Wie Sponsoren die Clubs der 3. Liga am Leben halten

Die Finanzlage bei vielen Clubs in der 3. Liga ist schon seit Gründung der Liga 2008 überwiegend angespannt. Zuletzt konnten lediglich 7 von 20 Drittliga-Clubs ein positives Bilanzergebnis erwirtschaften – und das war vor der Corona-Krise. Bei einem Umsatz von 185 Millionen Euro stiegen 2018/19 die Aufwendungen der Drittligisten um rund 30 Prozent von 166 auf 216 Millionen Euro. Unter dem Strich verzeichnet die Liga ein Defizit von 1,5 Millionen Euro pro Club. Die Zahlen für die Saison 2019/20, die vom DFB voraussichtlich Mitte Oktober veröffentlicht werden, dürften noch düsterer ausfallen: „Corona hat noch einmal schonungslos offengelegt, woran es in der 3. Liga hapert”, sagt Manfred Schwabl. „Wirtschaftlich war die sportlich total attraktive Liga schon vor der Krise nicht gesund”, so der Präsident der SpVgg Unterhaching.

Der Grund ist relativ einfach zu benennen: Mehr denn je geht es den Clubs darum, in die2. Bundesliga aufzusteigen, und dafür gehen sie ins Risiko. In Liga zwei winken nicht nur mehr Ruhm und Ehre, sondern auch höhere Einnahmen, insbesondere aus dem Medientopf der Deutschen Fußball Liga (DFL). Während der Deutsche Fußball-Bund (DFB) in der 3. Liga nur gut eine Million Euro pro Club aus seinem Medienrechtevertrag mit der Telekom erlöst und gleichmäßig auf alle 20 Clubs verteilt, schüttete die DFL zuletzt zwischen 8 und 26 Millionen Euro an die Zweitliga-Clubs aus. Für nicht wenige Drittligisten würde das eine Steigerung um bis zu 100 Prozent oder mehr bedeuten – vom Gesamtumsatz wohl gemerkt.

„In der 2. Bundesliga bekommt man als Verein im Schnitt über das Zehnfache an Fernsehgeldern – obwohl wir in der 3. Liga nahezu den gleichen Aufwand betreiben”, rechnet Schwabl vor: „Dazu kommt, dass viel zu hohe Gehälter an durchschnittliche Spieler gezahlt werden“, so der Unterhaching-Präsident weiter. In der Saison 2018/19 gaben die Drittligisten insgesamt gut 75 Millionen Euro im Bereich der Spieler- und Trainergehälter aus. Das sind im Schnitt 3,7 Millionen Euro pro Club, was knapp 35 Prozent der Gesamtkosten entspricht. Im Vergleich zur Vorsaison entspricht das einer Steigerung um knapp 20 Prozent.

Beim Spieltag droht ein Umsatzminus von fünf Millionen Euro

Die Drittligisten haben schon vor der Corona-Krise knapp kalkuliert. Nun mussten sie in den vergangenen Monaten zahlreiche wirtschaftliche Rückschläge hinnehmen. Bei vielen Clubs wurde Kurzarbeit angeordnet, der 1. FC Kaiserslautern ist bereits in der geplanten Insolvenz. Die größten Verluste drohen den Clubs aber auch 2020/21 durch leere oder nur spärlich besetzte Stadien. „Im schlimmsten Fall haben wir für die Saison 2020/21 ein Umsatzminus von fünf Millionen Euro“, rechnet Markus Kompp, Geschäftsführer des SV Waldhof Mannheim vor. Beim SV Waldhof erwirtschaftet man 30 Prozent des Umsatzes durch den Ticket-Verkauf bei Heimspielen. Außerdem fällt noch der Erlös aus dem Verkauf von Bier, Bratwurst und Co. weg.

Ligaübergreifend wurden in der Saison 2018/19 zuletzt 21 Prozent (39 Millionen Euro) des Gesamtertrags der 3. Liga über den Spieltag erlöst. Solange die Zuschauerzahlen mindestens gedeckelt werden, steigen Woche für Woche die Verluste, was die Clubs unterschiedlich hart trifft. „Wir können alle unsere Dauerkarteninhaber der letzten Saison erfreulicherweise zum Start wieder bedienen, das war ein wichtiger Anfang“, sagt etwa Sven Theißen, Leiter Marketing & Vertrieb beim VfB Lübeck. Zum Vergleich: Der Saisonauftakt des 1. FC Kaiserslautern, im letzten Jahr mit circa 12 000 verkauften Dauerkarten der Liga-Primus, durfte nur von knapp über 4000 Zuschauern im Stadion verfolgt werden. Ausgerechnet die klammen “Roten Teufel” sind einer der großen Verlierer der aktuellen Situation.

„Einbußen im Sponsoring geringer als budgetiert“

Der größte Umsatzfaktor war in der 3. Liga zuletzt das Sponsoring und dabei bleibt es auch 2020/21. Insgesamt setzten die 20 Clubs in diesem Einnahmeblock zuletzt knapp 70 Millionen Euro um (rund 38 Prozent des Gesamtumsatzes), was durchschnittlich circa 3,5 Millionen Euro pro Club bedeutet. Die exklusive SPONSORs-Analyse zeigt, dass die Sponsoringpartner auch in Krisenzeiten für stabile Einnahmen bei den Clubs sorgen und die Partner so gewissermaßen zum „Retter“ der 3. Liga werden könnten.

Gegenüber SPONSORs haben viele Marketing- und Sponsoringverantwortliche die große Solidarität ihrer Partner in der Krise hervorgehoben, die derzeit zumindest in diesem Bereich für eine Planungssicherheit sorgt. In der Tat liegen die Corona-bedingten Einbußen im Bereich Sponsoring in der Saison 2020/21 nach SPONSORs-Recherchen im Liga-Durchschnitt nur etwa bei zehn Prozent. Die Prognosen der 3. Liga fällt somit um einiges besser aus als in den beiden oberen deutschen Fußball-Ligen. In der Bundesliga wurde zuletzt eher mit einem Rückgang von bis zu 20 Prozent kalkuliert.

„Mehr als 90 Prozent unserer Partner haben in der Saison 2019/20 auf eine finanzielle Rückerstattung Ihrer Leistungen verzichtet“, bilanziert etwa Maik Hägner, Leiter des Vermarktungsteams von Sportfive bei Dynamo Dresden. Und auch nach dem Abstieg aus der 2. Liga halten viele Sponsoren dem Dresdner Traditionsclub die Treue: „Die finanziellen Einbußen im Bereich Sponsoring fallen deutlich geringer aus als ursprünglich budgetiert.“ Dynamo Dresden strebt den sofortigen Wiederaufstieg an. Mit dem aktuellen Partner- und Sponsoren-Kreis sieht Hägner den Club aber auch für weitere Jahre in der 3. Liga gut aufgestellt.

Mehr denn je sei in diesen Tagen der persönliche Austausch mit den Partnern wichtig, erklären die Club-Verantwortlichen. „Durch neue Formate wie beispielsweise einen „digitalen Sponsorenstammtisch“ oder sogenannte „Wohnzimmerpakete“ für die ‚Geisterspiele‘ ist es uns gelungen, den persönlichen Kontakt so lebendig wie möglich zu gestalten,“ sagt Felix Furtmeier, Leiter Sponsoring und Ticketing beim FC Ingolstadt. Das zahlt sich nun aus und sorgt für stabile Sponsoringeinnahmen trotz erschwerter Bedingungen.

Aufsteiger verdoppeln Sponsoringerlöse

Insbesondere für die vier Aufsteiger ist die Saison 2020/21 nicht nur sportlich, sondern auch wirtschaftlich eine große Herausforderung. Der Schritt von der Regionalliga in den Profifußball ist auch ohne Corona-Krise gewaltig. Im Sponsoring scheint der Sprung geglückt: Die Verantwortlichen des 1. FC Saarbrücken, von Türkgücü München, vom SC Verl oder vom VfB Lübeck konnten ihre Erlöse über Partner ungefähr verdoppeln. Der Aufstieg macht die Vermarktung aber nicht zwangsläufig einfacher. „Die größte Herausforderung war es sicherlich, die neu erlangte Medienreichweite auch monetär eins zu eins an die Partner weiterzugeben”, erklärt Lübecks Theißen: „Gerade im TV-Bandenbereich hatten wir bis dato überwiegend regionale Partner, die teilweise die neue nationale Werbereichweite gar nicht primär wünschen, zumindest nicht bereit sind, dafür den deutlich höheren Preis zu bezahlen.“

Unsicherheit im Bereich Hospitality

Während die wichtigsten Sponsoringpakete bei den meisten Drittligisten früh und zu stabilen Preisen vergeben waren, sorgte die Unsicherheit bezüglich der Zulassung von Stadionzuschauern für Verzögerungen im Bereich Hospitality. Genau dieser Aspekt schlägt sich dann auch in erster Linie bei der im Schnitt um zehn Prozent niedrigeren Bewertung vieler Sponsoringpakete nieder. „Verständlicherweise warten unsere Partner im Business-Bereich, wie sich die allgemeine Lage entwickelt und wann und in welcher Form wieder Zuschauer ins Stadion dürfen“, erklärt Ingolstadts Sponsoringleiter Furtmeier. „Hier merkt man schon die Verunsicherung. Eine Loge zu verkaufen, welche womöglich nicht besetzt werden darf, ist natürlich deutlich schwieriger“, räumt auch Lübecks Marketingleiter Theißen ein.

Doch es gibt Anlass zur Hoffnung: Zum Saisonstart der 3. Liga waren Zuschauer zumindest teilweise wieder zugelassen. Den Auftaktsieg der Ingolstädter im heimischen Audi Sportpark gegen den KFC Uerdingen sahen rund 2800 Zuschauer vor Ort. Im Durchschnitt hat der FCI in der 3. Liga normalerweise rund dreimal so viele Stadionbesucher. „Durch die neuesten Entwicklungen wird die Vermarktung in diesem Bereich nun aber etwas zeitversetzt wieder Fahrt aufnehmen“, so Furtmeier.

Fünf neue Hauptsponsoren

Bei aller Zuversicht im Bereich Sponsoring: Mit Waldhof Mannheim ist weiterhin ein Drittligist auf der Suche nach einem Haupt- und Trikotsponsor. Die SpVgg Unterhaching verlor sogar den bestehenden Hauptsponsor Frostkrone aufgrund der Auswirkungen der Corona-Pandemie auf den Fingerfood-Produzenten. „Sportsponsoring bietet natürlich einen Mehrwert. Wenn es hart auf hart kommt, geht aber die Arbeitsplatzsicherung in den krisenbetroffenen Unternehmen ganz klar vor“, äußert Haching-Präsident Schwabl sein Verständnis.

Erst nach Saisonstart konnten die Hachinger mit MFG Deutsche Saatgut ihren neuen Hauptpartner vorstellen. Vier weitere Clubs haben zur Saison 2020/21 ebenfalls einen neuen Hauptsponsor präsentiert. Neben den beiden Aufsteigern Türkgücü München und VfB Lübeck laufen auch der 1. FC Kaiserslautern und der MSV Duisburg mit einem neuen Partner auf der Brust auf.

Im Schnitt bezahlt ein Hauptsponsor in der 3. Liga in der Saison 2020/21 eine Rechtesumme von 530 000 Euro. „Die Bayerische” investiert dabei mit Abstand am meisten. Bis zu zwei Millionen Euro lässt sich die Versicherungsgruppe das Engagement beim TSV 1860 München erfolgsabhängig kosten. Rechnet man diesen Ausreißer heraus, ergibt sich ein Durchschnittswert in Höhe von 460 000 Euro für ein Hauptsponsoring in der 3. Liga. Im Vergleich zur Vorsaison entspricht das einer Steigerung um elf Prozent – in Krisenzeiten ein echtes Statement! Zuletzt erhielten die Clubs von ihren Hauptsponsoren nur durchschnittlich 412 500 Euro.

Sunmaker bleibt auch in der Saison 2020/21 als Hauptsponsor von vier Clubs der 3. Liga ein Schwergewicht im Sponsoring. Die Engagements bei Hansa Rostock, dem 1. FC Magdeburg, dem Halleschen FC und dem FSV Zwickau ergeben laut SPONSORs Data ein Volumen von rund 1,75 Millionen Euro. Zudem ist der Glücksspielanbieter weiterhin Ärmelsponsor von Zweitliga-Absteiger Wehen Wiesbaden. Mit dem FC Carl Zeiss Jena und Preußen Münster sind zwei Clubs, bei denen Sunmaker in der vergangenen Drittliga-Saison als Hauptsponsor präsent war, in die Regionalliga abgestiegen. Die Partnerschaft mit dem SV Waldhof Mannheim, bei dem Sunmaker in der Saison 2019/20 auf der Trikotbrust warb, wird in dieser Spielzeit nicht fortgeführt.

Noch fehlen zwei Ärmelpartner

Seit der Spielzeit 2019/20 dürfen die Clubs neben dem zentral vom DFB vermarkteten rechten Trikotärmel auch den linken Ärmel selbst vermarkten. Zum aktuellen Zeitpunkt haben mit dem KFC Uerdingen und Türkgücü München zwei Clubs noch keinen Partner für diese Werbefläche gefunden. Die übrigen 18 Clubs erlösen über ihre Ärmelpartner im Durchschnitt rund 140 000 Euro pro Saison. Auch hier lohnt der Vergleich mit der Liga, die viele Drittligisten mindestens perspektivisch anstreben: In der 2. Bundesliga erhalten die Clubs über das Ärmelsponsoring mit rund 450 000 Euro jährlich etwa das Dreifache.

Einen Sonderfall stellt sicherlich die Partnerschaft von Audi mit dem FC Ingolstadt dar. Der Automobilhersteller hält ein großes Rechtepaket, das neben dem Ärmelsponsoring auch das Naming-Right der Ingolstädter Arena, des Audi Sportparks, sowie weitere Rechte wie etwas das Trikotsponsoring der FCI-Frauen und der Jugendteams umfasst. Insgesamt investiert der Autobauer einen siebenstelligen Betrag beim FCI. Auch der SV Meppen setzt beim Trikotärmel auf ein ungewöhnliches Modell. Unter dem Slogan und Logo „Echt Emsland“ präsentieren sich zwölf Unternehmen aus der Region im Umfeld des Clubs.

Ausrüster: Capelli Sport ganz vorn

Bei den Ausrüstern hält in der Saison 2020/21 Capelli Sport die meisten Mandate in der3. Liga (5), gefolgt von Puma und Nike (jeweils 4). Insgesamt lässt sich Capelli sein breites Engagement bei den Drittligisten rund 1,4 Millionen Euro kosten. Den lukrativsten Ausrüstervertrag hat weiter der 1. FC Kaiserslautern. Nike zahlt den Pfälzern seit Sommer 2019 jährlich rund 700 000 Euro. Die meisten Drittligisten haben übrigens langfristige Verträge mit ihren Ausrüstungspartnern. Nur drei Verträge laufen zum Ende der Saison 2020/21 aus. Während es in der Bundesliga zehn und in der 2. Bundesliga sogar elf verschiedene Ausrüster gibt, gibt es in der Saison 2020/21 in der 3. Liga nur acht unterschiedliche Sportartikelhersteller (siehe SPONSORs Data).

Trotz der Corona-Pandemie haben sich die Sponsoringerlöse bei den größten Paketen in der 3. Liga in diesem Sommer somit positiv entwickelt. Bei aller Freude darüber bleibt der Abstand zur 2. Bundesliga dennoch sehr groß. Nimmt man alle prominenten Rechtepakete – Trikot, Ärmel und Ausrüster – aller Drittligisten zusammen, kommt man auf einen Gesamtumsatz von 16,8 Millionen Euro (wobei noch vier der 60 Rechtepakete vakant sind). Im Vergleich dazu erlösen die 18 Zweitliga-Clubs über die drei großen Pakete kumuliert über 40 Millionen Euro – also mehr als das Doppelte.

Für die Saison 2020/21 sind die Clubs der 3. Liga zumindest auf der Vermarktungsseite stabil aufgestellt. Doch auch wenn die Sponsoren aktuell einen substanziellen Teil dazu beitragen, dass die 3. Liga am Leben erhalten wird, sind viele Verantwortliche in Sorge über die weitere Zukunft. Viele mittelständische Unternehmen, die sich derzeit in der 3. Liga engagieren und teils langfristige Verträge geschlossen haben, nutzen aktuell Corona-Hilfen aus der Politik. Die Corona-Krise könnte deshalb auch die Vermarktung der 3. Liga noch empfindlicher treffen – mit Verzögerung in der Saison 2021/22. Spätestens dann sollten die Stadien der Clubs wieder voll sein. Sonst könnte der eine oder andere Drittligist von der Karte verschwinden.

Titelfoto: imago images / Eibner