SPONSORs-Analyse: Fremd- vs. Eigenvermarktung in der Bundesliga

Nun ist es offiziell: Sportfive bleibt langfristig Vermarkter der beiden Bundesligisten Arminia Bielefeld und 1. FC Heidenheim. Die Sportbusinessagentur und die beiden Clubs einigten sich jeweils auf eine vorzeitige Verlängerung der bestehenden Partnerschaft bis Sommer 2028. Sportfive vermarktet bereits seit 2001 die kommerziellen Rechte von Arminia Bielefeld, Heidenheim gehört seit 2013 zum Agentur-Portfolio.

Damit behauptet Sportfive in Bezug auf die Anzahl der Vermarktungspartnerschaften seine führende Position im deutschen Profifußball. Gegenwärtig ist die Agentur in der Fußball-Bundesliga und 2. Bundesliga an der Vermarktung der kommerziellen Rechte von insgesamt zehn Clubs beteiligt. Damit ist das Unternehmen der Vermarkter mit den meisten Mandaten in den beiden Ligen. Sieben Clubs werden aktuell von dem größten Wettbewerber Infront vermarktet. Die übrigen 19 Clubs setzen auf eine Eigenvermarktung. (Siehe Grafik)

Die Zahl der Akteure, die an der Vermarktung in der Fußball-Bundesliga beteiligt sind, ist über die Jahre indes wesentlich kleiner geworden. In der Saison 2010/11 gab es mit Sportfive, Infront, IMG, Ufa Sports, Hellmich Marketing, Contact und Lila-Weiß Marketing noch sieben verschiedene Vermarkter in der Bundesliga und 2. Bundesliga. Mit den Jahren hat sich das Teilnehmerfeld gelichtet und ist seit dem Erwerb von Ufa Sports durch die damalige Lagardère Unlimited im Jahr 2015 auf die heutige Anzahl von zwei geschrumpft.

Die Zahl der Clubs, die sich komplett selbst vermarkten, ist von 13 in der Saison 2010/11 auf inzwischen 19 in der Spielzeit 2020/21 sukzessive angestiegen. Zuletzt wechselten Eintracht Frankfurt und der FC. St. Pauli von Fremd- auf Eigenvermarktung. Doch wie die aktuellen Beispiele Arminia Bielefeld und Heidenheim zeigen, ist dies kein Trend zu einer grundsätzlichen Abkehr von der Fremdvermarktung. Auch die Corona-Krise, in der die Clubs der ersten beiden Ligen nach SPONSORs-Informationen alleine im Sponsoring mit durchschnittlichen Mindereinnahmen von 10 bis 20 Prozent in der laufenden Saison rechnen, könnte Clubverantwortliche von Plänen in Bezug auf eine Eigenvermarktung abbringen. Zu verlockend für die Finanzplanung erscheinen da mögliche Garantiesummen oder sogar Signing Fees.