Visa-Marketingchefin Meier-Holsten: „Sportsponsoring ist elementarer Bestandteil unserer Marketingstrategie“

SPONSORs: Frau Meier-Holsten, Visa hat 2021 einen Umsatz von mehr als 24 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet. Das bedeutet eine Steigerung um fast 250 Prozent im Vergleich zu 2009. Wie ist Ihrem Unternehmen dieses Wachstum gelungen?

Meier-Holsten: Wir sind einer der weltweit größten Anbieter von digitaler Bezahltechnologie und natürlich ist es so, dass der Bedarf an Möglichkeiten, sicher und einfach elektronisch zu bezahlen und bezahlt zu werden, sehr groß ist.  Dazu kommt mit Blick auf die letzten zweieinhalb Jahre, dass die Corona-Pandemie bestehende Trends noch einmal verstärkt und das digitale Bezahlen noch einmal auf eine neue Ebene gehoben hat. Heute ist diese Form des Einkaufens fester Bestandteil in der Alltagswelt der Konsumenten.

SPONSORs: Im kommenden Jahr feiert Visa bereits sein 65-jähriges Bestehen. Eine lange Tradition hat auch das Engagement Ihres Unternehmens im Sport. Welche strategische Bedeutung hat Sportsponsoring für Visa?

Meier-Holsten: Das Sportsponsoring ist ein elementarer Bestandteil unserer Marketingstrategie. Wichtig ist uns dabei, dass wir authentische Partnerschaften aufbauen.

SPONSORs: Welche Ziele verbinden Sie mit Ihren Sportsponsorings?

Meier-Holsten: Uns geht es darum, die Markenwerte von Visa zum Konsumenten zu transportieren – der Marke somit ein Gesicht zu geben und sie anfassbar zu machen. Da ist Sportsponsoring einfach eine sehr gute Möglichkeit, genau diesen Effekt zu erzielen. Darüber hinaus ist die Förderung des Sports ebenfalls ein wichtiger Baustein eines jeden Sponsorings.

Vorreiter: Visa war 2018 das erste Unternehmen, das ein rein auf den Frauenfußball bezogenes Sponsoring bei der UFEA abgeschlossen hat. (Foto: picture alliance / DPPI media | Nderim Kaceli)

SPONSORs: Wie spiegelt sich das konkret in Ihren Engagements wider?

Meier-Holsten: Beispielsweise haben wir 2018 als erstes Unternehmen überhaupt ein rein auf den Frauenfußball bezogenes Sponsoring bei der UEFA abgeschlossen. Dabei ging es uns auch darum, einen Paradigmenwechsel zu erzeugen und die gesellschaftliche Weiterentwicklung zu fördern.

SPONSORs: Wird das Sponsoring aus den USA gesteuert oder haben Sie für den europäischen Markt die komplette Entscheidungshoheit?

Meier-Holsten: Das ist eine Mischung aus beidem. Nehmen wir das Beispiel American Football. Unsere Partnerschaft mit der NFL besteht bereits seit 1995. Das Sponsoring ist also global entstanden. Gleichzeitig ist es auch etwas, das jetzt nach Deutschland kommt und damit eine große lokale Relevanz hat. Denn letztendlich steht bei meiner Arbeit der zentraleuropäische Konsument im Mittelpunkt. Das heißt, es geht um seine Bedürfnisse, um sein Empfinden und auch darum, den Sport zielgerichtet in den betreffenden Regionen zu fördern.

SPONSORs: Im Rahmen Ihrer NFL-Partnerschaft haben Sie Anfang September – kurz vor dem Start der neuen Saison – die Vince Lombardi Trophy (der Pokal, den der Sieger des Super Bowls erhält, Anm. d. Red.) zu den Fans nach Deutschland gebracht. Wie haben Sie das Sponsoring insgesamt strategisch ausgerichtet?

Meier-Holsten: Für uns als Marke ist immer ganz wichtig, dass wir Sponsorings holistisch denken, also über das gesamte Ökosystem. Deshalb haben wir die zwei Tage in Frankfurt genutzt, um die NFL-Partnerschaft sowohl für unsere Mitarbeiter als auch für die Fans anfassbar zu machen. Beim Spiel in München wird es dann natürlich unter anderem ein starkes Branding von Visa vor Ort geben. Insgesamt sind unsere Marketingkampagnen sehr breit gefächert. Das heißt, wir wollen auf der einen Seite Familien ansprechen, auf der anderen Seite steht aber auch die junge Zielgruppe im Fokus.

Pokal in Deutschland: Jürgen Schübel, Alexander Steinforth, Merle Meier-Holsten, Sebastian Vollmer und Tobias Czekalla präsentieren die Vince Lombardi Trophy in Frankfurt. (Foto: Visa)

SPONSORs: Wie geht es danach weiter?

Meier-Holsten: Wir werden jetzt erst einmal schauen, wie unsere Maßnahmen in München ankommen, und dann gemeinsam evaluieren, wie wir die Story rund um die NFL in Deutschland weitererzählen. Dazu haben wir beispielsweise durch unsere Partnerschaft mit dem IOC noch viele andere Themen wie Paris 2024, auf die wir uns freuen.

SPONSORs: Diese Vielzahl an verschiedenen Sponsorings dürfte die Erfolgsmessung der einzelnen Partnerschaften noch wichtiger für Ihr Unternehmen machen. Welche KPIs schauen Sie sich bei Visa an?

Meier-Holsten: Es geht für uns im Sponsoring darum, dass wir mit unseren Engagements positiv auf die Marke Visa einzahlen. Deshalb stehen für uns die Bedürfnisse der Konsumenten auch immer im Mittelpunkt. Weitere Erfolgsfaktoren, die wir messen, sind beispielsweise die Reichweite und die Awareness, die wir mit unseren Partnerschaften im Sport erzielen. Trotz der vielen KPIs kann es aber manchmal auch richtig sein, ein Sponsoring einzugehen, obwohl man weiß, dass dieses nicht unmittelbar auf die Performance-Metrik einzahlt.

SPONSORs: Können Sie hier ein Beispiel nennen?

Meier-Holsten: Als wir 2018 unser Engagement im Bereich Frauenfußball begonnen haben, war uns klar, dass bestimmte Leistungswerte vielleicht nicht direkt erreicht werden. Das hat uns aber nicht davon abgehalten, diese Partnerschaft mit der UEFA einzugehen. Ganz im Gegenteil. Wir wollten mit unserem Sponsoring einen Paradigmenwechsel im Fußball fördern. Dieser Mut zahlt dann am Ende auch wieder auf den Markenkern ein. Das bedeutet, es war ein strategisches Investment, das sich später aber auch in den Erfolgszahlen fortschreibt.

SPONSORs: Welche strategische Rolle spielt der direkte Einsatz Ihrer Technologien und Produkte bei der Auswahl Ihrer Sponsorings?

Meier-Holsten: Eine entscheidende. Das ist der ganzheitliche Ansatz, den wir verfolgen. Da geht es beispielsweise um das Thema Payment im Stadion. Viele Zuschauerinnen und Zuschauer haben den Wunsch, vor Ort bargeldlos bezahlen zu können. Das wollen wir durch unsere Infrastruktur ermöglichen. Die Zeiten, in denen man einfach nur sein Logo irgendwo raufgepackt hat, sind für mich auf jeden Fall vorbei. Es geht vielmehr darum, einen konkreten Nutzen für den Konsumenten zu schaffen und dadurch die Fan-Experience zu verbessern.

SPONSORs: Frau Meier-Holsten, vielen Dank für das Gespräch.

Titelfoto: Visa