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18. März 2024

Tiktok-Facts, -Tipps und -Trends: Vom Spielfeld in den Feed

Tiktok ist nicht mehr nur das soziale Medium der Gen Z, inzwischen sind immer mehr ältere User auf der Entertainment-Plattform aktiv. Das macht es für Brands und Sportorganisationen umso wichtiger, zielgruppenspezifische Content-Strategien zu haben.

Mehr als eine Milliarde Menschen nutzen Tiktok mindestens einmal im Monat, davon allein 150 Millionen in Europa. In Deutschland kommt die Entertainment-Plattform mittlerweile auf rund 21 Millionen User pro Monat. Für die Gen Z (Jahrgänge zwischen 1996 und 2010) ist Tiktok hierzulande laut einer Statista-Umfrage mit 61 Prozent bereits das drittwichtigste soziale Netzwerk nach Instagram (79 Prozent) und Youtube (71 Prozent). 

Die Social-Media-Studie von Statista zeigt außerdem, dass Tiktok auch in den älteren Communitys immer mehr an Relevanz gewinnt. Bei der Generation Y (Jahrgänge zwischen 1980 und 1995) sowie der Generation X (Jahrgänge zwischen 1965 und 1979) belegt die Video-App inzwischen Platz vier im Social-Media-Ranking – noch vor Plattformen wie X und Linkedin.

1) Mehr als eine Milliarde Menschen sind monatlich auf Tiktok aktiv. 

2) 89 Prozent der globalen TikTok-Nutzer sind Sportfans. 

3) 59 Prozent der User haben über Tiktok-Videos ein größeres Interesse für Sport entwickelt. 

4) Tiktok hat sich in Deutschland als drittwichtigste Social-Media-Plattform etabliert. 

5) 73 Prozent der weltweiten Nutzer sagen, dass sie auf Tiktok gern Crossover und Kollaborationen zwischen dem Sport und anderen Bereichen sehen. 

Quellen: Tiktok, Statista 

Angesichts der hohen Nutzerzahlen überrascht es wenig, dass sich Tiktok inzwischen als wichtiger Kanal im deutschen Sportbusiness etabliert hat. Die Fußball-Bundesliga etwa ist seit Mai 2023 mit allen 18 Clubs auf Tiktok vertreten. Aus der 2. Bundesliga sind immerhin 13 von 18 Clubs mit einem eigenen Account präsent.  

FC Bayern Basketball und Rhein-Neckar Löwen sind auf Tiktok europäische Spitze 

Nicht nur der Fußball hat das Potenzial der Video-Plattform erkannt: Clubs aus der Easycredit Basketball Bundesliga (BBL), der Penny DEL und der Liqui Moly Handball-Bundesliga sind ebenfalls zahlreich auf Tiktok vertreten. Dabei können die drei größten Hallensportligen durchaus mit „König Fußball“ mithalten. Dem Tiktok-Kanal der Rhein-Neckar Löwen folgen etwa mehr als 200.000 Menschen. Damit lässt der HBL-Club unter anderem Fußball-Bundesligisten wie den SC Freiburg, den VfB Stuttgart und den 1. FC Union Berlin hinter sich.  

Die Tiktok-Follower der Rhein-Neckar Löwen bekommen auf dem Kanal des zweimaligen deutschen Meisters unter anderem Einblicke in den Trainingsalltag sowie Clips von Spielen und der Spielvorbereitung geboten. Darüber hinaus werden die Fans beispielsweise durch Abstimmungen direkt eingebunden und zum Interagieren animiert. Im Durchschnitt postet der HBL-Club rund dreimal pro Woche auf Tiktok, wobei der EHF-Pokal-Sieger von 2013 mit seinen erfolgreichsten Videos siebenstellige Aufrufzahlen erreicht. 

Was die Rhein-Neckar Löwen auf Tiktok im Handball sind, ist der FC Bayern Basketball auf der Video-App in seiner Sportart. Der FCBB ist mit 316.000 Tiktok-Followern Spitzenreiter im europäischen Basketball. Der neueste digitale Kanal der Münchener ist damit für den fünfmaligen Meister bereits die zweitstärkste Social-Media-Plattform, knapp hinter Instagram (319.000). Die Bayern-Basketballer legen ihren Fokus dabei auf unterhaltenden Content aus dem FCBB-Kosmos. Die eigens für den Tiktok-Auftritt produzierten Clips reichen von Trickshots über Challenges bis hin zu Frage-Antwort-Spielen rund um das Team. 

Im Eishockey kommt der erfolgreichste deutsche Club ebenfalls aus München: Der EHC Red Bull hat auf Tiktok aktuell rund 115.000 Follower. Trotz der kleineren Community muss sich der viermalige deutsche Meister mit seinem Content keineswegs vor den „Löwen“ und dem FCBB verstecken. Denn der EHC hat ebenfalls bereits Tiktok-Videos produziert, die beachtliche Aufrufzahlen vorzuweisen haben: Der am 6. Februar veröffentlichte achtsekündige Clip zählt inzwischen knapp 22 Millionen Views.   

1) Vom Fan zum Creator: 72 Prozent der Nutzer geben an, dass sie gern Fan-Edits, Reaktionsvideos oder andere von Fans erstellte Sportinhalte auf Tiktok anschauen. 

2) Community miteinbeziehen: 55 Prozent der Tiktok-User sagen, dass sie gern an Olympia-bezogenen Aktivitäten und Challenges teilnehmen wollen. 

3) Nähe zu Sportlern aufbauen: Sieben von zehn Usern bestätigen, dass ihnen Tiktok die Möglichkeit gibt, eine stärkere Verbindung zu Teams und Athleten zu bekommen. 

Quelle: Tiktok 2024 Summer Games Playbook 

Das Kurzvideo des EHC Red Bull München zeigt, dass eine (Sport-)Organisation nicht zwingend Hunderttausende an Followern auf Tiktok haben muss, um Millionen-Reichweiten auf der Plattform zu erzielen und neue Zielgruppen zu erschließen. Das „Tiktok 2024 Summer Games Playbook“ gibt am Beispiel der anstehenden Olympischen Sommerspiele in Paris einen guten Eindruck, was Sportfans auf Tiktok erwarten.  

1) Highlights und Clips vom Event 

2) Behind-the-Scenes-Momente mit den Athletinnen und Athleten 

3) Interviews 

4) Trends und Challenges 

5) Exklusive Inhalte, die nicht im TV oder auf anderen Plattformen zu sehen sind 

Ein wichtiger Erfolgsfaktor auf Tiktok: die Trends und Entwicklungen auf der Plattform nicht nur zu erkennen, sondern sie auch mit der eigenen Marke abzugleichen. Was passt zu meiner Brand, was nicht? Was kann ich wie adaptieren, um neue Fans zu begeistern? Dem SV Darmstadt 98 gelingt dieses Abwägen seit Jahren sehr gut. Der Bundesliga-Aufsteiger hat inzwischen 360.000 Follower auf Tiktok, was Platz elf im deutschen Fußball-Oberhaus bedeutet.  

Die Tiktok-Strategie des SV Darmstadt 98

Die Tiktok-Strategie der „Lilien“ lässt sich grob auf acht Säulen herunterbrechen, die Jan Bergholz, Leiter PR und Medien beim SV Darmstadt 98, auf der SPOBIS Conference 2023 vorstellte: 

1) Darmstadt-Bezug 

  • Inhalte, die auf die Marke SV Darmstadt einzahlen: beispielsweise durch die Einbindung des Corporate Designs, des Logos, des Stadions und des Trikots 

2) Authentizität 

  • Es werden nur Spieler eingebunden, die Lust auf Tiktok haben und bei der jungen Zielgruppe ankommen. 

3) Recyceln 

  • Content, der bereits gut funktioniert hat, wird erneut aufgegriffen, um dadurch die Reichweite zu verlängern.  

4) Mut 

  • Nicht nur gegnerische Clubs, Spieler und Städte werden auf die Schippe genommen, sondern auch das eigene Team. 

5) Spielereinbindung 

  • Die Spieler stehen im Fokus und werden aktiv in die Gestaltung des Kanals eingebunden. 

6) Trends aufgreifen 

  • Die größten Trends und erfolgreichsten Videos werden identifiziert und auf den SV Darmstadt 98 adaptiert. 

7) Audio ist King 

  • Über kreative Sounduntermalungen wird den Clips ein besonderer Dreh gegeben. 

8) Das, was viele machen 

  • Selbstironische Memes sind ein wichtiger Bestandteil des Content-Mixes. 

Die genannten Punkte zeigen, wie vielfältig Tiktok ist. Das ist Chance und Herausforderung zugleich. Auch deshalb bieten Kooperationen mit Content Creators und die (noch) stärkere Einbindung der eigenen Spielerinnen und Spieler weiterhin großes Wachstumspotenzial.  

Kooperationen mit Influencern abseits des Sports 

Den (Sport-)Organisationen ist zu empfehlen, dass sie bei der Auswahl eines passenden Content Creators über den eigenen Tellerrand hinausschauen. Denn Kollaborationen und Crossover mit anderen Bereichen außerhalb des Sports sind aktuell gefragt (siehe Infokasten „Fünf spannende Tiktok-Facts für das Sportbusiness“). Das bietet Clubs, Ligen und Verbänden die Möglichkeit, ihre Fan-Gemeide auch außerhalb der Kernzielgruppe auszubauen.  

Mehr zum Thema Tiktok

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Inspiration, Insights, Inhalte: Tipps und To-dos im Influencer Marketing

Das jährliche Werbebudget für Influencer Marketing beläuft sich in Deutschland mittlerweile auf über 600 Millionen Euro. Dennoch setzen im Sport (noch) nicht viele Organisationen auf Influencer und Content Creator. SPOBIS gibt eine Starthilfe.

Der FC Bayern München hat beispielsweise in der Vergangenheit des Öfteren mit Younes Zarou, dem reichweitenstärksten Tiktoker hierzulande, zusammengearbeitet. Der gemeinsam mit dem deutschen Rekordmeister produzierte Content erzielt regelmäßig Aufrufzahlen im siebenstelligen Bereich. Über den Tiktok-Kanal von Zarou erreicht der FC Bayern damit auf einen Schlag eine Community, die inzwischen knapp 55 Millionen Menschen umfasst.  

Influencer-Marketing wird Teil der Unternehmensstrategie 

Der FC Bayern Basketball setzt wie die Kollegen im Fußball ebenfalls auf Kooperationen mit bekannten Influencern. Dafür wurde zu Beginn der Saison 2023/24 eigens die Position der Influencer Managerin geschaffen. Lana Fischer scoutet in dieser Rolle für passende Partnerschaften und fungiert außerdem als Ansprechpartnerin für interessierte Agenturen und Einzelpersonen. Eine strategische Entscheidung, die bereits Früchte trägt.  

Für das Euroleague-Heimspiel gegen Partizan Belgrad lud der FC Bayern Basketball beispielsweise gemeinsam mit Platin-Partner Kellogg's fünf der bekanntesten Influencer Deutschlands, darunter Nicola Cavanis, Paul Fischer und Younes Zarou, in den BMW Park ein. Kumuliert erzielten die über deren persönliche Kanäle veröffentlichten Videos allein am Matchday 35 Millionen Views.  

Foto: Unsplash / BoliviaInteligente

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