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05. Mai 2023

Tipps und To-Dos für Employer Branding im Sportbusiness

In Zeiten von Fachkräftemangel und hoher Fluktuation wird es für Unternehmen – auch im Sportbusiness – immer wichtiger, sich als starke Arbeitgebermarke zu positionieren. Eine Anleitung, wie das gelingen kann.

Mehr als jeder fünfte junge Erwachsene würde gerne seinen aktuellen Job kündigen. Das ist das Ergebnis einer neuen repräsentativen Umfrage des ZDF. Demnach überlegen kumuliert 22,5 Prozent der befragten 25- bis 33-Jährigen ihr derzeitiges Arbeitsverhältnis vorzeitig zu beenden. Die Gründe dafür sind vielschichtig – wobei das Thema Geld an erster Stelle steht. Insgesamt 57,2 Prozent streben laut Erhebung des ZDF nach einer besseren Bezahlung. Darüber hinaus mangelt es jedem Dritten an Wertschätzung, während 27,7 Prozent der Befragten von ihrem Job gestresst sind. Ebenfalls rund jeder Vierte möchte mehr Zeit für Freunde, Familie und Freizeit oder beklagt sich über fehlende Entwicklungsmöglichkeiten. 

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Gute Mitarbeitende zu finden und diese auch langfristig zu halten, wird angesichts der Ergebnisse der aktuellen ZDF-Studie nicht leichter. Das Sportbusiness ist von dieser Entwicklung nicht ausgenommen. „Die Zahl qualifizierter Bewerbungen ist rückläufig“, bestätigt Tarek Brauer, Geschäftsführer Organisation & Personal beim SV Werder Bremen, im Gespräch mit SPOBIS.  

Die Notwendigkeit sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren, um potenzielle Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen beziehungsweise die Mitarbeitenden langfristig zu binden, ist also auch im Sportbusiness gegeben. Im Folgenden geben wir deshalb mithilfe zweier Experten eine Hilfestellung, wie sich Unternehmen als Employer Brand von Wettbewerbern abheben.  

Employer Branding: Schritt für Schritt 

Eine Sportorganisation, die sich bereits seit längerer Zeit intensiv mit dem Thema Employer Branding beschäftigt, ist Borussia Dortmund. Empfehlenswert sei bei einem solchen Vorhaben, „lieber viele kleine Schritte zu machen als einen großen“, sagt Michael Kresser, Managing Director von Kienbaum Sports. Ebenso wichtig ist, das ganze Unternehmen mitzunehmen und nicht bei der HR-Abteilung aufzuhören. „Jeder Mitarbeitende ist Botschafter der eigenen Arbeitgebermarke“, erklärt Jasmin Heuermann,   Personalreferentin Personalauswahl und -entwicklung bei Borussia Dortmund.  

Sechs wichtige Punkte auf dem Weg zu einer erfolgreichen Employer Brand 

(1) Employer Branding holistisch und ganzheitlich betrachten – Markenkern und Brand Purpose in den Mittelpunkt stellen 

(2) Einheitlich und mit einer Sprache auftreten – sowohl intern wie auch extern 

(3) Die Strategie messbar machen – den Status quo definieren, Ziele festlegen 

(4) Nicht nur kurzfristig denken – wichtige Themen frühzeitig identifizieren  

(5) USP herausstellen – über das Sportbusiness hinaus denken 

(6) Employer Branding zur Führungsaufgabe machen 

Für den BVB beginnt das Employer Branding bereits beim ersten Touchpoint, den eine potenzielle Bewerberin oder ein potenzieller Bewerber mit dem Fußball-Bundesligisten hat. Hier gilt es, sich von Beginn an als starke Arbeitgebermarke zu positionieren. In der Bewerbungs- und Auswahlphase kommt es neben der bestmöglichen Stellenbesetzung insbesondere darauf an, eine positive Candidate Experience für den Bewerbenden zu kreieren. 

Im Falle einer erfolgreichen Bewerbungsphase geht es im nächsten Schritt darum, ab dem ersten Arbeitstag sowohl Identifikation als auch Commitment zu fördern. Ein ebenso wichtiges Ziel sollte ab diesem Zeitpunkt sein, möglichst schnell eine gute Produktivität zu erzielen, ohne dabei die Begeisterung für die Arbeit zu vergessen.  

Um die Mitarbeiterzufriedenheit hoch und die Fluktuation niedrig zu halten, gilt es darüber hinaus Perspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Kommt es am Ende trotzdem zu einer Trennung, bedeutet das gleichzeitig nicht das Ende des Prozesses. Vielmehr bietet das Ausscheiden eines Mitarbeitenden eine hilfreiche Chance, ein ehrliches Feedback zu wichtigen Themen wie Unternehmenskultur, interner Kommunikation und Gehalt zu erhalten.  

Eine gelungene Employer Journey gestalten: Was man beachten sollte 

  1. Eindeutig definieren, wie man als Arbeitgebermarke wahrgenommen werden will  

  2. Klare Anforderungsanalyse durchführen   

  3. Transparente Bewerberkommunikation fördern  

  4. Multimethodalen Auswahlprozess etablieren: nicht alle Kompetenzen können in einem Bewerbungsgespräch sinnvoll abgeprüft werden  

  5. Effizienten Onboarding-Mix etablieren  

  6. Führungsleitlinien implementieren: Einen Rahmen geben, was gute Führung ausmacht  

  7. Mentoring- und Coaching-Angebote schaffen: Mitarbeiter bei der Weiterentwicklung unterstützen  

  8. Exit-Interviews führen: ehrliches Feedback zu Themen wie Unternehmenskultur, interner Kommunikation und Gehalt einholen   

  9. Markenkern und Authentizität bewahren: nichts versprechen, was man nicht halten kann 

Eines wird deutlich: Employer Branding ist ein fortlaufender Prozess, in dem die umgesetzten Maßnahmen immer wieder hinterfragt und überprüft werden sollten. Deshalb ist es ratsam, sich nicht zu übernehmen und stattdessen lieber einen Schritt nach dem anderen zu machen. Unerlässlich für die Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke ist dabei, Employer Branding holistisch zu sehen und alle Abteilungen mitzunehmen. Die Partizipation und das Committment der Mitarbeitenden schafft wiederum Authentizität, die ebenso entscheidend für den letztendlichen Erfolg ist.  

Foto: IMAGO / Panthermedia

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