Was hinter der Fußball-Offensive von Volkswagen steckt

Mitten in der größten Krise der Unternehmensgeschichte sorgte Volkswagen für zwei Ausrufezeichen im Sponsoring: Im Sommer 2017 verkündete der Wolfsburger Automobilkonzern eine Partnerschaft mit dem Europäischen Fußballverband (UEFA). Wenige Wochen später folgte die Verkündigung einer weiteren mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB). Beide Partnerschaften haben zusammen einen Wert von mehr als 100 Millionen Euro pro Jahr.

Bei der UEFA folgte Volkswagen Anfang 2018 als Mobilitätspartner auf Wettbewerber Hyundai. Der koreanische Autobauer hatte sich entschlossen, künftig verstärkt auf Partnerschaften im Clubfußball zu setzen. Im Rahmen der Partnerschaft mit der UEFA wirbt Volkswagen nicht nur bei der Europameisterschaft 2020, die einmalig in zwölf europäischen Städten und Ländern ausgetragen wird, sondern auch bei verschiedenen anderen UEFA-Wettbewerben (siehe Übersicht „Die drei Sponsoringsäulen von Volkswagen“). Unter anderem war das VW-Logo im vergangenen Jahr bei allen Spielen des neuen Wettbewerbs UEFA Nations League zu sehen.

Beim Deutschen Fußball-Bund (DFB), mit dem Volkswagen bereits seit 2012 eine Partnerschaft im Rahmen des DFB-Pokals hat, wurde Volkswagen neuer Mobilitätspartner und verdrängte im Pitch Mercedes-Benz. Die Stuttgarter Automobilmarke hatte seit rund 46 Jahren mit dem DFB geworben, seit Anfang der 90er-Jahre als Generalsponsor (siehe Interview mit der neuen Mercedes-Marketingleiterin Bettina Fetzer).

Insgesamt war es für Volkswagen eine der größten Werbeoffensiven im Fußball, in dem sich die Wolfsburger seit Jahrzehnten engagieren. Und dennoch wirft das Großinvestment Fragen auf: Wie passt die Werbeoffensive zur Unternehmensentwicklung von Volkswagen und in die Gesamtstrategie des Konzerns im Sponsoring? Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit seinen neuen Rechten? Und welche Geschichte will das imagemäßig zuletzt stark ramponierte Unternehmen damit erzählen?  

„We drive football“

Um sich den aufgeworfenen Fragen anzunähern, ist es wichtig, die übergeordneten Ziele von Volkswagen im Sponsoring zu verstehen, aber auch die gesamte Herangehensweise im Sportmarketing. Zusammengefasst werden alle Fußballaktivitäten von Volkswagen nämlich unter einem übergeordneten Dach. Dafür soll der Claim „We drive football“ stehen. Dabei habe jedes Wort daraus, so erklärt es Stephan Franssen, eine konkrete Bedeutung.

„We“ steht laut dem Sponsoringleiter zum einen für die gleichnamige neue Plattform, auf der alle digitalen Mobilitätsdienste und -Apps vereint sind. Zum anderen soll es aber auch demonstrieren, dass Volkswagen gemeinsam mit dem Fußball als „verbindendes Element“ auftreten will, das dafür sorgen soll, dass „Menschen zusammengebracht werden“.

Unter „Drive“ ist zum einen die Kerndisziplin von VW (Autofahren) zusammengefasst. Zum anderen soll es zeigen, dass Volkswagen als „innovativer Treiber“ auftreten möchte und „Mehrwerte stiften will“. 

Zusammenfassend sagt Franssen: „Unter dem Dach von ‚We drive football‘ wollen wir unser Engagement auf eine noch breitere gesellschaftliche Ebene heben und ein glaubwürdiger, international agierender Partner in Sachen Mobilität sein.“ Dabei soll „We drive football“ bei Volkswagen „nicht nur ein internes Motto und eine Einstellung“, sondern „ein Versprechen für die Zukunft“ sein.

Vier Sponsoringziele

Bricht man den Claim „We drive football“ herunter, so ergeben sich vier Hauptziele, die Volkswagen für seine Fußball-Offensive definiert hat.  

• Imagebildung und Vertrauen: „Wir haben einen Auftrag innerhalb der Bevölkerung und wissen, dass es einer neuen Ehrlichkeit bedarf. Und das heißt auch, dass wir uns stärker um die Belange der Fans kümmern müssen“, sagte VW-Marketingchef Jochen Sengpiehl beim SPOBIS. Vor allem der Volkswagen-Konzern selbst muss nach dem Dieselskandal jede Menge Vertrauen in der Bevölkerung zurückgewinnen. Für diesen emotionalen Turnaround will Volkswagen die Emotionalität und die Aufmerksamkeit des Fußballs nutzen und hofft dabei auf Abstrahleffekte auf seine Marke. 

• Employer Branding: Vertrauen zurückgewinnen musste Volkswagen in den vergangenen Monaten und Jahren auch innerhalb der eigenen Belegschaft. Entsprechend hoch wurden von Volkswagen daher auch die eigenen mehr als 200 000 Mitarbeiter weltweit als Zielgruppe priorisiert. Und das war auch der Grund, weshalb beispielsweise die erste interne Kampagne im Wolfsburger Werk stattfand. Dabei wurde eine Plakatkampagne gestartet und das Thema auf den Betriebsversammlungen eingeführt, „um die Mitarbeiter von Anfang an mitzunehmen und hinter die Engagements zu bringen, vor allem aber um ihnen zu zeigen, dass die kommunikativen Möglichkeiten, die diese Partnerschaften bieten, dem Unternehmen auf lange Zeit nutzen werden“, erklärt Gerd Voss. Zu den internen Stakeholdern zählen auch die 3000 Händler in Europa, die Volkswagen durch seine Fußball-Offensive mitnehmen will. Dabei helfen sollen auch vermeintliche Kleinigkeiten. So werden die Einlaufkinder bei den Spielen der Bundesliga-Partnerclubs, aber auch bei den Länderspielen des DFB zum Beispiel von den VW-Händlern ausgewählt, was laut Christoph Neininger „für zusätzliche Bindung und Emotionalität sorgen“ soll. Darüber hinaus soll es Trikot-Aktionen und Sondermodelle geben. Aber auch die im Paket verfügbaren Ticketkontingente sollen vom Handel und deren Kunden genutzt werden.

• Einführung der Elektromobilität: Auf der SPOBIS-Bühne machte Sengpiehl deutlich, dass Volkswagen vor allem „als Unternehmen liefern“ müsse. Er sagte: „Wir wollen über Konzepte und Inhalte an der Marke arbeiten. Das schaffen wir nur über Substanz – und nicht über Versprechen.“ Mit „Inhalten“ meinte Sengpiehl die Einführung der Elektromobilität, die kommenden E-Modelle von Volkswagen, aber auch neue Dienstleistungen wie den digitalen Mobilitätsdienst „We“, denen Volkswagen „zum Durchbruch verhelfen“ will. Zusammengefasst spricht man bei Volkswagen gern von der „Entwicklung vom Autobauer zum Mobilitätsdienstleister“, die für Sengpiehl die „größte Transformation“ darstellt, „die die Marke und das Unternehmen jemals vollzogen haben“. Und genau dabei soll der Fußball nun helfen – „dass unsere Themen die Menschen noch besser erreichen“, wie es Volkswagen-CEO Herbert Diess zum Start der DFB-Partnerschaft formulierte.

• Verkaufsförderung: Abseits von neuen Elektroautos (I. D.) und innovativen Mobilitätsservices („We“) verspricht sich Volkswagen über seine groß angelegten Fußballmarketing-Kampagnen auch, mehr „herkömmliche Pkws absetzen zu können“. Dazu sagte Christoph Neininger: „Wir glauben daran, dass man auch einen Golf über die Kommunikation im und mit Fußball verkaufen kann.“ Geplant sind daher zum Beispiel „Special Editions“, Sondermodelle, die zu den Fußballengagements passen, aber auch spezielle Konditionen für Verbände und Vereine sowie Werbemittel am Point of Sale (PoS).

Drei Phasen der Kampagne

Um die gesteckten Ziele zu erreichen, hat sich Volkswagen vorgenommen, seine neuen Sponsorships umfangreich zu aktivieren. Im Zentrum steht dabei eine umfassende Werbekampagne, die in drei Phasen eingeteilt  und kurz vor dem ersten Länderspiel der deutschen Fußballnationalmannschaft Ende März gegen Serbien offiziell gestartet wurde.

Phase 1: Die erste Phase der Kampagne konzentrierte sich ausschließlich auf den deutschen Markt. Zentraler Bestandteil war ein Video, das die Überschrift „Fußball, das sind wir alle“ trägt. Dabei sind ausgewählte deutsche Nationalspieler und Bundestrainer Joachim Löw gemeinsam mit Amateurfußballern, ehrenamtlichen Helfern, Betreuern und Fans zu sehen. 

„Wir wollen mit ‚Fußball, das sind wir alle’ vor allem unsere Grundhaltung im Fußball erklären“, erläutert Christoph Neininger die Botschaft: „Volkswagen soll als Partner für alle Fußballerinnen und Fußballer, Vereine und Fans wahrgenommen werden – nicht als Partner für die wenigen Großen.“ Dabei sei die erste Phase als „reine Imagekampagne angelegt, die auf die Reputation von Volkswagen einzahlen soll“, weshalb im Video auch kaum Fahrzeuge zu sehen sind. Breitflächig geschaltet wurde der Spot sechs Wochen lang vor allem im Fernsehen. Passende Plakat-, Online- und Social-Media-Motive wurde zudem digital, in klassischen Printmedien und als Außenwerbung ausgespielt. 

Neininger kündigt an, dass „Fußball, das sind wir alle“ und die Botschaft dahinter von Mai bis in den Sommer dann um weitere digitale Kommunikationsmaßnahmen ergänzt werden sollen. Details verrät er noch nicht, sagt aber, dass die Maßnahmen „unsere Grundhaltung durch weitere Geschichten und Maßnahmen nochmals unterstreichen sollen“.  

Phase 2: Mitte 2019 startet dann die zweite Phase der Kampagne. Anders als in Phase eins handelt es sich nicht um eine TV-, sondern um eine reine Digitalkampagne, bei der sich Volkswagen stark auf die Zielgruppen Frauen- und Jugendfußball konzentrieren will. Parallel dazu soll die bislang nur in Deutschland sichtbare Wertekampagne („Fußball, das sind wir alle“, Phase 1) im Sommer auf relevante europäische Märkte übertragen werden, um dort „die gleiche Grundlage zu schaffen wie in Deutschland“.

Phase 3: Die letzte Phase der Kampagne wird ab Anfang 2020 dann erstmals einen konkreten Fahrzeugbezug haben. Konkret werden dann europaweit die neuen Sondermodelle beworben. Auch hier will Volkswagen  noch keine weiteren Details nennen.

Mercedes aus den Köpfen kriegen

Insgesamt hat sich Volkswagen, wie man sieht, mit seinen neuen Sponsoring-Engagements also viel vorgenommen. Wobei dies nur ein Bruchteil dessen ist, was der Wolfsburger Konzern in den vergangenen Monaten hinter verschlossenen Türen am Reißbrett entwickelt hat. Dazu gehört auch, dass im vergangenen Jahr drei bestehende Abteilungen innerhalb des Konzerns zusammengelegt wurden und in Wolfsburg ein neues Volkswagen Fußball-Center (siehe Artikel „Ende der Silos“) gegründet wurde. Die neue Organisationsstruktur soll sich um die Umsetzung, Aktivierung und Weiterentwicklung der Fußballplattformen von Volkswagen kümmern.

Unterstützung bekam das VWFC von seiner neuen Lead-Agentur Brands and Emotions. In Avantgarde wurde außerdem eine Agentur für den Bereich Live-Kommunikation gefunden. Weitere Dienstleister sollen noch folgen, unter anderem im Bereich Digital, Hospitality und Ticketing sowie PR. Hier befand sich Volkswagen bei Redaktionsschluss noch im Ausschreibungsprozess.

In der Praxis wird es nun darauf ankommen, wie die neuen Strukturen und Prozesse des Volkswagen FC in sich greifen. Aber auch darauf, wie schnell es Volkswagen schafft, mit einer eigenen Sprache den jahrzehntelangen DFB-Generalsponsor Mercedes-Benz, dessen Logo und die sehr selbstbewusste Kommunikation („Best never rest“, „Vive la Mannschaft“, „Bereit wie nie“) aus den Köpfen der deutschen Fußballfans zu bekommen. 

Sponsoringleiter Neininger hat dazu eine klare Meinung: „Wir mussten uns nicht bewusst anders positionieren als unser Vorgänger Mercedes. Schließlich haben wir auch eine ganz andere Markenpositionierung und andere Zielgruppen. Wir sind Volkswagen – da steckt unserer Anspruch schon im Namen.“ Er nennt ein Beispiel: „20 Prozent der Eltern fahren hierzulande ihre Kinder mit einem Volkswagen zum Training. Da ist es doch nur sinnvoll, auf dieser Geschichte auch aufzusetzen.“ Dazu gehöre auch, dass Volkswagen – „völlig losgelöst von unserem Vertrag mit dem DFB“ – Sponsoring-Vereinbarungen mit allen 21 Landesverbänden des DFB geschlossen hat. Und das sei „ein völlig neuer Ansatz“, findet Neininger.

Messen mit seinen Vorgängern wollen sich die Verantwortlichen des VWFC ohnehin nicht. „Uns geht es darum, dass wir in der Partnerschaft mit dem DFB, der UEFA und den anderen Nationalverbänden die neuen Werte von Volkswagen repräsentieren und dabei sichtbar machen, dass sich unser Unternehmen ändert“, sagt Sportkommunikationsleiter Voss. Dabei dürfte es auch helfen, wenn die deutsche Nationalmannschaft bei der Fußball-Europameisterschaft 2020 sportlich erfolgreicher abschneidet als bei der FIFA WM 2018 in Russland. Doch das liegt dann nicht mehr im Ermessen von Volkswagen.