Das Zukunftskonzept des KSC: Sieben auf einen Streich

Seit dem 11. Mai haben die Verantwortlichen beim Karlsruher SC Gewissheit: Der KSC spielt nach dem 4:1 bei Preußen Münster nach zwei Jahren in der 3. Liga künftig wieder in der 2. Bundesliga. Der sportliche Aufstieg ins Bundesliga-Unterhaus ist ein wichtiger Schritt im Zukunftskonzept des KSC. Dieses beinhaltet insgesamt sechs übergeordnete Projekte. Begonnen wurde der umfangreiche Veränderungsprozess noch von Helmut Sandrock, dem ehemaligen Geschäftsführer des KSC. Er war im Juni 2017 mit dem Ziel angetreten, den Club komplett neu aufzustellen.

Sandrock war es auch, der Michael Becker im November 2017 gemeinsam mit dem Präsidium in den Wildpark holte. Der gebürtige Karlsruher war vom SV Sandhausen geholt worden, wo er drei Jahre als Leiter Marketing und Vertrieb gearbeitet hatte. Beim KSC verantwortete der studierte Wirtschaftsinformatiker, der auch einen Master in Management hat, als Bereichsleiter das Marketing, den Vertrieb und die Digitalisierung des Clubs.

Als Sandrock Mitte 2018 überraschend den Karlsruher SC verließ, wurde Becker Sandrocks Nachfolger. Seinen bisherigen Bereich als Marketingleiter führt Becker seitdem in Personalunion weiter – und auch Sandrocks „Zukunftskonzept“ setzte er – mit entsprechenden Anpassungen – weiter in die Tat um.

Baustelle 1: Konsolidierung und Reorganisation

Eine der ersten Maßnahmen, die nach dem Abstieg in die 3. Liga im Sommer 2017 beim KSC angegangen wurden, war die finanzielle Konsolidierung des Clubs – was auch bitter notwendig war. Noch größer wurde der Kostendruck, als der Club in der Folgesaison – trotz einiger Investitionen in den Kader – den sofortigen Wiederaufstieg verpasste.

Geschäftsführer Becker fasst rückblickend zusammen: „Die zwei Jahre in der 3. Liga haben uns extrem viel Geld gekostet.“ Im letzten Zweitligajahr vor dem Abstieg (Saison 2016/17) ging der KSC beispielsweise in der Winterpause durch den Kauf neuer Spieler und einen Trainerwechsel erheblich ins finanzielle Risiko – in der Hoffnung, den Abstieg so abwenden zu können. Das Problem dabei: Das nötige Geld war dafür eigentlich nicht vorhanden.

Unterm Strich führte der sportliche Misserfolg dazu, dass der KSC in den vergangenen drei Geschäftsjahren stets Verluste ausweisen musste. Rund zehn Millionen Euro waren es kumuliert. Und auch im laufenden Geschäftsjahr 2018/19 plant der KSC mit einem Verlust in Höhe von rund 2,5 bis 3 Millionen Euro.

Hinzukommt, dass sich beim badischen Club in den vergangenen 20 Jahren viele Altlasten aufgetürmt haben. Dazu zählt in erster Linie ein im Jahr 2000 geschlossener Vertrag mit Medienunternehmer Michael Kölmel, dem der KSC seit 2010 pro Saison zehn Prozent seiner Medieneinnahmen überweisen muss (siehe dazu Kasten „Der KSC und Michael Kölmel: unglückliche Zweckehe“). Zwar lässt sich der Vertrag mit Kölmel mit einer Einmalzahlung in Höhe von 7,5 Millionen Euro in diesem Sommer erstmals beenden. Doch dafür fehlen dem KSC bislang die finanziellen Mittel.

Was für den einen oder anderen Club vielleicht kein großes finanzielles Hindernis darstellen würde, wiegt für den KSC deshalb so schwer, weil er aus dem finanziellen Teufelskreis nur schwer wieder herauskommt. Unter den bestehenden infrastrukturellen Rahmenbedingungen lassen sich fast unmöglich schwarze Zahlen schreiben. Das zumindest beklagen die KSC-Verantwortlichen seit Jahren. Konkret bemängelt werden zum Beispiel die limitierten und veralteten Hospitality-Möglichkeiten, aber auch das grundsätzlich in die Jahre gekommene Wildparkstadion. Hinzukam zuletzt das schwache sportliche Abschneiden in der 2. Bundesliga und in der 3. Liga, in der sich für einen Traditionsclub, der mit seiner Personalstruktur auf die 2. Liga ausgerichtet ist, kaum operative Gewinne erzielen lassen.

Altlasten, sportlicher Misserfolg und eine schwierig zu vermarktende Infrastruktur führten unterm Strich dazu, dass der KSC seit Jahren ein negatives bilanzielles Eigenkapital mit sich herumschleppt. Derzeit sind es knapp drei Millionen Euro. Dadurch hängt er auch am Tropf verschiedener Gönner. Der größte davon ist KSC-Vizepräsident Günther Pilarsky. Der Gründer und Inhaber des Karlsruher Unternehmens Cronimet, das sich auf das Recycling und den Handel von Metallen spezialisiert hat, engagiert sich bereits seit 2010 als Vizepräsident beim KSC. Weil der Club seine bilanzielle Überschuldung gemäß DFL-Lizenzierungsordnung nicht verschlechtern darf, wurden finanzielle Verluste in den vergangenen Jahren stets durch Pilarsky und Co. ausgeglichen.

Unterstützung erhielt der Verein in den vergangenen Jahren außerdem regelmäßig von der Stadt Karlsruhe, die dem KSC zum Beispiel seine Stadionmiete stundete. Knapp zwei Millionen Euro sind in diesem Bereich aufgelaufen. Dies wiederum führte dazu, dass der KSC mittlerweile Besserungsscheine in Höhe von rund zehn Millionen Euro angesammelt hat. Diese sind zum jetzigen Zeitpunkt zwar noch nicht als Verbindlichkeiten zu betrachten und belasten den KSC aktuell auch bilanziell nicht. Sie werden aber aktiv, wenn der Club wieder ein positives Eigenkapital aufweist und einen Jahresüberschuss (Gewinn) erwirtschaftet.

Alles in allem gibt es für die KSC-Verantwortlichen genug Gründe, sich selbst ein Sparprogramm aufzuerlegen. Als der sofortige Wiederaufstieg in der Saison 2017/18 verpasst wurde, sah sich der Club gezwungen, seine jährlichen Ausgaben in der Saison 2018/19 um rund zweieinhalb Millionen Euro zu kürzen. Die Kürzungen betrafen sowohl Sach- als auch Personalkosten – in der Lizenzspielermannschaft, aber auch im Verwaltungsbereich. Im Sommer 2018 trennte sich der Club von sieben Mitarbeitern, was bei damals rund 30 Mitarbeitern auf der KSC-Geschäftsstelle eine durchaus stattliche Zahl ist.

Auch nach dem nun geglückten Aufstieg in die 2. Bundesliga soll der Konsolidierungsprozess konsequent weiterverfolgt werden. Anstatt wie in der Vergangenheit den Spieleretat auf Zweitliga-Niveau zu erhöhen und damit wieder ein Stück weit ins Risiko zu gehen, wird als erste Prämisse nun ein ausgeglichenes Ergebnis angestrebt – Transfererlöse nicht einberechnet.

Genaue Etatzahlen will Becker nicht verraten. Etwas Licht ins Dunkel bringt jedoch eine grobe Faustregel in der 2. Liga. Diese besagt, dass der Spieleretat eines Clubs, der ein ausgeglichenes Ergebnis erzielen will, nicht höher sein sollte als das kalkulierte TV-Geld in der gleichen Saison. Im Falle eines Drittliga-Aufsteigers wie des KSC wären dies wohl zwischen sieben und acht Millionen Euro pro Saison.

Neben der Konsolidierung des Vereins setzten die Club-Verantwortlichen zuletzt auch eine Reorganisation des Clubs in die Tat um. Insgesamt will sich der KSC sowohl zukunftsfähiger als auch effizienter aufstellen. Dabei wurden nicht nur teilweise langjährige Mitarbeiter entlassen, sondern auch neue, vor allem junge Kräfte eingestellt: neben Geschäftsführer Becker beispielsweise ein neuer Ticketingleiter, Mitarbeiter im Merchandising oder neue Kräfte im Marketing. Zudem wurde den bestehenden Mitarbeitern mehr Verantwortung übertragen. „Es war wichtig, dass der Verwaltung ein höherer Stellenwert zukommt“, sagt Becker, der mittlerweile 25 festangestellte Mitarbeiter führt.

Bei den drei neuen Mitarbeitern soll es perspektivisch nicht bleiben. Für die kommenden Monate will der Club weitere neue Stellen schaffen: Ein eigener Grafiker soll angestellt werden, außerdem Mitarbeiter im Bereich Marketing und Sales sowie Fachkräfte für das neue Wildparkstadion. Dazu zählen unter anderem ein technischer Leiter, Greenkeeper und Hausmeister sowie Fachkräfte zur Drittvermarktung der Heimspielstätte, die dann erstmals vom KSC selbst betrieben wird – und nicht wie in der Vergangenheit vom städtischen Eigentümer.

Baustelle 2: Ausgliederung und Investorensuche

Die Konsolidierung des KSC braucht Zeit, die es im schnelllebigen Fußballgeschäft selten gibt. Schneller an frisches Kapital käme der KSC über eine Ausgliederung der Lizenzfußballabteilung, also eine Umwandlung des eingetragenen Vereins (e. V.) in eine Kapitalgesellschaft. Dazu sagt KSC-Geschäftsführer Becker: „Über eine Ausgliederung frisches Kapital einzusammeln, wäre auch eine Möglichkeit, die Verbindlichkeiten von Herrn Kölmel abzulösen.“ Eine weitere Möglichkeit wäre, Kölmels Forderungen in KSC-Anteile umzuwandeln. 

Eine Ausgliederung des Vereins wäre zudem eine Lösung für die miserable Bilanzsituation, die den KSC belastet. „Das negative Eigenkapital würde verschwinden, wenn wir ausgliedern“, erklärt Becker. Möglich wäre dies, indem eine stille Reserve gehoben wird. In der Regel werden dafür die Marke sowie die Spielerwerte eines Vereins genutzt, die der KSC in Summe voraussichtlich mit rund zehn Millionen Euro bewerten würde. Das heißt: Aus knapp drei Millionen Euro negativem Eigenkapital würden auf einen Schlag sechs bis sieben Millionen Euro positives Eigenkapital werden – ohne dass dafür liquide Mittel vonnöten wären. 

Um eine Ausgliederung auf ein breites Fundament zu stellen und alle Stakeholder des Vereins bei der Entscheidungsfindung zu involvieren, wurde im ersten Schritt – wie in der Vereinssatzung vorgesehen – ein Ausschuss gegründet. Der Ausgliederungsausschuss des KSC besteht aus 25 Personen. Dazu gehören das KSC-Präsidium und die Club-Geschäftsführung, Vertreter der Vereinsgremien, Mitglieder mit besonderen Verdiensten sowie Sponsoren-Vertreter und die organisierte Fanszene. 

Im Rahmen von vier Ausschusssitzungen wurde dabei eine Ist-Analyse erstellt und die geeignete Rechtsform diskutiert (Ergebnis: GmbH & Co. KGaA). Schließlich wurden auch noch grundsätzliche Bedenken ausgeräumt. Als Berater fungierten Wirtschaftsprüfer von Deloitte und der Karlsruher Anwalt Markus Schütz. 

Am 29. Juni waren die KSC-Mitglieder aufgefordert, im Rahmen einer außerordentlichen Mitgliederversammlung über die Ausgliederung abzustimmen. Dafür brauchte es eine Dreiviertelmehrheit. Zuvor hielt der KSC noch sechs Informationsveranstaltungen in der Region ab, um über die Ausgliederung und mögliche Konsequenzen aufzuklären. 

Weiter sah der Plan vor, dass eine Ausgliederung direkt im Nachgang der Mitgliederversammlung auch umgesetzt wird. Dabei müssen alle Unterlagen – aufgrund einer Frist von maximal acht Monaten – bis zum 31. August 2019 bei den entsprechenden Behörden eingereicht werden, um steuerlich rückwirkend zum 31. Dezember 2018 den Verein auszugliedern. Dadurch ergäbe sich eine einmalige Steuerersparnis von rund 500 000 Euro.

Parallel dazu dürften die KSC-Oberen in Gesprächen auch den Markt nach potenziellen Investoren sondieren. Näher darauf eingehen wollte KSC-Geschäftsführer Becker im Gespräch nicht. Ganz oben auf der Liste möglicher Gesellschafter dürfte jedoch wenig überraschend KSC-Vizepräsident Pilarsky stehen. Eine Lösung könnte es dabei sein, dessen Besserungsscheine in Gesellschafteranteile umzuwandeln. Das würde allerdings auch bedeuten, dass der KSC seine Anteile dafür verwendet, Verbindlichkeiten abzubauen – und nicht, um neues Kapital zu akquirieren. 

Zum erweiterten Kreis zählen auch Sponsoren, die sich langjährig beim KSC engagieren. Dazu sagt Becker: „Wann wir Anteile verkaufen, ist zum gegenwertigen Zeitpunkt noch komplett offen. Wir verspüren keinen Druck und wir müssen auch keine Insolvenz anmelden, wenn wir keinen Investor finden.“ Ohnehin ist derzeit völlig unklar, auf Basis welcher Bewertungsbasis der KSC seine Anteile verkaufen würde. Auch genaue Zahlen will Geschäftsführer Becker nicht nennen. Stattdessen verweist er auf andere Clubs. Einer davon ist der 1. FC Kaiserslautern, der jüngst mit gut 120 Millionen Euro in der 2. Bundesliga bewertet wurde. 

Baustelle 3: Digitalisierung

Zur Reorganisation der Geschäftsstelle gehört im erweiterten Sinne auch die Digitalisierung des Clubs. Ein Bereich, für den Becker damals aufgrund seiner beruflichen Vergangenheit zum KSC geholt wurde. Der studierte Wirtschaftsinformatiker hatte vor seiner Zeit beim KSC und beim SV Sandhausen im Alter von 25 Jahren gemeinsam mit einem Partner das Start-up Handwerk Media gegründet. Dahinter steckte ein Onlineportal, das sich auf die Vermittlung von Handwerkern spezialisiert hatte und gut zwei Jahre später wiederum an das Berliner Start-up My Hammer verkauft wurde. Weil Handwerk Media auch Partner des SV Sandhausen war, kam Becker mit den Verantwortlichen des Zweitligisten in Kontakt und landete schließlich im Fußballbusiness.

Seit Beckers Wechsel zum KSC wurde gerade im Bereich der Digitalisierung einiges umgestellt. Den größten digitalen Veränderungsdruck hatte der Club im Marketing sowie in den B2C-Bereichen Merchandising, Mitgliederwesen und Ticketing. Dort arbeitete der KSC bislang mit einer gewachsenen Struktur aus veralteten, autarken Systemen und Programmen, die in den seltensten Fällen Schnittstellen zu anderen Abteilungen hatten. 

Um aus vielen Insellösungen eine zentrale zu machen und zudem das daraus erwachsene Silodenken zu beseitigen, schloss der KSC Anfang 2018 eine Technologie-Partnerschaft mit SAP. Ein halbes Jahr später wurde ein neues Ticketing-System eingeführt, es folgten ein neues Warenwirtschaftssystem im Merchandising, eine neue Mitgliederverwaltung sowie eine neue App, auf der alle B2C-Bereiche gebündelt wurden. Für die App benötigt ein User wie auch im Web nur ein Passwort („Single Sign-on“). 

Mithilfe der neuen IT-Infrastruktur konzentrierte sich der KSC in den vergangenen sechs Monaten vor allem darauf, Daten über seine Kunden zu sammeln und bestehende Datensätze zusammenzuführen. Was für viele Clubs in der Bundesliga keine Besonderheit mehr darstellt, war für den KSC ein riesiger Professionalisierungsschritt.

Nach eigener Aussage verfügt der KSC mittlerweile über mehr als 20 000 qualifizierte Profile. Anders als in der Vergangenheit kann der Club dank seiner zentralen Datenbank nun auf einen Blick sehen, in welchen Bereichen ein Fan bereits Kunde ist – und wo nicht: Hat er eine Dauerkarte? Ist er bereits Mitglied? War sein Kind schon mal in der Fußballschule? Und was gibt er jährlich für Merchandising aus? 

„Wir wollen Big Data durch Filterung in Smart Data überführen, um daraus Geschäftsprozesse abzuleiten“, erklärt Becker. Und weiter: „Das ist für mich Digitalisierung. Es macht nur Sinn, wenn ein Geschäftsprozess dahinter steht.“ Ziel ist es also, einen zentralen, transparenten Fan zu haben, den der Vertrieb oder das Marketing des Clubs mithilfe von Daten passgenau mit individuellen Angeboten oder entsprechenden Kampagnen ansprechen kann -– salopp formuliert getreu dem Motto: „Du bist Dauerkarteninhaber, warum hast du noch kein Trikot gekauft?“ 

Baustelle 4: neues Stadion

Eine Baustelle, im wahrsten Sinne des Wortes, ist auch das alte Wildparkstadion, das seit November 2018 abgerissen wird und bis Mai 2022 neu gebaut werden soll. Kostenpunkt inklusive Infrastrukturmaßnahmen: 105,2 Millionen Euro (siehe Kasten oben "Das neue Wildparkstadion).

Auffällig: Der KSC legt bei seinem neuen Stadion großen Wert auf den Hospitality-Bereich, der nicht nur deutlich moderner, sondern mit 40 Logen und 2500 weiteren Business Seats auch deutlich größer werden soll. Bislang vermarktete der Club im alten Wildparkstadion 27 Logen mit rund 360 Plätzen sowie knapp 350 Business Seats.

Zum Vergleich: Der badische Nachbar SC Freiburg plant im Hospitality-Bereich seines neuen Stadions mit 20 Logen und 1750 Business Seats deutlich konservativer. KSC-Geschäftsführer Becker sagt dazu: „Karlsruhe hat mit seinen zahlreichen Mittelständlern ein unheimliches wirtschaftliches Potenzial. Wir haben bereits jetzt eine Warteliste für die Logen.“

Bis der KSC erstmals von den neuen Erlöspotenzialen des neuen Stadions profitieren kann, ist es jedoch noch ein langer Weg. Voraussichtlich zur Saison 2022/23, so der Plan, werden die KSC-Profis erstmals in ihrer komplett fertiggestellten neuen Heimspielstätte spielen können. Bis es so weit ist, kalkuliert der KSC – je nach Liga-Zugehörigkeit – in der Umbauphase mit einem Umsatzrückgang allein im Public-Bereich von 500 000 bis eine Million Euro pro Saison. Das liegt daran, dass Abriss und Bauprozess des neuen Wildparkstadions während des Spielbetriebs erfolgen werden, sodass es in dieser Zeit zu niedrigeren Zuschauerkapazitäten und entsprechend auch geringeren Einnahmen kommen wird.

Dabei sieht der Plan vor, dass bis voraussichtlich November 2019 drei der vier Tribünen des Wildparkstadions abgerissen werden. Außerdem wird bis Ende dieses Jahres der Wall abgetragen, auf dem das bisherige Wildparkstadion stand und in dem Schutt aus dem Zweiten Weltkrieg liegt. Die einzige Tribüne, die in der ersten Abrissphase stehen bleibt, ist die Haupttribüne. Um in dieser Bauphase die von der DFL vorgeschriebene Mindestkapazität von 15 000 Zuschauern zu halten, müssen zwei provisorische Tribünen mit  jeweils 5000 Zuschauern aufgestellt werden. 

Ab Dezember 2019, so der Plan, baut Generalunternehmer BAM Sports dann eine neue Gegentribüne und zwei Hintertortribünen. Ab Sommer 2021 soll dann die neue Haupttribüne erstellt werden. Die Herausforderung dabei ist, dass sich in der Haupttribüne auch die Geschäftsstelle des KSC, die Räumlichkeiten der Profimannschaft und der Hospitality-Bereich befinden. Das bedeutet, dass in der zweiten Bauphase sowohl die VIP-Gäste (Gegentribüne und mobiler VIP-Bereich) als auch die Spieler und Mitarbeiter der Geschäftsstelle mit provisorischen Lösungen vorliebnehmen müssen.

Baustelle 5: „Vision Wildpark“

Das neue Stadion ist nicht das einzige Bauprojekt des KSC. Weil laut Geschäftsführer Becker „aufgrund der Unklarheit über den zukünftigen Stadionstandort über Jahre nicht in die Sport- und Trainingsinfrastruktur im Wildpark investiert wurde“, sei diese „nicht mehr profitauglich“. Im Zuge der „Vision Wildpark“ geht es also darum, erklärt Becker, „auch hier eine moderne Infrastruktur zu schaffen“. Im Fokus steht dabei insbesondere der Nachwuchs. 

Becker verweist auf 60 KSC-Jugendspieler, die in den vergangenen zehn Jahren Profis wurden – nicht nur in Karlsruhe, sondern auch bei anderen Clubs. Prominente Beispiele sind Hakan Calhanoglu (AC Mailand), Lars Stindl (Borussia Mönchengladbach) oder auch Dennis Aogo (VfB Stuttgart). Außerdem spricht der Club-Geschäftsführer von fast 20 Millionen Euro, die der KSC in den vergangenen zehn Jahren über Transfers eigener Nachwuchsspieler eingenommen habe – Spieler aus der eigenen Jugend im Profikader des KSC sind dabei nicht eingerechnet. 

Noch spielen die drei ältesten Nachwuchsteams des KSC allesamt in den höchsten Spielklassen. Pro Jahr rücken im Schnitt so drei Eigengewächse des KSC in den Profikader auf. Dieses derzeitige Leistungsniveau wird der KSC wohl kaum halten können, warnt Becker, „wenn wir nicht in die Infrastruktur unseres Nachwuchses investieren“. Und weiter sagt er: „Wir bekommen die Spieler nicht mehr. Es investieren alle anderen Clubs und da müssen wir künftig nachziehen.“

Die Antwort darauf ist das Projekt „Vision Wildpark“. Dabei handelt es sich um ein Bauprojekt mit fünf neuen Trainingsplätzen und einem neuen Nachwuchsleistungszentrum (NLZ) mit integriertem Funktionsgebäude, Internat und Trainingstrakt für die Profis. Alles in einem Gebäude, um die Nähe zwischen Profis und Nachwuchsspielern zu „leben“.

Rund zehn Millionen Euro investiert der KSC in sein zweites großes Bauprojekt, das im Idealfall zur gleichen Zeit wie das Stadion fertiggestellt sein soll. Einen Großteil der Kosten des Bauvorhabens „Vision Wildpark“ will der KSC über eine Fan-Anleihe finanzieren. Zudem führt der Club bereits Gespräche mit verschiedenen Unternehmen. 

Ein Sponsor wurde dabei bereits gefunden. Seit Anfang April steht fest, dass das NLZ des KSC den Namen „KSC Grenke Akademie“ tragen wird. Zudem wird Grenke auch Namenssponsor des Jugendstadions. Der Finanzdienstleister aus Baden-Baden sicherte sich für fünf Jahre (bis Ende der Saison 2023/24) die Namensrechte und dürfte dafür jährlich einen niedrigen sechsstelligen Euro-Betrag investieren. 

Baustelle 6: „Markenbildung“

Investiert wird beim KSC seit Mitte September 2018 auch in die eigene Marke. Und das ist laut Geschäftsführer Becker auch dringend notwendig. Er blickt zurück: „Der KSC hatte früher ein riesiges Einzugsgebiet. In Baden gab es nur den KSC – kein Hoffenheim, kein Freiburg.“ Diese Kraft hat der Club in den vergangenen Jahrzehnten jedoch eingebüßt.

Becker vergleicht die Marke eines Clubs mit einem Bankkonto. Er sagt: „Eine Marke ist ganz klar verhaltensgesteuert. Ich zahle mit positiven Aktionen ein und hebe aber auch mit welchen ab, die weniger gut sind.“ Und dieses Konto wurde in den vergangenen Jahren vom KSC oftmals überreizt.

Um sich einem neuen Markenbild anzunähern, war es für den KSC laut Geschäftsführer Becker zunächst einmal „wichtig zu definieren, für welche Werte der Verein eigentlich steht“, um daraus „Leitplanken für unser internes Handeln und für die gesamte Außendarstellung zu schaffen“. 

Unterstützung bekam der Club seit Herbst vergangenen Jahres von der Mannheimer Agentur BFW Tailormade, die der Club aus knapp zehn Agenturen ausgewählt hatte. Es sollte sich der Frage angenähert werden, „wie sich der KSC im Idealfall positionieren“ müsste. Dazu wurden rund 50 qualifizierte Interviews mit verschiedenen Stakeholdern geführt. Ziel war es, ein Soll-Profil des Clubs zu entwickeln. Gesprochen wurde dabei mit Sponsorenvertretern, dem Präsidium und anderen Vereinsgremien, mit Mitgliedern und Fans auf der Straße – selbst der Karlsruher Oberbürgermeister wurde interviewt. 

Auf der Basis der Befragung führte die KSC-Geschäftsführung gemeinsam mit dem Präsidium einen internen Workshop durch, um über Ziele und Anwendungsfelder des neuen Markenbilds zu diskutieren. Kernfragen waren zum Beispiel: „Was wollen wir mit der Marke überhaupt erreichen? Und für welche Bereiche soll das neue Markenbild funktionieren? Ist es national relevant oder nur regional?“ 

Dazu sagt Geschäftsführer Becker: „Wir haben eine Markenbildung gefunden, die am Ende auch national funktioniert. Im ersten Schritt ist es aber eine rein regionale Positionierung.“ Ziel ist es, so erklärt es Becker, „das große Potenzial in einer der wirtschaftsstärksten Regionen Deutschlands zu heben und die versteckte Leidenschaft der Menschen, von denen nach wie vor viele eine KSC-Fahne im Keller haben, wieder aufleben zu lassen“. 

Für den KSC ist Markenbildung, das ist Becker wichtig zu betonen, „kein reines Marketingthema, sondern für alle Abteilungen relevant“. Er sagt: „Wenn unsere Mitarbeiter unsere Werte nicht leben, dann wäre dies fahrlässig.“ Er nennt Beispiele: „Auch eine geschriebene Rechnung oder der Empfang eines Gastes auf der Geschäftsstelle zahlt auf die Marke ein.“ 

Den größten Einfluss hat aus Sicht des Geschäftsführers aber der sportliche Bereich. „Unsere Spieler und Trainer sind in der Öffentlichkeit am sichtbarsten.“ Und wenn ein Club seine eigene Region als Zielregion definiert hat, „dann kann ich meine Freundschaftsspiele oder mein Trainingslager nicht außerhalb austragen“. Um alle Mitarbeiter mitzunehmen, fand daher zuletzt auch ein Workshop mit der gesamten Geschäftsstelle statt. Dabei sollte jeder Mitarbeiter reflektieren, was er tun kann, um auf die Marke einzuzahlen. 

In den vergangenen Monaten wurde aus den gesammelten Werten und Erkenntnissen eine neue Markendefinition für den KSC entwickelt, aus der verschiedene Maßnahmen abgeleitet werden sollen. Auch ein neuer Slogan („Meine Heimat.“) wurde definiert. Dieser wurde im Rahmen des Aufstiegs auf den entsprechenden Motto-Shirts erstmalig öffentlich gezeigt. 

Sonderbaustelle: Vermarktung

Neben den sechs Projekten, die der KSC strategisch für sich definiert hat und mittlerweile auch umsetzt, hat sich der Club eine weitere Baustelle aufgemacht. Es geht um die Vermarktung des Clubs, um die sich in den vergangenen acht Jahren Lagardère Sports für den KSC gekümmert hat. 

Am 10. Dezember 2018 kündigte der KSC überraschend seinen Vertrag mit dem Hamburger Sportrechtevermarkter, mit Wirkung zum Ablauf des 31. März 2019. Das Erstaunliche daran: Erst Ende 2016 hatten beide Parteien ihre Zusammenarbeit langfristig verlängert. 

Die Kündigung überrascht auch deshalb, weil der KSC, wie beschrieben, etliche Millionen benötigt, um unter anderem den Vertrag mit Michael Kölmel zu beenden. Geld, das ein Vermarkter wie Lagardère Sports, zum Beispiel in Form einer Signing Fee eines neuen Vertrags, sicher beisteuern könnte.

Warum also die Kündigung?

Eine Begründung blieben die KSC-Verantwortlichen bislang schuldig. KSC-Präsident Ingo Wellenreuther sagte Anfang des Jahres lediglich, dass der Club „nicht grundlos“ die Erfüllung von geschlossenen Verträgen verweigere. Außerdem sagte KSC-Geschäftsführer Becker gegenüber SPONSORs: „Wir sind der Auffassung, dass die Kündigung rechtens ist.“ Dabei habe es „verschiedene Gründe gegeben“. Welche dies genau waren, wollte der KSC-Geschäftsführer aufgrund „des laufenden Verfahrens“ noch nicht kommunizieren und verwies auf das anstehende Gerichtsverfahren. 

Völlig anders sieht es Lagardère Sports. Gegenüber SPONSORs hatte der Vermarkter bereits Ende Februar über seinen Anwalt Christoph Schickhardt ausrichten lassen: „Lagardère Sports hat zu jedem Zeitpunkt die vertraglichen und gesetzlichen Pflichten erfüllt. Es gab zu keinem Zeitpunkt einen Hinweis zu einer möglichen Vertragsverletzung von Lagardère Sports oder einer Unzufriedenheit seitens des KSC.“ Mehr noch: Der Vermarkter sagte gegenüber SPONSORs weiter, dass im Mai 2017 und Mai 2018 jeweils der Vertrag auf Bitten des KSC zugunsten des Clubs nachträglich angepasst wurde.

Tatsache ist, dass Lagardère gegen die Kündigung Klage beim Landgericht Karlsruhe eingereicht hat. Die Klage wurde dem KSC zugestellt und vom Club auch erwidert. Seitdem befinden sich der Zweitligist und Lagardère im Rechtsstreit. Die erste Verhandlung soll am 13. September stattfinden, wie das Landgericht Karlsruhe auf SPONSORs-Nachfrage mitteilte. Vorgesehen war eigentlich eine Verhandlung bereits im Juli, worauf der KSC jedoch einen Antrag auf Verlegung stellte. 

Egal wann der erste Verhandlungstag auch sein wird, eine finale Entscheidung wird dann noch nicht erwartet. Bis das Gegenteil also bewiesen wird, ist die Kündigung des KSC wirksam. Die Konsequenz auf operativer Ebene war daher, dass das Vermarktungsteam von Lagardère Sports zum 31. März seine Büros im Wildpark räumen musste. Es erfolgte eine Übergabe und seitdem vermarktet sich der Karlsruher SC selbstständig. 

Mittlerweile wurde mit Thomas Nellen auch ein erfahrener Vertriebler vom FC Ingolstadt in den Wildpark geholt, der beim KSC die Position des Leiters Vermarktung übernahm. Der Club sucht noch einen weiteren Vertriebsmitarbeiter für sein neues, zunächst dreiköpfiges Vermarktungsteam. 

Auch wenn Nellen erst zum 1. Juni seine neue Stelle beim KSC antrat, zeigt sich Becker entspannt: „Die großen Mandate sind geklärt. Und die offenen größeren Werberechte (unter anderem ein Wettpartner; Anm. d. Red.) zu vermarkten, dürfte in der 2. Liga nicht das größte Problem werden.“ 

Dass der KSC mittelfristig bei „bestimmten nationalen Mandaten“ wieder mit einem Vermarkter zusammenarbeiten könnte, will Becker dabei nicht gänzlich ausschließen. Er verweist unter anderem auf den FC Ingolstadt, der sich im Umkreis von 30 Kilometern selbst vermarktet und überregional von U! Sports unterstützt wird. Ein solches Modell könnte künftig auch ein Modell für den KSC sein, das Gleiche gilt für eine Kooperation mit einer Sportrechte­agentur bei der Vermarktung größerer Rechte. Das könnte ein Hauptsponsorship sein, aber auch ein Ärmelpaket oder ausgewählte LED-Bandenzeiten. 

Jetzt in die Umsetzung

Im Moment steckt der KSC mit allen Themen des Zukunftsprojekts bereits in der Umsetzungsphase. Ziel ist es, die Projekte „weiter konsequent voranzutreiben“, wie Becker sagt, „um den KSC fit für die Zukunft zu machen“. 

Mit Blick auf die vielen Baustellen, die alle sehr unterschiedlich geartet sind, sind die KSC-Verantwortlichen sicher nicht zu beneiden. Dass dieser Weg mit einem 34 Jahre jungen Geschäftsführer gegangen wird, ist mutig. 

Andererseits, was bleibt dem KSC übrig? Der Club musste sich auf allen Ebenen verschlanken und neu aufstellen. Dazu sagt Becker zum Abschluss des Gesprächs im Wildpark: „Wenn wir diesen Weg nicht gegangen wären und diese Dinge nicht umsetzen würden, dann wäre Profifußball für den KSC über kurz oder lang Geschichte. Denn mit der bisherigen Struktur und Ausrichtung können wir im deutschen Profifußball nicht mehr lange existieren.“