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06. Mai 2024

Wie die NBA Millionen (europäische) Fans auf Social Media aktiviert

Die NBA gehört auf Social Media zu den größten Brands weltweit. Wie die (Erfolgs-)Strategie dahinter aussieht und wie wichtig der deutsche Markt für die NBA ist, ordnet Sharon Fuller, Head of Content & Social EME, im SPOBIS-Interview ein.

Wenn es um Social Media geht, gibt es kaum eine Sportliga, die mit der National Basketball Association (NBA) mithalten kann. In der vergangenen Saison 2022/23 verbuchte die populärste Basketball-Liga der Welt allein auf Instagram mehr als 13 Milliarden Views. Über alle Social-Media-Plattformen hinweg lag die Zahl der Aufrufe bei über 18 Milliarden. Eine höhere Anzahl an Views in den sozialen Medien konnte keine andere Sportliga für sich verbuchen.

Die hohen Aufrufzahlen hat die NBA vor allem ihren internationalen Fans zu verdanken. Kumuliert kommen mehr als 70 Prozent der NBA-Follower aus dem Ausland. Das kommt nicht von ungefähr: Die NBA betreibt 18 lokale Accounts in acht verschiedenen Sprachen für Fans aus Europa und dem Nahen Osten. Die Strategie geht auf: Die Zahl der Follower der europäischen Social-Media-Accounts ist in der kürzlich zu Ende gegangenen Hauptrunde um mehr als 50 Prozent im Vergleich zur Vorsaison gestiegen.

Interview mit Sharon Fuller (Head of Content & Social EME, NBA)

SPOBIS: Frau Fuller, die National Basketball Association (NBA) hat in der Regular Season 2023/24 mehr als 700 Millionen Videoaufrufe auf ihren Social-Media-Kanälen in Europa generiert – so viele wie keine andere US-Profiliga in dieser Spielzeit. Was sind Ihre Erfolgsfaktoren?

Fuller: In erster Linie ist das Engagement der Fans ein Beweis für das Produkt auf dem Spielfeld und die Tatsache, dass das Niveau der europäischen Spieler in der Liga so hoch ist wie nie zuvor. Darüber hinaus setzen wir bewusst auf mehrsprachige, mehrformatige und lokalisierte Inhalte, die die Fans überall dort erreichen und ansprechen, wo sie sich digital aufhalten.

SPOBIS: Die NBAbetreibt kumuliert 18 lokalisierte Social-Media-Konten für Europa und den Nahen Osten. Wer ist für den Content verantwortlich?

Fuller: Bei der Erstellung von Inhalten arbeiten unser Headquarter in New York und unsere regionalen Teams in London und Madrid sehr eng zusammen. Denn es ist wichtig, dass wir lokal relevante Angebote schaffen, die den Bedürfnissen der Fans in unseren Regionen entsprechen, während wir gleichzeitig der übergeordneten Content-Strategie folgen.

SPOBIS: Wie sieht die inhaltliche Ausrichtung aus?

Fuller: Wir setzen neben der Erstellung täglicher organischer Highlight-Clips auf die Produktion originärer lokalisierter Inhalte. Unseren europäischen Fans bieten wir mit „NBA Undrafted“ beispielsweise eine wöchentliche NBA-Show auf Deutsch und Französisch an. Darüber hinaus haben wir Mitte Februar 2024 die erste Folge unserer zehnteiligen Bildungsserie „ABC of the NBA“ herausgebracht. In den rund zehnminütigen Videos werden die Zuschauer auf eine spannende Entdeckungsreise durch die NBA und den Basketball mitgenommen.

SPOBIS: Was zeichnet Ihren Content aus?

Fuller: Wir setzen bei unseren Inhalten auf die Verbindung von Sport, Unterhaltung und Popkultur. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: In unserer achtteiligen Doku-Serie stellen wir die lokale Kultur, die Geschichte und die Basketball-Communitys acht europäischer Städte – darunter Köln und Leverkusen – vor. Wir arbeiten außerdem mit regionalen Content Creators zusammen, um die Perspektive der Fans zu vermitteln und den Einfluss der Liga über das Spielfeld hinaus zu zeigen.

SPOBIS: Wie können wir uns die Social-Media-Arbeit der NBA in den jeweiligen regionalen Märkten vorstellen?

Fuller: Ich leite das regionale Content- und Social-Media-Team für Europa und den Nahen Osten, das die übergeordnete Strategie in diesem Wirtschaftsraum festlegt – beispielsweise wie wir die NBA-Fans in den unterschiedlichen Märkten ansprechen. In Bereichen wie Redaktion und Grafikdesign arbeiten wir zusätzlich mit Agenturen zusammen. Darüber hinaus haben wir ein Netzwerk von Social-Media-Managern in den verschiedenen Ländern, die die Landessprache sprechen und verstehen, was für die Fans im jeweiligen Land wichtig ist.

SPOBIS: Was für einen Effekt haben einheimische Stars wie Dirk Nowitzki für die NBA in den jeweiligen Märkten?

Fuller: Einen großen. Das beweist beispielsweise die Tatsache, dass die Brüder Franz und Moritz Wagner dafür gesorgt haben, dass die Zahl der deutschen Follower des Instagram-Accounts der Orlando Magic im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 60 Prozent gestiegen ist. Darüber hinaus gibt es in Deutschland inzwischen mehr NBA-League-Pass-Abonnenten als in jedem anderen europäischen Land. Insgesamt ist der deutsche Markt auch deshalb ein sehr wichtiger für die NBA.

SPOBIS: Wie gehen Sie vor, um Ihren Content weiterzuentwickeln und das digitale Wachstum der NBA voranzutreiben?

Fuller: Wir überprüfen ständig unseren Ansatz und testen neue Formate, um den Gewohnheiten und Vorlieben unserer Fans gerecht zu werden – mit Erfolg. Im Vergleich zum Vorjahr konnten wir die Zahl der Follower auf unseren regionalen Instagram-Kanälen um mehr als 50 Prozent steigern. Das Gleiche gilt im Übrigen auch für die Zahl der Follower aus Europa auf dem globalen Instagram-Account der NBA.

SPOBIS: Was sind die größten Unterschiede zwischen Plattformen wie Youtube, Tiktok und Instagram? Nutzt die NBA ihre[1] Inhalte plattformübergreifend oder wird der Content schon im Vorfeld individuell erstellt?

Fuller: Wir passen unsere Angebote an die jeweilige Plattform, die Zielgruppe und den Markt an. Instagram eignet sich zum Beispiel am besten für Spiel-Highlights und Reels. Längere Inhalte performen bekanntermaßen stärker auf Youtube. Ein daraus resultierender Erfolg ist, dass wir die Verweildauer auf dem Youtube-Kanal der NBA Europe im Vergleich zum Vorjahr um 220 Prozent verlängern konnten.

SPOBIS: Wie versuchen Sie darüber hinaus möglichst viele Menschen hierzulande für die NBA zu begeistern?

Fuller: Seit Start der Saison 2023/24 können NBA-Fans in Deutschland den NBA League Pass auch auf Youtube Primetime Channels sehen. Das ist eine der Maßnahmen, die NBA für unsere Fans auf den Geräten und Plattformen zugänglicher zu machen, die sie am meisten nutzen.

SPOBIS: Künstliche Intelligenz hält im Sportbusiness immer mehr Einzug. Wie kommt KI in Ihrem Bereich bereits zum Einsatz?

Fuller: KI bietet viele neue Möglichkeiten, mit den Fans besser in Kontakt zu treten, indem wir ihnen personalisierte und exklusive Inhalte bieten, die ihren ganz spezifischen Interessen entsprechen. Wir haben beispielsweise damit begonnen, die Lokalisierung und Verbreitung von Spiel-Highlights in verschiedenen Sprachen auf Social Media und in der NBA-App mithilfe von KI zu testen. Bei der Neugestaltung der NBA-App hat uns die KI ebenfalls geholfen, den Nutzern ein besseres App-Erlebnis zu bieten.

SPOBIS: Frau Fuller, danke für das Gespräch.

Meistgesehene NBA-Spieler in Social Media: Vier Europäer dabei

Die großen Follower-Zuwächse der NBA sind stark mit der Performance einiger europäischer Spieler verbunden. Das unterstreicht unter anderem eine Statistik der meistgesehenen NBA-Spieler in den sozialen Medien: In den Top 10 sind neben sechs US-Stars vier Basketballer aus Europa vertreten. Rookie Victor Wembanyama gelang direkt in seiner Premierensaison mit 1,3 Milliarden Aufrufen der Sprung auf den dritten Platz, gefolgt von Luka Dončić auf Rang vier mit 1,2 Milliarden Aufrufen. Die Plätze sechs und acht belegen die beiden letztjährigen MVPs Nikola Jokić (618 Millionen Aufrufe) und Giannis Antetokounmpo (558 Millionen Aufrufe).

Die mit Abstand meisten Follower hat die NBA auf Instagram. Knapp 88 Millionen Menschen folgen @NBA auf der Social-Media-Plattform. Der einzige Sportwettbewerb, der noch mehr Instagram-Follower hat, ist die UEFA Champions League mit 114 Millionen Followern. Neben dem Hauptkanal ist die stärkste Basketball-Liga auch mit zahlreichen regionalen und lokalen Accounts auf Instagram aktiv. Dazu zählen NBA Brasil (2,9 Millionen Follower), NBA Latam (2,1 Millionen Follower), NBA Europe (873.000 Follower) und NBA México (825.000 Follower).

Die größten Accounts aus dem Sportbusiness auf Instagram

1) Nike: 306 Millionen Follower 

2) Real Madrid: 157 Millionen Follower 

3) FC Barcelona: 127 Millionen Follower 

4) UEFA Champions League: 114 Millionen Follower 

5) NBA: 88 Millionen Follower 

:

NFL: 30 Millionen Follower

MLB: 11 Millionen Follower

NHL: 6,5 Millionen Follower

MLS: 4,5 Millionen Follower

Quelle: SPOBIS 

Titelfoto: picture alliance / ASSOCIATED PRESS | Darren Abate

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