Umbro: Von null auf drei in der Bundesliga

„Glück auf! Glück auf! Der Steiger kommt!“ So lauten die ersten Zeilen des „Steigerlieds“,eines Bergmannslieds, das in der Regel vor Spielbeginn bei den Heimspielen des FC Schalke 04 eingespielt wird. Am 16. Juli fand zwar kein Heimspiel in der Veltins-Arena statt, dennoch ertönte das Lied im Schalker Stadion. Grund war die Präsentation des neuen Trikots der „Knappen“. Die S04-Profis zeigten sich in einem kurzen Video erstmals im neuen königsblauen Jersey. Als besonderes Detail sind darauf Schlägel und Eisen zu sehen – die Symbole des Bergbaus. Zudem fällt eine weitere Besonderheit auf: Auf der rechten Brustseite ist erstmals seit über 50 Jahren nicht das Logo von Adidas zu sehen, sondern das des englischen Ausrüsters Umbro.

Neben dem FC Schalke rüstet Umbro in der kommenden Bundesliga-Saison auch den 1. FC Nürnberg und den SV Werder Bremen aus. Das ist insofern bemerkenswert, da der Ausrüster bis zuletzt überhaupt kein Mandat im deutschen Fußball-Oberhaus hielt – und nun gleich drei.

Beim 1. FC Nürnberg stieg Umbro bereits zur Saison 2016/17 ein, seinerzeit in der2. Bundesliga. Der Fünfjahresvertrag mit den „Clubberern“ sollte jedoch nur der Anfang der Aktivitäten von Umbro auf dem deutschen Markt sein. Für die Saison 2018/19 schloss der Sportartikelhersteller zunächst im März 2017 mit dem SV Werder Bremen ab, drei Monate später folgte die Verkündung der Partnerschaft mit Schalke 04. Auch diese beiden Kooperationen sind auf fünf Jahre angelegt.

Doch was genau verbirgt sich hinter der plötzlichen Offensive der englischen Marke in Deutschland? Und warum wird die Marke hierzulande erst jetzt aktiv?

Erst England, dann Deutschland

Um die neuen Aktivitäten von Umbro besser zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf die Historie des Sportartikelherstellers: Von 2007 bis 2012 gehörte Umbro zu Nike, dann verkaufte der US-Ausrüster die britische Marke für insgesamt 225 Millionen US-Dollar an die Iconix Brand Group. Der US-Firma gehörten zuvor vorwiegend Modemarken wie Eckō Unlimited, Ed Hardy oder Zoo York.

Erfahrungen mit Sportartiklern hatte das Unternehmen nicht. Und so verwundert es nicht, dass Iconix das Umbro-Geschäft in der Folge weltweit an verschiedene Lizenznehmer vergab. Für den DACH-Markt ist die GLD Group mit Sitz in London und Manchester für Umbro zuständig. Das englische Unternehmen hält zudem die Umbro-Lizenzen für den Heimatmarkt England sowie für Dänemark und für die Benelux-Länder.

Geleitet wird die GLD Group allerdings von einem Deutschen. Michael Scholz (57) ist seit 2008 im GLD-Geschäft tätig und lebt mit Unterbrechung bereits seit 1996 in England. Seinen Fokus will der gebürtige Frankfurter mit Umbro auf die Märkte England und Deutschland legen. „Die Bundesliga und die Premier League gehören zu den absoluten Top-Ligen Europas“, sagt der General Manager der GLD Group. Zudem seien diese Märkte innerhalb der „GLD-Region“ die größten und damit wirtschaftlich attraktivsten – und werden entsprechend vorrangig behandelt.

Vor seinen Sponsoringabschlüssen in der Bundesliga hatte sich GLD mit Umbro zunächst ausschließlich auf Großbritannien konzentriert und sich mehrere Ausrüstermandate in der englischen Premier League gesichert. „Als englische Marke mussten wir auf unserem Heimatmarkt stark sein. Erst dann konnten wir uns mit anderen Märkten beschäftigen“, begründet Scholz die Ausrichtung. Nun soll also die Eroberung des deutschen Markts folgen.

Klare Zielsetzung auf dem deutschen Markt

Mit drei Bundesligisten setzt Umbro hierzulande jedenfalls ein deutliches Zeichen.  Das übergeordnete Ziel von Umbro in Deutschland ist klar definiert: „Hinter den drei großen Ausrüstern Adidas, Nike und Puma wollen wir die Nummer vier in Deutschland werden“, sagt Scholz. Eine Vorgabe, die GLD offenbar so schnell wie möglich erreichen möchte.

Im Gegensatz zu vielen anderen – vorwiegend nationalen – Sportartikelherstellern geht Umbro dabei den vermeintlich schnelleren Weg über den Profifußball, anstatt über den Amateursport zu gehen. Ein Weg, der jedoch auch teurer sein dürfte. Insgesamt gibt die GLD Group nach SPONSORs-Informationen für alle drei Engagements in der Bundeliga kumuliert knapp 10,5 Millionen Euro pro Jahr aus (siehe Infokasten).

Im zweiten Schritt will GLD hierzulande dann auch den Sport-Massenmarkt ansprechen, um mittelfristig profitabel zu wirtschaften. Damit dies gelingt, will sich das Unternehmen nach dem Profifußball auch im Amateursport sowie in den Bereichen Fashion und Fitness etablieren. In Großbritannien ist Umbro beispielsweise bereits mit breitflächigen Modekollektionen präsent.

Auch die ersten Investitionen im deutschen Profifußball scheinen sich bereits ausgezahlt zu haben. Laut Scholz sind die Bekanntheitswerte von Umbro hierzulande vor allem nach den Abschlüssen mit Bremen und Schalke bereits signifikant angestiegen. Konkrete Werte zur Bekanntheit und Beliebtheit der Marke Umbro will er zwar nicht verraten, er sagt aber: „Vor drei Jahren hat keiner unsere Anrufe beantwortet. Spätestens seit wir aber die Deals mit Schalke und Bremen verkündet haben, haben wir die Anrufe bekommen“, sagt GLD-Mann Scholz.

Beim Abschluss mit ihren beiden jüngsten Club-Partnern aus Bremen und Gelsenkirchen profitierte die GLD Group von ihrer Flexibilität, mit der das Unternehmen laut Scholz grundsätzlich arbeitet – sowohl bei den Entscheidungswegen als auch beim Budget. „Hätten wir ein fixes Budget, hätten wir die Partnerschaft mit Schalke 04 nicht realisieren können. Wenn sich die Möglichkeit bietet, ist es wichtig, dass man auch flexibel genug ist, um zuzugreifen“, erläutert Scholz. Auch bei Werder Bremen ergab sich sehr kurzfristig die Möglichkeit, eine Partnerschaft einzugehen, nachdem die vorherigen Verhandlungen mit Kappa nicht zu einem Abschluss gekommen waren.

Konkrete Budget-Zahlen nennt die GLD Group zwar auch hier nicht, die Variabilität lässt sich aber gut durch die Partnerschaften in der Bundesliga verdeutlichen. Zunächst wurde im Budget der GLD Group in Deutschland nur der 1. FC Nürnberg (etwa eine Million Euro jährlich) berücksichtigt. Durch die eher kurzfristigen Abschlüsse mit dem FC Schalke 04 (etwa sechs Millionen Euro jährlich) und Werder (etwa 3,5 Millionen Euro jährlich) hat sich allein das Bundesliga-Budget binnen weniger Monate verzehnfacht. „Budget ist nicht das Problem“, hatte bereits Paul Nugent, seinerzeit noch Vice President Global Marketing für Umbro, nach dem Abschluss mit dem 1. FC Nürnberg Anfang 2016 gegenüber SPONSORs gesagt.

Umbro profitiert von Adidas und Nike

Neben den finanziellen Möglichkeiten spielen Umbro in der Bundesliga – wie vielen anderen Ausrüstern auch – die neuen Strategien der weltweit größten Sportartikelhersteller Adidas und Nike in die Karten. Insbesondere die Herzogenauracher konzentrieren sich im Fußball vorwiegend auf wenige Premium-Mandate. Und auch Nike scheint bei der Mandatswahl noch selektiver geworden zu sein. Ihre Partnerschaften mit Werder Bremen oder dem FC Schalke 04 wollten die beiden Marktführer jedenfalls nicht mehr um jeden Preis fortsetzen.

Entsprechend ist Umbro nun direkt die Nummer zwei der Bundesliga – zumindest bei der Anzahl seiner Mandate. Nur Nike rüstet mit fünf in der Bundesliga künftig mehr Vereine aus als Umbro (drei Mandate). Adidas ist nach dem Abstieg des Hamburger SV und dem Ausstieg bei Schalke nur noch beim FC Bayern präsent.

Neue Strukturen auf dem deutschen Markt

Inwiefern Umbro diesen Freiraum für weitere Partnerschaften nutzen wird, ist noch unklar. Mittelfristig verfolgt General Manager Scholz das Ziel, auf jedem der GLD-Märkte mindestens einen Club auszustatten. Bis 2020 soll die Zahl der Umbro-Clubs insgesamt auf 20 anwachsen. Bislang gehören insgesamt elf Clubs zum Portfolio der Gruppe. Dass in naher Zukunft ein weiterer Bundesligist das Portfolio von Umbro erweitert, ist allerdings eher unwahrscheinlich. Zum einen gibt es kurzfristig kein vakantes Ausrüstermandat im deutschen Oberhaus, zum anderen möchte sich die GLD Group nach eigenen Angaben zunächst voll auf ihre Bestandspartner 1. FC Nürnberg, FC Schalke 04 und Werder Bremen konzentrieren.

Jedoch haben speziell die Beispiele Schalke und Werder gezeigt, wie kurzfristig das Unternehmen seine Aussagen revidieren kann. „Falls sich eine neue Möglichkeit bieten sollte, werden wir es uns anschauen und sind immer in der Lage, zuzuschlagen“, bestätigt auch GLD-Mann Scholz.

Um den neuen Herausforderungen mit drei neuen Clubs in der Bundesliga gerecht zu werden, hat die GLD Group ein eigenes Team in Deutschland zusammengestellt, welches sich um sämtliche Angelegenheiten von Umbro hierzulande kümmert (siehe Infokasten oben). Noch in diesem Jahr will das Unternehmen zudem eine erste Niederlassung in Deutschland gründen, von dem aus das neue Team dann arbeiten wird. Bislang hatte die GLD Group die DACH-Geschäfte von ihrem Hauptsitz in London aus gesteuert. Nach der Offensive der vergangenen Monate war allerdings schnell klar: Mit drei Clubs in der Bundesliga ist ein Führen des Geschäfts aus London nicht mehr zeitgemäß.