Als erster europäischer Fußballclub hat Juventus Turin eine eigene Animationsserie für Kinder und Jugendliche gelauncht. Trotz hoher Produktionskosten will der italienische Rekordmeister ein nachhaltiges Geschäftsmodell rund um „Team Jay“ aufbauen.
Wie erreicht man heute die junge Zielgruppe am besten? Diese Frage beschäftigt weiterhin viele Verantwortliche im Sportbusiness – insbesondere in Clubs und Verbänden.
Die Ausgangslage ist herausfordernd: Junge Menschen entfernen sich zunehmend vom klassischen Sport. Marktstudien zeichnen ein alarmierendes Bild. Zwei Statistiken verdeutlichen das Problem: 50 Prozent der Generation Z (Geburtsjahre 1995 bis 2010) haben noch nie ein Sportevent live im Stadion gesehen, und die Gen Z verbringt die Hälfte ihrer Wachzeit vor Bildschirmen. Diese Entwicklungen bergen die Gefahr, dass der Profisport an Popularität in der Gesellschaft verliert, da Live-Spiele bei jungen Zuschauern zunehmend unattraktiver werden.
Diese Gefahr hat auch Juventus Turin erkannt und reagiert mit einem gezielten Investment in die junge Zielgruppe. Als erster Fußballclub überhaupt hat die „Alte Dame“ im Oktober 2019 eine eigene Animationsserie für Kinder und Jugendliche gelauncht. Zur Ausrichtung von „Team Jay“ sagt Mike Armstrong, Chief Marketing und Communications Officer von Juventus Turin, im Gespräch mit SPOBIS: „Die Serie hat nichts mit unserem Kerngeschäft zu tun.“
Was er meint: Die Storyline der Serie hat keinen direkten Bezug zu Juventus Turin als Sportmarke, sondern soll in erster Linie Kinder, Jugendliche und ihre Familien unterhalten und mit dem übergeordneten Thema Fußball in Verbindung bringen. Auch aus diesem Grund seien die Marketingintegrationen in Staffel eins gering, ergänzt der Juve-CMO.
Konkret stehen in der Story neben dem thematischen Schwerpunkt Fußball zwei direkte Anknüpfungspunkte zu Juventus Turin im Mittelpunkt: Die Hauptfigur ist das offizielle Vereinsmaskottchen Jay, ein Zebra, das seine Liebe zum Fußball mit seinen vier Freunden Matteo, Cami, Wushu und Duke teilt. Gemeinsam erleben sie eine Reihe von Abenteuern. Zudem trägt Cami in der Serie ein Juve-Trikot aus dem Gründungsjahr 1897.
Gemessen an den Abonnenten- und Abrufzahlen auf Youtube war die erste Staffel von „Team Jay“ für Juventus Turin ein voller Erfolg. Kumuliert abonnierten 1,35 Millionen Menschen die Kanäle auf der Video-Plattform. Die Inhalte erreichten insgesamt über 336 Millionen Aufrufe. Zur groben Einordnung der Millionenreichweite von „Team Jay“ auf Youtube: Dem Hauptkanal des FC Bayern München folgen 4,22 Millionen Menschen, Borussia Dortmund kommt auf 1,3 Millionen Follower und den Kanal des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) haben 413.000 Personen abonniert (Stand: 19. Juni 2024).
Da die erste Staffel von „Team Jay“ in insgesamt fünf Sprachen ausgestrahlt wurde (Italienisch, Englisch, Spanisch, Portugiesisch und Indonesisch), existieren auf Youtube mehrere Kanäle. Die mit Abstand meisten Abonnenten (1,03 Millionen) zählt der englischsprachige Hauptkanal „Team Jay by Juventus“. Dass die Serie vor allem ein internationales Publikum anspricht, unterstreicht die Tatsache, dass dem italienischsprachigen Heimat-Kanal „Team Jay by Juventus – Italiano“ nur rund 25.000 Menschen folgen. Der indonesische Account hat mehr als neunmal so viele Abonnenten, dem spanischen Kanal folgen sogar zwölfmal so viele Menschen wie dem italienischen Youtube-Channel.
Nicht zuletzt die erreichten KPIs haben Juventus Turin davon überzeugt, eine zweite Staffel von „Team Jay“ zu veröffentlichen. Die erste Folge wurde bereits Ende Mai 2024 ausgestrahlt. Geplant ist darüber hinaus, das Sprachenportfolio um Chinesisch und Französisch zu erweitern.
Klar ist aber auch: die Produktion einer qualitativ hochwertigen Animationsserie ist nicht günstig. Im Gegenteil: Für das Projekt arbeitet Juventus Turin mit zwei externen Agenturen zusammen. Die eine verantwortet federführend die Projektplanung und die andere ist eine Produktionsfirma, die sich um die Erstellung der 3D-Grafiken und Animationen kümmert.
Auch wenn sich der italienische Rekordmeister bei den Gesamtkosten nicht in die Karten schauen lässt, werden allein die Ausgaben für die Produktion einen signifikanten Betrag darstellen. Nach SPOBIS-Informationen kosten gut gemachte Animationsserien auf TV-Niveau je nach Länge zwischen 30.000 und 40.000 Euro pro Folge.
Umso wichtiger ist die Refinanzierung der Serie, die überwiegend durch Einnahmen über Youtube und Sponsoreneinbindungen gelingt. „In der zweiten Staffel wird das Publikum durch die Sichtbarkeit einiger Juventus-Assets wie dem Allianz-Stadion und die Zusammenarbeit mit einigen Partnern eine stärkere Integration erleben“, ordnet Armstrong ein. Zudem befindet sich der italienische Rekordmeister aktuell in Gesprächen, um die Serie neben Youtube auf weiteren Plattformen und Kanälen zu zeigen. Die erste Staffel wurde in Italien beispielsweise auch auf Nickelodeon und Super! ausgestrahlt.
Mit „Team Jay“ verfolgt Juventus Turin nicht nur das Ziel, junge Zielgruppen direkt anzusprechen, sondern setzt auch auf eine langfristige wirtschaftliche Strategie: „Team Jay ist nicht nur ein reines Investment in die Zielgruppe. Wir versuchen auch ein langfristiges Geschäftsmodell aufzubauen. Die Einnahmen wollen wir reinvestieren, um weitere Staffeln zu produzieren“, sagt der CMO von Juventus Turin.
Das gezielte Investment in junge Zielgruppen, insbesondere Kinder, ist aus wirtschaftlicher Sicht sinnvoll. Studien zeigen, dass Sportfans, deren Leidenschaft vor dem 14. Lebensjahr geweckt wurde, mit 2,6-mal höherer Wahrscheinlichkeit täglich Sport konsumieren. Diese „Made by 14“-Fans geben im Durchschnitt rund 163 Prozent mehr für ihren passiven Sportkonsum aus als jene, die erst später eine Leidenschaft für den Sport entwickeln – konkret etwa 157 Euro pro Monat. Diese Erkenntnisse stammen aus einer Studie von Two Circles und dürften auch bei Juventus Turin eine Rolle in der strategischen Planung gespielt haben.
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