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16. Jan. 2023

Siemens und der FC Bayern: Best Case für digitales Sponsoring

Obwohl Siemens bereits seit Juli 2017 offizieller Sponsor des FC Bayern München ist, verzichtet das Milliardenunternehmen fast komplett auf klassische Bandenwerbung und andere Branding-Maßnahmen. Stattdessen setzt der Münchner Technologiekonzern erfolgreich auf digitale Aktivierung wie die neue „#ItTakesMore“-Kampagne. Was die Erfolgsfaktoren sind und wie es um eine Verlängerung der auslaufenden Partnerschaft steht, erklärt Anna-Lena Müller im SPONSORs-Interview. Die Marketing- und Kommunikationsspezialistin verantwortet das Siemens-Engagement beim deutschen Rekordmeister.

SPONSORs: Frau Müller, Mitte November 2022 hat Siemens gemeinsam mit Ihrem Partner FC Bayern München die erste Folge der Video-Kampagne #ItTakesMore gelauncht. In der sechsteiligen Miniserie sprechen Protagonistinnen und Protagonisten wie Giulia Gwinn, Sadio Mané und Marko Pešić darüber, wie sie es schaffen, ihre Ziele zu erreichen und sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Wieso haben Sie sich ausgerechnet für dieses Thema entschieden?

Müller: Wir haben als B2B-Unternehmen in der Aktivierung die Herausforderung, dass wir im Gegensatz zu B2C-Unternehmen keine Produkte für Endkonsument*innen einbinden können. Deshalb definieren wir in der Kommunikation immer ein übergeordnetes Thema, das auf der einen Seite auf die strategischen Ziele der Partnerschaft einzahlt, auf der anderen Seite gemeinsame Werte und Haltung transportiert – und relevant und interessant für unsere Zielgruppen ist.

SPONSORs: Warum ist Erfolg dafür so geeignet?

Müller: Wir sind nach einer sehr erfolgreichen datengetriebenen Aktivierung vor knapp zwei Jahren auf Purpose-getriebene Kommunikation und Aktivierung umgestiegen. Nach #Overcome, wo es um die Momente im Leben ging, die Menschen zu der Person gemacht haben, die sie heute sind, geht es bei #ItTakesMore darum, dass Talent allein nicht reicht, um erfolgreich zu sein. Sowohl Siemens als auch der FC Bayern sind zwei sehr erfolgreiche Unternehmen. Doch dieser Erfolg ist keine Selbstverständlichkeit. Elf Protagonist*innen des FC Bayern München, der FC Bayern Frauen und vom FC Bayern Basketball erzählen in #ItTakesMore, was es braucht, um erfolgreich zu werden und erfolgreich zu bleiben.

SPONSORs: Im Gegensatz zu vielen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen anderer Brands tritt Siemens in den jeweils rund dreiminütigen Clips nur äußerst dezent auf.  

Müller: Das ist tatsächlich eine sehr bewusste Entscheidung gewesen. In der gesamten Aktivierung der Partnerschaft mit dem FC Bayern nehmen wir uns als Unternehmen zurück und treten nur dann wirklich in Erscheinung, wenn es auch eine Botschaft gibt. Dazu gehört beispielsweise auch, dass wir in der aktuellen Saison mit einer Ausnahme komplett auf Bandenwerbung in der Allianz Arena und sonstige reine Branding-Maßnahmen verzichten.

SPONSORs: Wie kommt das?

Müller: Menschen folgen Menschen, und Menschen wollen mit Menschen kommunizieren. Deswegen nehmen wir uns, aber auch den FC Bayern als Marke zurück und lassen die Inhalte, die Erfahrungen und die Botschaften für sich stehen. Zudem haben beide Unternehmen eine hohe Markenbekanntheit – und das weltweit.

SPONSORs: #ItTakesMore setzt auf die erfolgreiche Video-Kampagne #Overcome auf, in der Sportlerinnen und Sportler wie Lina Magull und Paul Zipser über lebensverändernde Momente sprechen. Die gesamte Kampagne wurde auf Youtube rund 360.000-mal angesehen. Die erste Episode der neuen Kampagne liegt bereits jetzt bei mehr als einer Million Aufrufen. Wie ist Ihnen das gelungen?

Müller: Auch wenn der Fokus nicht allein auf Zahlen liegt, freut uns das sehr. Das Thema Erfolg scheint das Interesse der Nutzer*innen zu treffen und auch anschlussfähiger als etwa #Overcome zu sein. Zudem haben wir unter anderem das Targeting angepasst.

SPONSORs: Können Sie das konkretisieren?

Müller: #Overcome war insofern besonders, weil wir sehr persönliche Erlebnisse von den Protagonist*innen erfahren haben. Gleichzeitig war es ein Thema, bei dem die Zuschauer*innen nicht so offen waren, auch ihre eigene Geschichte zu teilen. Bei der #ItTakesMore-Kampagne können wir nun ein deutlich höheres Engagement auf allen Plattformen feststellen. Das liegt wahrscheinlich daran, dass Menschen tendenziell lieber über Erfolge als über „Overcome-Momente“ sprechen, insbesondere auf Social Media. Außerdem haben wir unser Targeting optimiert, spitzere Zielgruppen definiert und angesprochen.

SPONSORs: Wie kann man sich die Entwicklung einer solchen Kampagne vorstellen?

Müller: Zunächst einmal stellen wir sicher, dass wir mit dem Thema der Kampagne auf übergeordnete strategische Ziele einzahlen. Bei Siemens gibt es vier strategische Säulen: Customer Impact, Growth Mindset, Empowering People und Technology with Purpose. Zwei nutzen wir aktuell verstärkt in unserer Partnerschaft mit dem FC Bayern: Das sind die Themen Growth Mindset und Empowering People. In Brainstorming-Runden mit dem Team und unseren Agenturen erarbeiten wir dann, wie wir mit unseren Aktivierungsmaßnahmen bestmöglich auf diese beiden Themen einzahlen und gleichzeitig relevant in unseren definierten Zielgruppen sein können. Eine entscheidende Frage ist dabei immer auch, wie wir unsere Mitarbeitenden und Follower*innen erfolgreich einbeziehen können. Das ist uns mit der #ItTakesMore-Kampagne, soweit wir das – Stand heute – auswerten können, sehr gut gelungen.

SPONSORs: Was sind Erfolgsfaktoren für Sie?

Müller: Teamwork! Von der ersten Idee über die Postproduktion bis zum Reporting passiert alles in enger Zusammenarbeit mit dem FC Bayern, dem #SiemensxFCB-Team und Agenturen. Die enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit ist deshalb ein entscheidender Erfolgsfaktor. Dazu kommen die Wahl des Themas sowie der Protagonist*innen und das Set-up, in dem wir die Videos aufnehmen. Darüber hinaus lassen wir den Protagonist*innen bei der Produktion viel Freiheit. Das heißt: Bis auf den Fragenkatalog gibt es von uns keinerlei Vorgaben.

SPONSORs: Siemens ist ein B2B-Unternehmen. Welche Zielgruppe wollen Sie mit Ihren Sponsorings ansprechen?

Müller: Kund*innen spielen selbstverständlich eine wichtige Rolle, sind aber nicht die Haupt-Zielgruppe in der Kampagnen-Kommunikation. Hier geht es vielmehr um die interessierte Öffentlichkeit, Mitarbeitende genauso wie potenzielle Bewerber*innen. Einen höheren Fokus auf Kund*innen haben wir bei der Hospitality-Aktivierung der Partnerschaft und etwa bei unseren Technologie-Touren in der Allianz Arena, bei denen wir darauf eingehen, welche Technologien von Siemens im Stadion verbaut sind.

SPONSORs: Welche der verschiedenen digitalen Kanäle stehen bei Ihnen im Fokus?

Müller: Wir setzen auf einen Mix an digitalen Kanälen – sowohl bei Siemens als auch beim FC Bayern: Von Youtube über LinkedIn, Instagram und Facebook ist alles dabei. Was wir darüber hinaus bei der aktuellen Kampagne erstmals ausprobiert haben, ist eine Kommunikation über WeTransfer: Die Nutzer*innen hatten dort im Dezember die Möglichkeit, den Teaser der Miniserie zu sehen und dann auf die Kampagnen-Website zu gelangen. Das hat außerordentlich gut geklappt. Darüber hinaus aktivieren wir „It Takes More“ etwa über Onefootball, wo wir gezielt die Bayern-Fans auf die Kampagne aufmerksam machen. Beim FC Bayern Basketball haben wir zudem zum Launch der zweiten Episode den Spieltag präsentiert und Gäste eingeladen. Und drei Episoden und deren Aktivierung auf digitalen Kanälen steht ja auch noch aus.

SPONSORs: Wann ist eine Kampagne für Sie erfolgreich?

Müller: Natürlich spielen Zahlen oder Performance eine große Rolle, aber ähnlich wie im Ansatz der Aktivierung geht es nicht nur um Titel, Trophäen, Tore und blanke Zahlen, sondern allgemein um die Frage: Welche Wirkung erzielen wir mit unseren Kampagnen? Also auch qualitativ, nicht nur quantitativ. Für unsere Partnerschaft mit dem FC Bayern ziehen wir aber auch andere Kommunikationsmaßnahmen von Siemens als Benchmark heran und vergleichen außerdem die unterschiedlichen #SiemensxFCB-Aktivierungen. Was nicht im Fokus der Kampagnen-Kommunikation stehen, ist eine Conversion zu Produkten und Dienstleistungen.

SPONSORs: Ihre seit Juli 2017 bestehende Partnerschaft mit dem FC Bayern endet Stand heute mit dem Ende der laufenden Saison 2022/23. Wie geht es ab Sommer weiter?

Müller: Das ist aktuell noch offen. Was ich sagen kann, ist, dass wir eine wahnsinnig vertrauensvolle Zusammenarbeit mit dem FC Bayern pflegen.

SPONSORs: Frau Müller, vielen Dank für das Gespräch.

Titelfoto: Siemens

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