachhaltig. Unser neuer Hauptsponsor ist das beste Beispiel dafür, dass sich Regionalität und Ambition nicht ausschließen. Das Freiburger Unternehmen Jobrad ist als bundesweiter Marktführer im Bereich Fahrrad-Leasing und mit dem Fokus auf nachhaltige Mobilität auf einem profitablen Wachstumskurs und passt zu uns natürlich wie die Faust aufs Auge.

Fahrradständer am Europa-Park Stadion: „Jobrad passt zu uns wie die Faust aufs Auge.“ (Foto: IMAGO / Sven Simon)

Fahrradständer am Europa-Park Stadion: „Jobrad passt zu uns wie die Faust aufs Auge.“ (Foto: IMAGO / Sven Simon)

SPOBIS: Der SC Freiburg spielt heute im neuntgrößten Stadion der Bundesliga. Das Europa-Park Stadion hat rund 10 000 Plätze mehr und deutlich bessere Vermarktungsmöglichkeiten als das alte Dreisamstadion. War das Timing für das neue Stadion im Nachhinein ein Glücksfall?

Leki: Wenn man sieht, wie sich Baupreise und Finanzierungskosten entwickelt haben, aber auch das politische Umfeld, so kann man ohne Zweifel sagen: Wir haben für die Machbarkeit dieses Stadions ein sehr gutes Zeitfenster erwischt. Die Realisierung des Projektes ist aus meiner Sicht gelungen. Die Atmosphäre ist fantastisch und die infrastrukturellen Möglichkeiten bieten uns neue Chancen, die Wertigkeit für unsere Sponsoren zu erhöhen. Die Nachfrage übersteigt inzwischen das Angebot. Es gibt im Hospitality-Bereich aktuell bereits Wartelisten. Wir haben unsere Werbeerlöse in den vergangenen Jahren annähernd verdoppelt und liegen mittlerweile bei 30 Millionen Euro.

SPOBIS: Welche Rolle spielt dabei der Schritt zur Eigenvermarktung?

Leki: Es war wirtschaftlich, organisatorisch und kommunikativ der richtige Schritt. Die Nähe zum Kunden ist uns wichtig und fördert weiteres Wachstum.

SPOBIS: Konkurrenten in der Liga sind schon vor Corona regelmäßig finanziell deutlich mehr ins Risiko gegangen, etwa durch Fremdinvestoren oder das Vorziehen von Erlösen. Gelingt es in Freiburg mit solidem Wirtschaften allein, den sportlichen Erfolg dauerhaft zu konservieren und sich in höheren Tabellenregionen zu halten?

Leki: Wir sind über viele Jahre sehr erfolgreich mit dieser Grundphilosophie gefahren und werden diese auch nicht verändern! Wir investieren nicht unerheblich, aber immer mit Augenmaß. Die zusätzlichen Einnahmen setzen wir im Sport ein. Es geht darum, den Verein ambitioniert weiterzuentwickeln, besser zu machen, aber auch stabil zu halten. Die Verantwortung der handelnden Personen für den Verein ist sehr ausgeprägt, vielleicht auch deshalb, weil sie lange dabei sind.

Oliver Leki mit Sportdirektor Klemens Hartenbach und Sportvorstand Jochen Saier (v. l. n. r.): „Klares Rollenverständnis, kurze Entscheidungswege.“ (Foto: picture alliance/dpa | Patrick Seeger)

Oliver Leki mit Sportdirektor Klemens Hartenbach und Sportvorstand Jochen Saier (v. l. n. r.): „Klares Rollenverständnis, kurze Entscheidungswege.“ (Foto: picture alliance/dpa | Patrick Seeger)

SPOBIS: Das Wachstum beim SC dürfte nicht spurlos am Innenleben des Vereins vorbeigehen. Der Umzug in das neue Stadion, eine steigende Anzahl an Mitgliedern und Mitarbeitern, die eine Verzahnung vieler Abteilungen erfordert: Wie wollen Sie vermeiden, ein x-beliebiger „großer“ Club zu werden?

Leki: Es war für uns in den vergangenen Jahren sehr wichtig, die Organisation und die Strukturen weiterzuentwickeln. Wir haben eine hohe Qualität und Identifikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Verein, was nicht heißt, dass wir in einigen Bereichen nicht noch zulegen können. Die Bereiche Kommunikation und Vermarktung werden in den nächsten Jahren eine wichtige Rolle spielen. Wir haben unsere Reichweiten massiv verbessert und gerade auf den digitalen Kanälen Wachstumsraten wie kaum ein anderer Verein mit einer hohen Interaktion – wir kommen allerdings auch von einem niedrigen Niveau. Damit intelligent umzugehen und immer wieder spannenden Content anzubieten, der zum Verein passt, wird eine unserer Aufgaben der kommenden Jahre sein.

SPOBIS: Der SC Freiburg wurde in der Befragung des letzten SPOBIS Klima-Index – gemeinsam mit dem 1. FSV Mainz 05 – zum nachhaltigsten Verein in der Bundesliga gekürt. Machen Sie unter Vermarktungsgesichtspunkten noch zu wenig aus Ihrem grünen Image?

Leki: Unsere Partner und Sponsoren wissen und schätzen es, dass nachhaltiges Handeln von jeher Teil unserer Vereinsphilosophie ist. Marktschreierisch sind wir damit aber noch nie umgegangen. Wir haben das Thema Nachhaltigkeit schon gelebt, als es noch nicht diese gesellschaftliche Relevanz hatte und es gewisse Begrifflichkeiten in diesem Zusammenhang noch gar nicht gab. Wir müssen eigentlich niemanden davon überzeugen, nachhaltig zu agieren. Es ist Teil unserer DNA.

Oliver Leki wurde 1973 in Worms geboren. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim war er zunächst für die Beratungsgesellschaften Arthur Andersen sowie Ernst & Young tätig. Danach arbeitete er in verschiedenen Funktionen für den 1. FC Köln, zuletzt als Geschäftsführer. Im Jahr 2013 wechselte er als Geschäftsführer zum Sport-Club Freiburg e. V. und ist seit Oktober 2014 Vorstand Finanzen, Organisation und Marketing des Vereins. Sein Vertrag beim SC Freiburg läuft noch bis 2024. Seit 2019 ist Oliver Leki 2. Stellvertretender Sprecher des Präsidiums des DFL Deutsche Fußball Liga e. V. und damit auch Stellvertretender Vorsitzender des Aufsichtsrats der DFL Deutsche Fußball Liga GmbH. Dieses Amt lässt Leki derzeit ruhen, da er seit dem 8. Dezember 2022 interimsmäßig und befristet bis zum 30. Juni 2023 als einer von zwei gleichberechtigten Geschäftsführern der DFL GmbH fungiert. Zudem ist er Vizepräsident des Deutschen Fußball-Bundes (DFB).

SPOBIS: Auf Ihrem Schreibtisch lagen schon in den vergangenen drei Jahren viele Akten, in denen es um wichtige Weichenstellungen für die Zukunft der Bundesliga ging. Was hat sich mit dem Amt als Interims-Geschäftsführer der DFL, das Sie gemeinsam mit Axel Hellmann übernommen haben, Anfang Dezember geändert?

Leki: Gar nicht so viel. Ich bin seit 2019 im DFL-Präsidium und -Aufsichtsrat und damit mit den wichtigsten Themen der Liga gut vertraut. Als ich gefragt wurde, war es für mich selbstverständlich, Verantwortung zu übernehmen.

SPOBIS: Herr Leki, vielen Dank für das Gespräch.

Titelfoto: IMAGO / Sportfoto Rudel

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