Comdirect kehrt mit einem Sponsoring in der Icon League in den Sport zurück. Im SPOBIS-Interview erläutert Nasrin Shaikh, Head of Marketing der Commerzbank, die Beweggründe und warum die Gen Z dabei eine zentrale Rolle spielt.
SPOBIS: Frau Shaikh, im Gegensatz zu vielen Ihrer Wettbewerber hat das Sportsponsoring bei Comdirect in den vergangenen Jahren eher eine untergeordnete Rolle gespielt. Im April 2024 haben Sie jedoch verkündet, als Werbepartner des Teams „Bürgeramt“ in der Icon League einzusteigen. Was hat Sie zu dieser Entscheidung bewegt?
Shaikh: Im Marketing dreht sich alles um die Frage: Wie erreichen wir unsere Zielgruppe am besten? Hauptziel ist es, vor allem in der Generation Z verstärkt zu wachsen. Deshalb haben wir analysiert, wo sich die jungen Leute hauptsächlich aufhalten. Dabei haben wir festgestellt, dass die Generation Z in vielen verschiedenen popkulturellen Umfeldern aktiv ist.
SPOBIS: Warum fiel Ihre Wahl angesichts dieses Ergebnisses auf die Kooperation mit dem von Modedesigner Achraf Ait Bouzalim und Rapper Reezy angeführten Icon-League-Team?
Shaikh: Nach der Zielgruppen-Analyse war unser nächster Schritt, zu identifizieren, über welche Persönlichkeiten wir die Generation Z am effektivsten ansprechen können. Dabei sind wir in Zusammenarbeit mit unserer Agentur Fraser schnell auf Achraf gekommen.
Reichweitenstarke Partner: Achraf Ait Bouzalim (1. Reihe, 1. v. l.) und Reezy (1. Reihe, 1. v. r.) folgen allein auf Instagram kumuliert rund 750.000 Menschen (Foto: Comdirect).
SPOBIS: Weshalb?
Shaikh: Aus zwei Gründen: Achraf ist ein Innovator, der mit seiner Modemarke 6PM neue Wege in der Fashion-Welt geht. Diese Innovationskraft spiegelt sich auch in der DNA von Comdirect wider. Das ist der erste Fit. Darüber hinaus ist das Projekt „Bürgeramt“ für uns besonders spannend, weil die Icon League viele für uns relevante popkulturelle Felder wie Gaming, Mode, Musik und Sport vereint.
SPOBIS: Die ersten Spieltage in der Icon League sind gespielt: Wie fällt Ihr Zwischenfazit aus?
Shaikh: Sehr positiv. Vor allem die Engagementzahlen sind hervorzuheben, die deutlich über unseren Durchschnittswerten liegen. Ein Beispiel: der Spot zum Trikot-Launch unseres Partners erzielte allein auf Instagram innerhalb von zwei Wochen knapp fünf Millionen Aufrufe.
SPOBIS: Die auf 1500 Stück limitierten Lifestyle-Jerseys wurden später unter Neukundinnen und Neukunden des „Bürgeramt“-Girokontos von Comdirect verlost. Wie ist diese Idee entstanden?
Shaikh: Der Fokus unseres Sponsorings beim Team „Bürgeramt“ liegt auf Awareness, Reichweite und Engagement. Dennoch wollen und müssen wir natürlich auch unsere Produkte verkaufen. Die Verlosung der Jerseys sollte eine gezielte Aktivierung zur Neukundengewinnung sein.
SPOBIS: Wie war die Resonanz?
Shaikh: Wir haben früh gemerkt, dass die Kampagne in der Community nicht den gewünschten Anklang findet. Daraufhin haben wir uns entschieden, die Kampagne auslaufen zu lassen und nicht weiter zu bewerben. Diese Erfahrung war ein wertvoller Lernprozess für uns.
SPOBIS: Welche Lehren ziehen Sie aus dieser Erfahrung?
Shaikh: Es ist entscheidend, ein tiefes Verständnis dafür zu entwickeln, wie Communities funktionieren. Manchmal bedeutet das auch, dass man an bestimmten Stellen langsamer vorgehen oder die Strategie anpassen muss.
SPOBIS: Wie wird sich das auf künftige Aktivierungen während der laufenden Saison auswirken?
Shaikh: Wir agieren insgesamt sehr flexibel. Jede unserer Maßnahmen wird kontinuierlich überprüft. Dabei stehen wir in engem Austausch mit Achraf und Reezy, da sie am besten wissen, wie die Community tickt. Der gesamte Content wird auch weiterhin stark von ihrem Input geprägt sein.
SPOBIS: Frau Shaikh, vielen Dank für das Gespräch.
Titelfoto: Comdirect
