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25. Apr. 2024

EM-Countdown läuft: Wie sich das Sponsoring bei der UEFA EURO entwickelt hat

In 50 Tagen startet die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland. SPOBIS gibt einen Überblick, welche Unternehmen sich (erstmals) bei der EURO als Partner engagieren und was man über das Sponsoring bei der Heim-EM sonst noch wissen sollte.

Die UEFA EURO 2020 wurde kumuliert von 5,23 Milliarden Zuschauern live verfolgt. 328 Millionen Menschen schalteten allein beim Endspiel zwischen England und Italien ein. Im Schnitt erreichte jedes der 51 Live-Spiele mehr als 100 Millionen Menschen. In den sozialen Medien war das Turnier mit insgesamt 7,5 Milliarden Interaktionen die bislang erfolgreichste EM-Endrunde aller Zeiten.

Die zu erzielenden Reichweiten bei Fußball-Europameisterschaften sind für viele Unternehmen einer der Hauptgründe, warum sie eine Partnerschaft mit der UEFA eingehen. Bei der anstehenden EURO in Deutschland umfasst der Sponsorenkreis der offiziellen weltweiten Partner insgesamt 14 Unternehmen. Der wichtigste Nationalmannschaftswettbewerb der UEFA wird seit Oktober 2012 von CAA Eleven, einer Division der Unterhaltungs- und Sportagentur Creative Artists Agency (CAA), im Auftrag des Europäischen Fußballverbandes vermarktet.

Sportbusiness-Interessierten fällt bei einem Blick auf die Sponsoren der EURO 2024 schnell auf, dass sich neben von zurückliegenden Europameisterschaften bekannten Unternehmen auch zahlreiche (Sponsoring-)Neueinsteiger als Partner des Turniers engagieren. Das liegt unter anderem daran, dass langjährige Sponsoren wie Hyundai-Kia (2000 bis 2016) sowie McDonald’s (1992 bis 2016) und JVC (1980 bis 2008) in den vergangenen Jahren freiwillig Platz gemacht haben.

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Coca-Cola ist einer von aktuell neun weltweiten Partnern der UEFA EURO 2024. SPOBIS gibt einen exklusiven Einblick in die Aktivierungspläne des US-Getränkeherstellers für die Heim-EM im kommenden Jahr.

Dreizehn neue Partner bei der EURO 2024

Neuer (E-)Mobilitätspartner der UEFA EURO 2024 ist der E-Auto-Hersteller BYD. Für das chinesische Unternehmen ist das Sponsoring bei der anstehenden Fußball-EM das erste große Sportsponsoring in Europa. Ergänzt wird das Mobilitätsangebot bei der kommenden EURO von der Deutschen Bahn. Die DB bietet den Ticketinhaberinnen und -inhabern als nationale Partnerin ermäßigte Angebote für Fernreisen innerhalb Europas an.

Die wichtigsten Facts und Zahlen des Artikels

  • 14 Unternehmen werben als weltweite Sponsoren der UEFA EURO 2024

  • China stellt mit fünf Sponsoren die meisten globalen Partner der EM

  • 13 Brands sind erstmals Sponsor einer UEFA EURO

  • Acht deutsche Unternehmen sind als Sponsor bei der EURO 2024 aktiv

  • Der Sponsorenkreis der Heim-EM umfasst mehr Unternehmen als bei allen Turnieren zuvor

Premiere als Partner der UEFA EURO feiert aber nicht nur die Deutsche Bahn, Gleiches gilt für die Deutsche Telekom, Ergo und Wiesenhof. Komplettiert wird die Reihe der nationalen Sponsoren der EM von Bitburger. Die deutsche Familienbrauerei folgt als offizieller Bierpartner der diesjährigen Fußball-Europameisterschaft auf Carlsberg (1988 bis 2016) und Heineken (2020).

Die niederländische Brauerei Heineken bleibt als langjähriger Champions-League-Sponsor aber weiterhin ein wichtiger Partner der UEFA. Die bereits seit 1994 bestehende Zusammenarbeit wurde zuletzt im Oktober 2023 um einen weiteren Zyklus bis 2027 verlängert. Darüber hinaus sponsert der zweitgrößte Brauereikonzern der Welt auch die Europa League und die Europa Conference League sowie den UEFA-Frauenfußball.

Offizielle weltweite Sponsoren

  • Adidas

  • Alipay

  • Booking.com

  • Coca-Cola

  • Hisense

  • Vivo

  • Atos (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • Aliexpress (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • Betano (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • BYD (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • Engelbert Strauss (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • Lidl (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • Unilever Nutrition/Unilever Personal Care (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • Visit Qatar/Qatar Airways (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

Offizielle nationale Sponsoren

  • Bitburger (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • Deutsche Bahn (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • Deutsche Telekom (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • Ergo (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

  • Wiesenhof (erstmals Sponsor einer UEFA EURO)

Für das Familienunternehmen Bitburger ist das Sponsoring bei der Heim-EM das nächste große Investment im Fußball nach dem Ende der Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) im Jahr 2018. Derzeit wird in der Bundesliga in drei Stadien Bitburger ausgeschenkt: bei Bayer 04 Leverkusen, Borussia Mönchengladbach und der TSG Hoffenheim.

Das internationale IT-Services-Unternehmen Atos ist im Gegensatz zu Bitburger nicht nur nationaler Sponsor der UEFA EURO 2024, sondern offizieller weltweiter Sponsor des UEFA-Nationalteam-Fußballs. Im Zuge dieser Partnerschaft ist der französische Milliardenkonzern für die Wartung und Weiterentwicklung der kritischen Anwendungslandschaft der UEFA verantwortlich. Darüber hinaus unterstützt Atos die UEFA bei allen Aktivitäten in Bezug auf IT-Planung, -Organisation und -Betrieb.

Betano sorgt für EM-Novum

Bei einer UEFA EURO hat man Unternehmen aus der Wettbranche in der Sponsorenübersicht bislang vergebens gesucht. Das ändert sich in diesem Jahr, denn Betano wird bei der anstehenden Europameisterschaft als exklusiver Wettpartner des Turniers fungieren. Das Gametech-Unternehmen ist im europäischen Fußball durch eine besondere Sponsoringkonstellation bekannt. Denn Betano ist nicht nur als Hauptsponsor bei Sporting Lissabon aktiv, sondern ziert mit seinem Logo auch den Trikotärmel von dessen Rivalen Benfica Lissabon.

Nächster großer Deal: Sportwettenanbieter Betano baut sein Sponsporingportfolio mit der Präsenz bei der UEFA EURO 2024 weiter aus. (Foto: IMAGO / SOPA Images)

Nächster großer Deal: Sportwettenanbieter Betano baut sein Sponsporingportfolio mit der Präsenz bei der UEFA EURO 2024 weiter aus. (Foto: IMAGO / SOPA Images)

Für die UEFA ist die Partnerschaft mit Betano wettbewerbsübergreifend das zweite Sponsoring in der Kategorie Sportwetten. Der erste Abschluss gelang dem Europäischen Fußballverband im September 2021, als mit Bwin ein offizieller Wettpartner für die Europa League und die Europa Conference League an Bord geholt wurde. Die vereinbarte Vertragslaufzeit zwischen dem zur Entain Group gehörenden Sportwettenanbieter und der UEFA beträgt drei Jahre und gilt damit noch bis zum Ende der laufenden Saison 2023/24.

Aliexpress wird erster E-Commerce-Partner

Eine neue Sponsoringkategorie besetzt neben Betano auch Aliexpress. Der chinesische Onlinehändler wird der erste exklusive E-Commerce-Partner einer UEFA EURO. Aliexpress wurde im Jahr 2010 gegründet und ist Teil der Alibaba Group. Das größte chinesische Technologieunternehmen ist bereits seit 2018 mit seiner Online-Bezahlplattform Alipay globaler Sponsor des UEFA-Männer-Nationalmannschaftsfußballs.

Zur Reihe der Tech-Unternehmen bei der UEFA EURO gehört neben Aliexpress und Alipay auch Booking.com. Das Online-Reiseportal ist seit 2018 offizieller Partner für Unterkünfte und Attraktionen bei allen UEFA-Nationalmannschaftswettbewerben. Dieses Sponsoring hat das Amsterdamer Unternehmen im November 2023 bis zur UEFA-Frauen-Europameisterschaft 2025 in der Schweiz ausgeweitet. Zuletzt war Booking.com als offizieller Online-Reisesponsor der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 in Australien und Neuseeland im Fußball präsent.

Neuer Rekord sich: Bei keinem EM-Turnier haben bislang mehr offizielle Sponsoren geworben als bei der UEFA EURO 2024. (Foto: picture alliance / BEAUTIFUL SPORTS | BEAUTIFUL SPORTS/Buriakov)

Neuer Rekord sich: Bei keinem EM-Turnier haben bislang mehr offizielle Sponsoren geworben als bei der UEFA EURO 2024. (Foto: picture alliance / BEAUTIFUL SPORTS | BEAUTIFUL SPORTS/Buriakov)

Bei der Heim-EM ist neben Sportartikelhersteller Adidas noch ein weiterer Ausstatter als Sponsor dabei. Denn das chinesische Unternehmen Vivo ist seit 2020 offizieller Smartphone-Ausrüster der UEFA EURO. Das chinesische Technologieunternehmen ist neben dem Sponsoring bei der diesjährigen Fußball-Europameisterschaft auch offizieller Smartphone-Partner der österreichischen Fußball-Bundesliga. Darüber hinaus war Vivo Sponsor der beiden letzten FIFA Fußball-Weltmeisterschaften 2018 und 2022.

Drei deutsche Unternehmen als weltweite Sponsoren

Insgesamt umfasst die Liste der weltweiten Sponsoren der UEFA EURO 2024 derzeit 14 Unternehmen, davon kommen drei aus Deutschland. Die meisten Sponsoren bei der Europameisterschaft stellt die Volksrepublik China, die mit Aliexpress, Alipay, BYD, Vivo und Hisense gleich fünfmal vertreten ist. Großbritannien (Unilever), die Niederlande (Booking.com), Frankreich (Atos), Malta (Betano), die USA (Coca-Cola) und Katar (Visit Qatar/Qatar Airways) kommen auf jeweils eine Partnerschaft.

Hisense war bei der Fußball-Europameisterschaft 2016 in Frankreich das erste und einzige chinesische Unternehmen, das sich bei einer UEFA EURO als Sponsor engagierte. Die meisten der damals insgesamt zehn globalen Partner kamen aus Deutschland (Adidas und Continental) und den USA (Coca-Cola und McDonald’s). Darüber hinaus waren aus Europa die dänische Brauerei Carlsberg, der französische Telekommunikationskonzern Orange, Turkish Airlines sowie der staatliche Energiekonzern Aserbaidschans SOCAR als weltweite Partner der EM präsent. Komplettiert wurde die höchste Sponsoringebene vom koreanischen Automobilhersteller Hyundai-Kia.

EURO-Vorreiter in China: Hisense war bereits im Jahr 2016 erstmals bei einer Fußball-Europameisterschaft präsent. (Foto: picture alliance / empics | Owen Humphreys)

EURO-Vorreiter in China: Hisense war bereits im Jahr 2016 erstmals bei einer Fußball-Europameisterschaft präsent. (Foto: picture alliance / empics | Owen Humphreys)

Zahl der Sponsoren steigt

In den vergangenen Jahren hat sich neben der Geografie der Sponsoren bei der UEFA EURO auch die Anzahl der globalen Partner verändert. Bei den Europameisterschaften in den Jahren 2008, 2012 und 2016 umfasste die höchste Sponsoringkategorie zehn Unternehmen, bei der EURO 2020 waren es bereits zwölf weltweite Partner. In diesem Jahr wird mit mindestens 14 globalen Sponsoren ein neuer Rekord aufgestellt. Die erfolgreiche Vermarktung des Turniers dürfte dafür sorgen, dass die UEFA abermals ihre Sponsoringeinnahmen steigern kann.

UEFA EUROs: Seit dem letzten deutschen EM-Titel im Jahr 1996 stiegen die Sponsoringerlöse um mehr als 5000 Prozent. (Quelle: UEFA-Finanzbericht 2020/21)

UEFA EUROs: Seit dem letzten deutschen EM-Titel im Jahr 1996 stiegen die Sponsoringerlöse um mehr als 5000 Prozent. (Quelle: UEFA-Finanzbericht 2020/21)

Die UEFA EURO 2020 hatte für den Europäischen Fußballverband bereits einen neuen Meilenstein bedeutet. Erstmals in der EM-Historie gelang es der UEFA durch den Verkauf der Sponsoringrechte Einnahmen von mehr als 500 Millionen Euro zu erwirtschaften. Das bedeutete, trotz der erschwerten Rahmenbedingungen durch die Corona-Pandemie, ein Plus von knapp 40 Millionen Euro gegenüber der Europameisterschaft 2016. Seit dem letzten deutschen EM-Titel im Jahr 1996 stiegen die Sponsoringerlöse um mehr als 5000 Prozent.

Nike dominiert den EURO-Ausrüstermarkt

Die UEFA EURO 2024 ist nicht nur für die Sponsoren des Turniers ein strategisch wichtiges Event, sondern auch für die Partner der teilnehmenden Teams. Das gilt insbesondere für die Ausrüster der 24 Mannschaften, da die Nationalmannschaften bei der EM – anders als man es aus den Clubwettbewerben kennt – ohne Trikot- und Ärmelsponsor auflaufen. Hinsichtlich der Zahlen ist Nike die klare Nummer eins unter den bei der EURO vertretenen Ausrüstern. Der US-Sportartikelhersteller hat insgesamt zehn für die Europameisterschaft qualifizierte Teams unter Vertrag.

Adidas stellt bereits seit 1968 den offiziellen Spielball der UEFA EURO, im Nationen-Vergleich mit Nike hat das Herzogenauracher Unternehmen aber das Nachsehen. Deutschlands größter Sportartikelhersteller stattet neben der DFB-Elf noch fünf weitere Mannschaften bei der Heim-EM mit Trikots und Trainingsbekleidung aus. Nachbar Puma rüstet drei Teams aus, Macron und Joma haben jeweils zwei Mandate. Komplettiert wird die Runde vom Ausrüster der dänischen Fußballnationalmannschaft Hummel.

Die größten Ausrüster bei der UEFA EURO 2024 nach Anzahl der Partnerschaften

  1. Nike: 10 Mandate

  2. Adidas: 6 Mandate

  3. Puma: 3 Mandate

Quelle: SPOBIS

Kumuliert beträgt das Sponsoringinvestment von Adidas und Nike bei der EM 2024 deutlich über 100 Millionen Euro. Die höchste Rechtesumme überweisen die beiden Sportartikelhersteller dabei an zwei ehemalige Weltmeister: Adidas zahlt für seine 2027 endende Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) rund 50 Millionen Euro jährlich, die gleiche Summe bekommt auch die französische Fußballföderation (FFF) von Nike.

Lukrative Ausrüsterverträge besitzen neben dem DFB und der FFF auch der englische Fußballverband (FA), der rund 39 Millionen Euro pro Jahr von Partner Nike bekommt, sowie der aktuelle Europameister Italien, der sich mit seinem neuen Adidas-Sponsoring im Wert von rund 35 Millionen Euro jährlich auf den vierten Platz vorgearbeitet hat. Dahinter folgt mit großem Abstand der spanische Fußballverband, dessen Partnerschaft mit Adidas nach SPOBIS-Informationen ein Volumen von knapp 20 Millionen Euro per annum hat.

Titelfoto: picture alliance / kolbert-press | kolbert-press/Marc Niemeyer

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