Fußball-Zweitligist VfL Bochum hat gemeinsam mit der Agentur Beyer Görges die Trikotkampagne „Kein Brimborium. Fußball, wie er eigentlich sein sollte.“ gelauncht. Die Effekte auf die Verkaufszahlen sind beachtlich und bescheren dem VfL gewaltige Steigerungsraten beim Merchandising-Umsatz.
Der Verkaufsstart der neuen VfL-Trikots erfolgte am 29. Juli, seitdem konnten die Bochumer bereits mehr als 3500 Trikots verkaufen, was einer Steigerung von über 200 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitpunkt entspricht. Die Zahlen sind umso beeindruckender, da der Hauptvertriebskanal – nämlich der stationäre Handel am Spieltag – bislang durch die Corona-Pandemie noch komplett lahmgelegt ist. Im vergangenen Jahr waren zum gleichen Zeitpunkt bereits zwei Spieltage absolviert, an denen Erlöse im stationären Handel erzielt wurden. Der mit der Kampagne generierte Umsatz beläuft sich bei einem Verkaufspreis der VfL-Trikots von 69,95 Euro schon jetzt auf über 250 000 Euro.
Die Trikotverkäufe haben in der vergangenen Saison nach SPONSORs-Informationen rund einen Viertel der insgesamt zwei Millionen Euro Umsatz im Bereich Merchandising des VfL Bochum ausgemacht. Ein wichtiger Hebel für eine weitere Steigerung der Merchandising-Erlöse dürften sicher die digitalen Plattformen des VfL sein. Auch hier wurden durch die Kampagne deutliche Steigerungsraten erzielt: Auf den sozialen Netzwerken des VfL konnten seit Ende Juli mit der neuen Trikotkampagne beispielsweise mehr als eine halbe Million Fans erreicht werden.
Kern der Trikotkampagne bilden die Werte des VfL Bochum, die der Club bereits im Jahr 2007 in seinem Markenleitbild festgehalten hat. Die drei Attribute sind: Bodenständigkeit, Nahbarkeit und Authentizität. Als im Juli die neue Trikotkampagne anstand, habe sich der Fußball-Zweitligist die Frage gestellt: „Wie können wir mit einer Botschaft und Inhalten nach draußen gehen, sodass es zum einen auf unsere Werte einzahlt und sich zum anderen auch weiter erzählen lässt?“, gibt Christoph Wortmann, Mitglied der Geschäftsleitung des VfL Bochum, einen Einblick in die grundlegende Idee seines Clubs.
Beim VfL soll es auf und neben dem Platz um das Wesentliche gehen: „Ohne Brimborium ist fest in der DNA des VfL verwurzelt und trifft dabei für viele Fußballfans den Zeitgeist“, so Wortmann weiter. „Der Kern muss immer jener Fußball sein, der uns zu Fans des Sports gemacht hat – Fußball, wie er eigentlich sein sollte. Aktuell leider ohne die zentralsten Elemente: Fans und Zuschauer.“ Die Kampagne thematisiert auch dies, etwa mit dem Slogan: „Was bleibt sind unsere Werte, was fehlt seid ihr.“
Mit diesem Grundgedanken ist der VfL Mitte Juni in einen Agentur-Pitch gegangen, in dem sich die Dortmunder Agentur Beyer Görges gegen sechs andere Mitbewerber durchsetzen konnte. „Wir haben uns stark am Markenleitbild des VfL Bochum orientiert und so eine schöne Geschichte kreieren können, die exakt zum Verein passt“, erklärt David Görges, Gründer und Geschäftsführer von Beyer Görges.
Herausgekommen ist die Trikotkampagne „Kein Brimborium. Fußball, wie er eigentlich sein sollte.“ In deren Mittelpunkt neben den Werten des VfL die traditionsreichen Fluchtlichtmasten des Vonovia Ruhrstadions stehen. „Die Flutlichtmasten stehen stellvertretend für ein Gefühl und eine Tradition, die es im Profifußball nur noch ganz selten gibt“, erklärt Görges. Schließlich bräuchten viele Stadien heutzutage gar keine Flutlichtmasten mehr, da sie mit LED-Licht unter dem Dach arbeiten. Dazu hätten sich die neuen Trikots mit ihren Streifen „idealtypisch dafür angeboten diese Geschichte weiterzuerzählen“, so der ehemalige Digital-Chef von Borussia Dortmund weiter.
Der VfL hat bei der Verbreitung der Kampagne einen Multi-Channel-Ansatz verfolgt und nicht nur auf Werbeplakate und Social-Content gesetzt, sondern auch eigens eine aufwendige Landing-Page erstellen lassen. So landet derjenige, der bei Google nach dem VfL Bochum sucht, seither direkt bei den neuen „flutlichtblauen“ Trikots. “Diese Strategie hat sich bislang definitiv ausgezahlt”, sagt VfL-Geschäftsleitungsmitglied Wortmann.
Foto: VfL Bochum
