29. Mai 2024
Wie die TSG Hoffenheim mit Daten die USA erobern will
Im SPOBIS-Interview erklärt Jan Mayer, Geschäftsführer der TSG Hoffenheim, mit welcher Strategie sein Club in den USA zu einer sichtbaren Marke werden und zu einer Revolution im Jugendfußball beitragen will – auch zum Nutzen der gesamten Bundesliga.
SPOBIS: Herr Mayer, die aktuellen Marktforschungsdaten der DFL weisen erstmals mehr als eine Milliarde Menschen aus, die weltweit an der Bundesliga interessiert sind. Was sind diese Zahlen wert?
Mayer: Diese Daten verdeutlichen zunächst einmal den enormen Stellenwert der Bundesliga weltweit und zeigen die Relevanz in vielen Märkten und bei vielen Fans. Darauf sollten wir uns aber nicht ausruhen. Liga und Clubs sollten gemeinsam kontinuierlich daran arbeiten, dass diese Zahlen weiter steigen.
Auslandsvermarktung der Bundesliga
SPOBIS: Wie kann das gelingen?
Mayer: Indem wir weiterhin unsere besonderen Geschichten erzählen. Wir stehen mit der Bundesliga für eine breite Fußballkultur mit tief in der Gesellschaft verankerten Vereinen. Bei uns gibt es gleichzeitig aber auch Erfolgsgeschichten, die in anderen Top-Ligen Europas so nur schwer möglich sind. Nehmen Sie den Erfolg von Clubs wie dem 1. FC Heidenheim. Oder auch die TSG Hoffenheim. Wir konkurrieren als Dorf seit Jahren mit Millionenstädten wie Berlin, Frankfurt oder München. Das hat Konsequenzen für unsere Strategie und eröffnet gleichzeitig neue Chancen.
SPOBIS: Inwiefern?
Mayer: Wir denken Fußball neu. Uns bleibt gar nichts anderes übrig, als uns anders aufzustellen, mutig zu sein, neue Wege zu gehen. Das gilt für Kernthemen wie unsere Nachwuchsförderung, aber natürlich auch für die Internationalisierung. Hier freuen wir uns über jeden TSG-Fan weltweit, der uns medial begleitet, aber das kann nicht unser primärer Fokus sein.
TSG-Geschäftsführer Jan Mayer: „Uns bleibt gar nichts anderes übrig, als uns anders aufzustellen, mutig zu sein, neue Wege zu gehen.“ (Foto: Simon Hofmann)
SPOBIS: Sondern?
Mayer: Bereits seit der Saison 2020/21 kooperieren wir in den USA mit dem FC Cincinnati, dem amtierenden Supporters'-Shield-Gewinner der MLS aus dem Bundesstaat Ohio. Gemeinsam haben wir uns zum Ziel gesetzt, Talente zu identifizieren und zu entwickeln, neue Ausbildungswege aufzuzeigen und darüber hinaus auch gesellschaftlich zu wirken.
SPOBIS: Wie funktioniert das genau?
Mayer: Die Partnerschaft fußt auf vier Säulen: Talent, Knowledge, Brand und Business. Wir sind über sämtliche Abteilungen und Ebenen miteinander verknüpft und im ständigen Austausch. So können wir mithilfe der Expertise unseres Partners nicht nur die Komplexität des amerikanischen Marktes besser meistern, sondern schaffen relativ organisch und basierend auf den jeweiligen Bedürfnissen auch neue Ressourcen, Entwicklungswege und Erlöspotenziale für beide Clubs.
FC Cincinnati, TSG-Kooperationspartner und amtierenden Supporters'-Shield-Gewinner der MLS: „Wir kreieren Plattformen für die Persönlichkeitsentwicklung unserer Talente und gleichzeitig einen Impact für die Menschen vor Ort.“ (Foto: IMAGO / USA TODAY Network)
SPOBIS: Das klingt recht theoretisch. Wie sieht das denn in der Praxis aus?
Mayer: Der ganzheitliche Ansatz lässt sich beispielsweise an der jüngsten Hospitation unserer Akademie-Trainer in Cincinnati festmachen: Während ihres zehntägigen Aufenthalts konnten sie am Morgen hinter die Kulissen schauen und die Trainingskonzeption mitgestalten. Am Nachmittag gaben sie Workshops für über 50 ausgewählte Coaches lokaler Vereine und regionaler College-Programme. Auf diese Weise kreieren wir Plattformen für die Persönlichkeitsentwicklung unserer Talente und können gleichzeitig einen Impact für die Menschen vor Ort schaffen. Mit derartigen Programmen wollen wir die Marke TSG perspektivisch auch in dem Staat mit der viertgrößten deutschen Population in den USA verankern.
SPOBIS: Die Konkurrenz vor Ort ist groß. Geht es für die TSG am Ende nicht vor allem darum, Talente nach Hoffenheim zu holen?
Mayer: Das Wachstum und die Vielfalt des Interesses am Fußball in den USA bieten zahlreiche „White Spaces“. In denen können lokale Franchises und ausländische Klubs koexistieren, zur Entwicklung des Sports beitragen und gemeinsam auf authentische und wirkungsvolle Weise partizipieren. Natürlich haben wir dabei auch talentierte Nachwuchsspieler im Blick. Aber der amerikanische Markt bietet uns Anknüpfungspunkte, die wir noch höher priorisieren.
Turnaround geschafft: Nach schwierigen Jahren dürfte die Bundesliga International laut SPOBIS-Prognose in der kommenden Saison 2024/25 mit einem Gesamtumsatz von rund 320 Millionen Euro einen neuen Bestwert erzielen.
SPOBIS: Welche sind das?
Mayer: Wir nutzen durch zielgerichtete Partnerschaften das gesamte Ökosystem an Zugangspunkten, das das außergewöhnliche US-Sportsystem zu bieten hat. Man darf nicht vergessen, wie groß und divers die USA im Allgemeinen sind. Das gilt auch für die Fußballlandschaft im Spezifischen. Neben den Profiligen MLS, USL und NWSL hat auch das College-System kulturell und sportlich eine enorme Relevanz. Dazwischen positionieren sich zahlreiche schlagkräftige, private Clubs, Ligen und Organisationen, die ebenfalls zur Entwicklung des Sports beitragen wollen.
SPOBIS: Was hat das für Konsequenzen für die Strategie der TSG?
Mayer: Wir kooperieren zum Beispiel bereits seit 2021 neben dem FC Cincinnati auch mit der Stanford University. Anfang 2023 sind wir mit dem renommierten COPA Soccer Training Center den nächsten Schritt im US-Markt gegangen. Die Einrichtung in Kalifornien hat auf einer Fläche von über 10.000 Quadratmetern eine hochmoderne Infrastruktur erschaffen, die Spielerinnen und Spielern – vom hoffnungsvollen MLS-Nachwuchstalent bis hin zum Profi – außergewöhnliche Rahmenbedingungen für eine bestmögliche technische, kognitive und athletische Entwicklung bietet.
TSG-Geschäftsführer Jan Mayer (l.) bei der Vertragsunterzeichnung mit Mark Hall, COPA-CEO (r.): „Wir haben uns in den vergangenen Jahren konsequent zum Innovationsführer im deutschen Fußball entwickelt.“ (Foto: TSG Hoffenheim)
SPOBIS: Was steckt genau hinter der Zusammenarbeit mit COPA?
Mayer: Der Fokus unserer Wissenschaftskooperation liegt auf dem Austausch von Innovation und Know-how zur Talentidentifikation und -entwicklung, ein Gebiet, auf dem die TSG seit Jahren eine hohe Expertise aufweist. Potenzialentfaltung von Menschen ist das Ziel. Wir setzen das bei der TSG datengestützt und individualisiert seit einem Jahrzehnt auf Basis einer umfassenden Leistungsdiagnostik um. Gemeinsam mit dem engagierten Gründer Mark Hall arbeiten wir deshalb auch an einem übergeordneten Ziel.
SPOBIS: Und das wäre?
Mayer: Es geht darum, einen standardisierten Score zur objektiven Bewertung von Fußballern und Fußballerinnen zu generieren und diesen in den USA als eine Art Zulassungsvoraussetzung für Verbände, Profi-Clubs und Universitäten zu etablieren. Wir haben uns in den vergangenen Jahren konsequent zum Innovationsführer im deutschen Fußball entwickelt. Diese Früchte wollen wir in Zukunft ernten. Mit COPA haben wir einen internationalen Partner auf dem Feld der Innovation in einem Markt, der in den kommenden Jahren mit der anstehenden Klub-WM 2025, der Weltmeisterschaft 2026 und den Olympischen Spielen 2028 in Bezug auf die Fußball-Begeisterung eine gewaltige Welle der Aufmerksamkeit erfahren wird.
Visualisierung des „COPA-Score“: „Objektive Bewertung von Fußballern und Fußballerinnen als Zulassungsvoraussetzung für Verbände, Profi-Clubs und Universitäten.“ (Foto: COPA)
SPOBIS: Welche Rolle will die TSG in diesem Projekt konkret spielen?
Mayer: Wir wollen aktiv an der Entwicklung dieses innovativen Unternehmens mitwirken, gemeinsam lernen und die damit verbundenen Projekte wissenschaftlich begleiten. Unser erklärter Plan ist es vor allem, den Talentidentifikations- und Entwicklungsprozess effektiver zu machen. Dazu haben wir Trainingsprogramme kreiert, die auf die Entwicklung bestimmter Fähigkeiten und Eigenschaften ausgerichtet sind. Wir haben nachgewiesen, dass wir die Talente nicht nur physisch, sondern auch psychisch verbessern können.
SPOBIS: Wie funktioniert das genau?
Mayer: Anhand von einer Vielzahl von erhobenen Daten können wir zu jedem Spieler ein persönliches Profil der fußballerischen, physischen und kognitiven Fähigkeiten erstellen. So lassen sich verschiedene Spielertypen miteinander vergleichen. Dieses Profil ergibt in seiner Gesamtheit den „COPA-Score“. Und anhand dieser Daten können wir Talenten individuelle Trainingsmöglichkeiten aufzeigen, damit sie effizient die nächste Stufe ihrer Entwicklung erreichen.
TSG-Star und Jungnationalspieler Maximilian Beier: „Bei uns schaffen 23 Prozent der Jugendakademie-Spieler den Sprung in den Profifußball. Das ist europäische Spitze.“ (Foto: picture alliance/dpa | Uwe Anspach)
SPOBIS: Und wie geht es weiter?
Mayer: Wir sind der Überzeugung, dass wir nur dann etwas Bedeutendes aufbauen können, das einen Impact hat, wenn wir langfristig denken und uns auf Tiefe statt Breite konzentrieren. Deshalb legen wir Wert darauf, Beziehungen aufzubauen und nicht nur Transaktionen durchzuführen. COPA verfolgt die Vision, mit unserer Unterstützung nicht weniger als das größte private Ausbildungszentrum für Fußballer in Nordamerika zu entwickeln.
SPOBIS: Warum hat COPA gerade die TSG als Kooperationspartner ausgewählt?
Mayer: Bei uns schaffen 23 Prozent der Jugendakademie-Spieler den Sprung in den Profifußball. Das ist europäische Spitze und zum Teil das Zehnfache von anderen Akademien in der Bundesliga. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von jahrelanger harter Arbeit – und genau darin liegt ein ungeheurer Wert.
SPOBIS: Eine neue Business Unit für die TSG? Weltweites Consulting in Bezug auf Talententwicklung?
Mayer: Sollte dieses Modell in den USA erfolgreich sein, wird es auch in anderen Ländern auf der Welt funktionieren. Aber bis dahin ist es noch ein langer Weg. Im Zusammenspiel mit dem FC Cincinnati, unserer wissenschaftlichen Kooperation mit der Stanford University und COPA sehen wir uns im Wachstumsmarkt USA außergewöhnlich gut aufgestellt. Wenn es gelingt, das COPA-Konzept großflächig auszurollen, bin ich mir sicher, dass auch die Marke TSG Hoffenheim in den USA wachsen wird – und auch die Bundesliga profitiert davon.
SPOBIS: Wie lässt sich das forcieren?
Mayer: Das Konzept von COPA sieht unter anderem vor, dass die Trainingszentren in eigens dafür geschaffenen „Sport-Malls“ integriert sind. Plakativ gesprochen: Während die Eltern shoppen gehen oder ihren eigenen Sport treiben – Gym, Schwimmen, Tennis, was auch immer –, gehen die Kinder bei COPA zum Fußball. So schaffen wir in einem positiv aufgeladenen Umfeld Berührungspunkte mit unserer Marke und sind unter anderem auch mit Merchandising-Artikeln der TSG von Anfang an in den Malls präsent. Derzeit wird dieses Konzept bereits erfolgreich am Standort in Walnut Creek, Kalifornien, umgesetzt und gelebt. COPA hat den Plan, zukünftig in jedem Bundesstaat mindestens ein Zentrum zu etablieren. Stellen Sie sich vor, was das für uns bedeuten würde! Aber das ist noch Zukunftsmusik.
Die Premier League, aber auch die La Liga sind der Bundesliga bei den internationalen Medienerlösen enteilt: „Gemeinsam können 36 Vereine mehr Kraft entfalten, als wenn nur einige Top-Clubs vorangehen.“
SPOBIS: Wie wird die Bundesliga von diesem Beitrag der TSG zur Internationalisierung profitieren?
Mayer: Wir geben der Marke Bundesliga international eine weitere Facette, vertreten den deutschen Fußball mit unserem Know-how und wollen natürlich auch Synergien schaffen. Unser Ansatz ist ein gutes Beispiel dafür, welche Denkweise uns als Liga mit 36 Clubs bei der Internationalisierung weiterbringen kann.
SPOBIS: Inwiefern?
Mayer: Jeder Club sollte – anknüpfend an die eigenen Stärken und Besonderheiten – genau überlegen, wie er seine Schwerpunkte international setzen kann. Gemeinsam können wir 36 Vereine mehr Kraft entfalten, als wenn nur einige wenige Top-Clubs wie Bayern und der BVB vorangehen und immer die komplette Verantwortung auf ihre Schultern laden – auch wenn sie sicherlich die globale Lokomotive sind. Es gibt keine Schablone, die sich für alle 36 Clubs eignet. Aber jeder Club kann trotzdem seinen eigenen Beitrag zum Wachstum des internationalen Geschäfts der Bundesliga leisten.
SPOBIS: Mit welchem konkreten Ziel für die TSG?
Mayer: Für uns ist dieser Weg eine große Chance, zu diversifizieren und das Kerngeschäft gleichzeitig zu stärken und etwas zu entlasten. Im strategischen Dreiklang mit dem FCC, Stanford und COPA kann Hoffenheim im Wachstumsmarkt USA perspektivisch zu einem sichtbaren Markennamen werden und zu einer Revolution im Jugendfußball in den Vereinigten Staaten beitragen.
SPOBIS: Herr Mayer, vielen Dank für das Gespräch.
Titelfoto: IMAGO / Nordphoto
Florian Oediger
Senior Redakteur
Der studierte Volkswirt und Sportökonom schreibt seit mehr als 15 Jahren über das Sportbusiness. Seit dem Sommermärchen 2006 hat er keine SPOBIS Conference verpasst. Als Journalist schaut er gerne hinter die Kulissen des Profifußballs und auf die Marketing- und Sponsoringstrategien großer Unternehmen. Privat hat er sich dem Ausdauersport verschrieben und verbringt mit der Familie so viel Zeit wie möglich in der Natur.