Die S20-Mitglieder können belegen: Sponsoring verkauft. Auch wenn sie nie nur „Kunst um der Kunst willen“ war, muss sich diese Disziplin – genau wie jedes andere Marketinginstrument – vollkommen zu Recht auch am Absatzpotenzial messen lassen. Aber ist jede Sponsoringaktivierung, die zur Umsatzsteigerung führt, auch ein vertriebsorientiertes Sponsorship? Und ist Sponsoring immer der richtige Kanal, wenn Sales der wichtigste KPI ist? Mit diesen Fragen setzt sich die Sponsorenvereinigung S20 in einem Gastbeitrag auseinander.
Nicht nur aus Sicht der S20 entfaltet Sponsoring für Unternehmen verlässlich sehr große Kraft in der Markenkommunikation. Sponsoring dient als Storyteller und leistet – seit jeher unumstritten – einen erfolgreichen Beitrag zu Brand Awareness, Imagetransfer, der Erschließung neuer beziehungsweise der Bindung bestehender Zielgruppen oder auch zur Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung.
Viele Unternehmen erhoffen sich sowohl durch den Imagetransfer und die gesteigerte Bekanntheit als auch durch zielgerichtete Maßnahmen im Rahmen der Sponsoringaktivierung zudem messbar höhere Ab- und Umsätze. So müssen Sponsoring- oder Marketingverantwortliche sich oftmals der Frage stellen: „Wie viel verkaufen wir eigentlich durch die Partnerschaften?”. Damit wird der Sales-Gedanke zu einem wichtigen Kriterium und Gradmesser für die Erfolgsmessung der Sponsorships.
Doch inwiefern bietet Sponsoring überhaupt Potenzial, als klassisches Sales-Tool eingesetzt zu werden, und welche elementaren Aspekte gibt es bei der Planung und Umsetzung zu beachten? Noch dazu in einer Zeit, in der nicht nur aufgrund der Corona-Pandemie die Marketing- und Kommunikationsbudgets weiter sinken und die Erwartung hinsichtlich eines Sales-basierten ROI des Sponsorings gleichzeitig steigt.
Der Verein S20 - The Sponsors´ Voice wurde 2006 gegründet und zählt derzeit siebzehn namhafte Sponsoren aus Deutschland zu seinen Mitgliedern. Im Einzelnen sind das: Adidas, Allianz, Alpecin, Bayer, Hugo Boss, Coca-Cola, Deutsche Post DHL Group, Evonik, HypoVereinsbank, ING, Mercedes, Postbank, Rewe Group, SAP, Deutsche Telekom, Viessmann und Warsteiner. Als Vorsitzender des S20-Vorstands fungiert Stephan Althoff (Telekom), Josef Stadtfeld (DPDHL Group) ist stellvertretender Vorsitzender, Ines Rupprecht (Coca-Cola) hat die Position des Finanzvorstands inne, den Vorstand komplettieren Markus König (Evonik) und Daniela Huckele-Görisch (SAP). Zum 1. Oktober 2019 hat darüber hinaus Jana Bernhard die Position der Geschäftsführerin übernommen.
Die S20 verfolgen neben einer Stärkung und Professionalisierung des Sportsponsorings als wichtiges und erfolgreiches Kommunikationsinstrument auch das Ziel, dessen Relevanz in der öffentlichen Wahrnehmung zu stärken. Im Mittelpunkt stehen dabei die Themengebiete Innovationen und Trends, Corporate Responsibility sowie Themen aus den Bereichen Wissenschaft und Recht. Eine weitere Mission der S20-Mitglieder ist es, Sportsponsoring durch sinnvolle Innovationen weiterzuentwickeln und zu professionalisieren.
Es gibt zahllose Beispiele aus dem Kreis der S20-Mitglieder, die eine Absatzsteigerung im Rahmen ihrer Engagements belegen können und bei denen markenaffine potenzielle Kunden für die Unternehmen gewonnen werden konnten. Aber liegt der Schwerpunkt deshalb immer auf Sales Promotion? Häufig nicht, denn die Steigerung des Absatzes ist oft auf die Wirkung einer 360-Grad-Kommunikation zurückzuführen, über die auch eine starke Sales-Botschaft an die Zielgruppe vermittelt wird.
Der Fokus liegt darauf, über starke Inhalte oder designierte Touchpoints eine Katalysatorfunktion für den Vertrieb einzunehmen. So erhöhen sich die Chancen für die werbetreibenden Unternehmen, neue Konsumenten zu konvertieren, indem man sie über bestimmte Contents für die eigene Marke aktiviert.
Es existieren aber auch Best Cases in den Reihen der S20-Mitglieder, dass Sponsoring durchaus als direktes Sales-Tool erfolgreich eingesetzt und organisch in die Gesamtaktivierungen der Partnerschaften integriert werden kann. Dabei wird die Frage, wie man einen qualitativen Sales-Kontakt definiert und wann man von einer Conversion und/oder einem Lead spricht, der rein über das Sponsoring-Engagement generiert wurde, von Marke zu Marke und von Produkt zu Produkt durchaus unterschiedlich beantwortet. Drei Beispiele sollen diesen Mechanismus in der Folge verdeutlichen:
Die HypoVereinsbank verfolgt bei ihrem Sponsoring des FC Bayern München klar einen Sales Business Case. Das Sponsoring ist stark vertrieblich ausgerichtet, fokussiert Produkte und ist laut HV-Angaben nachweislich erfolgreich, was die Lead-Generierung und auch die Conversion für die FCB-Banking-Produkte wie „FCB-Konto“, „FCB-Mastercard“ und „FCB-SparKarte“ angeht.
Die Kommunikation umfasst exklusive Erlebnisse für Kunden, POS-Werbemittel, E-Mailings, Anzeigen im „FCB Magazin“ oder auch eine reichweitenstarke Präsenz in der Bundesliga-Beilage der „Bild“. Zu den Erfolgsfaktoren zählen auch ein effizient ausgesteuerter Online-Media-Mix auf Owned- und Paid-Channels sowie Sonderaktionen wie ein 50-Euro-Startguthaben.
Neben Aktivierungen, die einen besonders starken Link zur Partnerschaft darstellen, wie etwa Trikot- und Ticketgewinnspiele sowie Gutscheine für den FC Bayern Store, setzt die HypoVereinsbank auch auf neue Formate als Treiber der Absatzsteigerung. Hierzu zählt unter anderem der Social-Media-Kanal LinkedIn, der sich in den letzten Jahren innerhalb der anvisierten Zielgruppe zur elementaren Business-Plattform entwickelt hat. Er wird von der HVB zielgerichtet in die digitale Kommunikation integriert.
Das Sponsoring der Hypovereinsbank ist stark vertrieblich ausgerichtet. / Foto: S20
Coca-Cola hat sein Engagement bei der FIFA WM, der UEFA EURO sowie beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) in alle Kommunikationskanäle integriert und nutzt die Rechte aus der Partnerschaft regelmäßig für gezielte Produkt-Promotion und Aktivierungen wie Ticket-Verlosungen. Dazu gehören aufmerksamkeitsstarke Maßnahmen im TV, am Point of Sale (POS), aber auch „Out of Home“ oder in Special Packs für E-Commerce inklusive des Einsatzes von „Buy-Now Buttons“. Das Unternehmen setzt auch erfolgreich auf die begehrten „Player Cans“, also Sammeldosen mit den Konterfeis der deutschen Nationalspieler. Durch das Sammeln von Aktion-Codes aus Flaschen und Dosen konnten die Kunden und Fans in der Vergangenheit oft besondere Preise gewinnen – darunter auch „Money can’t buy“- Erlebnisse. Der Verkauf vieler Aktionen wurde durch KPIs wie Abverkaufszahlen sowie In-Store-Platzierungen gemessen.
Coca-Cola nutzt die Rechte aus den Partnerschaften regelmäßig für gezielte Produkt-Promotion. / Foto: S20
Ein Beispiel jenseits der Sportwelt ist der Sales-Uplift von Warsteiner im Rahmen des Festival-Sponsorings bei Parookaville. Dabei handelt es sich um ein dreitägiges Musikfestival im Bereich der Electronic Dance Music, das seit 2015 jährlich im Sommer am Flughafen von Weeze in Nordrhein-Westfalen stattfindet. Mit insgesamt 210 000 Besuchern im Jahr 2019 gehört es zu den größten Festivals in Europa.
Mit limitierten Sonderdosen der Sorten „Warsteiner Premium Pilsener“ und „Warsteiner Lemon“ wurde ein Vertriebserfolg geschaffen. Seit Beginn des Festivals entwickelt Warsteiner gemeinsam mit dem Festival individuelle Dosen mit Sammel-Charakter, die über den Discounter Penny und das Festival selbst verkauft werden. Die limitierten Editionsdosen werden über die Kanäle des Festivals, Social Media und Influencer-Aktivierungen sowie über den Penny-Handzettel kommuniziert und bereits einige Wochen vor dem Festival im Rahmen einer Aktionswoche national über Penny vertrieben.
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die Fans des Festivals informieren sich über die Verfügbarkeit der Sonderdosen in Social-Media-Gruppen und decken sich ein. Das Absatzvolumen wächst jährlich und liegt inzwischen bei über einer Million verkauften Dosen per annum. Neben der Sammeldose wurden auch spezielle Sorten wie das Beermix „Warsteiner Sunrise“ exklusiv auf dem Festival angeboten und generierten Trial, also eine hohe Probierbereitschaft, sowie Awareness in der relevanten Zielgruppe.
Madeleine Längle, Head of Brand Activation bei der Warsteiner Gruppe, sagt: „Bei all unseren Plattformen, ob im Sport - oder Musiksponsoring, ist der Biergenuss als das unmittelbare Markenerlebnis sehr relevant. Die Kampagnen im Rahmen der Festivals haben ganz klar verdeutlicht, dass Sponsoring auch sehr erfolgreich verkaufen kann. Neben der Steigerung von Brand Awareness, die wir dort mit einer authentischen und nahbaren Markenkommunikation schaffen, ist der Sales Impact ein wichtiges Argument für das Instrument Sponsoring in unserem Marketing-Mix“.
arsteiner entwickelt gemeinsam mit dem Parookaville-Festival individuelle Dosen mit Sammel-Charakter. / Foto: S20
Die drei Beispiele aus dem Kreis der S20 zeigen, was erfolgreiche Sponsoringkommunikation von einem nur auf Vertrieb ausgerichteten Sponsorship unterscheidet: Die entsprechenden Rechte und Mechaniken müssen fest in der grundlegenden Struktur der Partnerschaft verankert sein. Mit anderen Worten: Nur wenn das Produkt – und nicht nur die Marke (!) – durch das Sponsorship einen tatsächlichen Mehrwert erfährt und somit vertriebsunterstützend wirkt, kann von einer ausschließlich Sales-orientierten Partnerschaft gesprochen werden.
Die Differenzierung gegenüber den Produkten der Wettbewerber erfolgt tatsächlich über die aus dem Sponsoring resultierenden Rechte. Diese fügen wie in den oben genannten Beispielen bestimmte Zusatznutzen für Konsumenten hinzu. Wichtig ist hierbei auch, dass das Produkt der Zielgruppe exklusiv angeboten werden kann. In dieser Form kann eine Partnerschaft zur Erfüllung der Sales-Ziele unmittelbar aus dem Sponsoring heraus beitragen.
Eine wichtige Anforderung an die Sponsoringpartner ist auch im Rahmen von Sales-orientierten Kampagnen die Bereitstellung von professionellen CRM-Tools, die zielgerichtet für die Marken eingesetzt werden können. Hier sehen die S20-Mitglieder noch viel Raum für Optimierungen, wobei es durchaus sehr erfolgreiche Beispiele gibt. Bei einigen Vereinen der Fußball-Bundesliga ist die Digitalisierung beispielsweise auf einem hohen Level. Das ermöglicht durch entsprechende Schnittstellen, die die Datenbanken der Clubs direkt mit den Partnerangeboten verknüpfen und die Zugriffe trackbar machen, auch eine Messbarkeit des Erfolgs.
Dabei gilt es allerdings zu berücksichtigen, dass die Messbarkeit des Einflusses von Sponsoring auf kurz- oder mittelfristige Verkaufsziele nur bedingt gegeben ist, da Sponsoring so gut wie nie das einzige Marketing-Instrument, sondern meist Teil des gesamten Marketing-Mixes ist. Neben den Herausforderungen des Trackings und der Messbarkeit aufseiten der Sponsoringplattformen müssen in den Unternehmen auch bestimmte Vertriebsstrukturen sichergestellt werden. Gerade wenn ein Sponsorship nationale oder gar globale Rechte und Reichweiten hat, lassen sich die Fans nur schwer in klassische Vertriebsgebiete einteilen. Man sollte immer daran denken, dass eine Sponsorship-Aktivierung vor Ländergrenzen nicht Halt macht.
Eine langfristige Planung ist nicht nur für die adäquate Vertriebsstruktur eine zwingende Voraussetzung. Denn es bedarf bereits frühzeitig der Definition konkreter Absatzziele, idealerweise mit adäquaten KPIs, und eines entsprechenden kreativen Aktivierungs- und Kommunikationskonzeptes. Auf dieser Grundlage kann die Marke dann bereits im Rahmen der Verhandlungen mit einem Sponsoringanbieter die notwendigen Rechte zum Vertragsgegenstand machen. Das ist notwendig, um die Erstellung von exklusiven Produkten und eine auf Performance beziehungsweise Absatz ausgerichtete Kommunikation zu gewährleisten.
Oft sind die Standard-Rechtekataloge der Sportrechtehalter auf die kommunikative Aktivierung ausgelegt. Das Beispiel HypoVereinsbank zeigt, wie ein von der Zusammenstellung der Rechte bis hin zur Aktivierung grundlegend auf Vertrieb ausgelegtes Sponsorship sehr erfolgreich als Vertriebstool wirken kann. Darüber hinaus zeigt die Erfahrung der S20-Mitglieder: Unternehmen sollten sich auch deshalb immer langfristig engagieren, um nachhaltig in der jeweiligen Fan-Community der Plattform akzeptiert zu werden. Aggressive Sales-Botschaften stehen sonst eher im Widerspruch zum Community-Gedanken und wirken sich damit negativ auf die Wahrnehmung der Partnerschaft durch die Zielgruppen aus.
Ist Sponsoring aus Sicht der S20 also ein starkes Vertriebstool? Absolut! Sofern die Rechte und auch die Strukturen im Unternehmen dies hergeben, kann Sponsoring zu einem starken Sales-Treiber werden. Wobei auch hier gilt: Emotionalisierung und Exklusivität sind die Schlüssel zum Erfolg.
Titelfoto: picture alliance / Pressefoto ULMER/Markus Ulmer
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