19. Sep. 2024
Auslandsvermarktung: DFL schließt Kooperation mit Relevent Sports für Amerika
Nach dem gescheiterten Investorendeal fehlt der Bundesliga Geld, um das globale Wachstum zu beschleunigen. Für einen Schlüsselmarkt der Zukunft holt sich die DFL nun einen Partner an die Seite. SPOBIS nennt Details und Hintergründe des Deals.
Mit frischen Millionen aus einem Investorendeal sollte in den kommenden Jahren auch die internationale Vermarktung der Bundesliga vorangetrieben werden. Ein Gebiet, auf dem die DFL in den vergangenen Jahren sehr aktiv war – aber eben auch noch viel Wachstumspotenzial hat. Ohne das zusätzliche externe Investitionskapital muss in der Liga umgedacht werden. Und die beiden DFL-Geschäftsführer Steffen Merkel und Marc Lenz – die zuletzt stets betont haben, dass für sie Stillstand keine Option ist – setzen nun einen ersten strategischen Akzent. Mit Relevent Sports präsentiert die DFL einen segmentspezifischen Partner für den wichtigen Zukunftsmarkt Amerika. Die Kooperation soll der Bundesliga dabei helfen, den Fußabdruck in Amerika zu vergrößern und den Draht zu lokalen Partnern, Sponsoren und Fans in einem Schlüsselmarkt nachhaltig zu stärken.
Die DFL geht in ihrer internationalen Vermarktung damit neue Wege, um die Popularität und das Wachstum der Bundesliga und 2. Bundesliga auf dem amerikanischen Kontinent zu steigern. Gemeinsam mit der Relevent Sports Group will die DFL in den kommenden Jahren ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten in Nord-, Mittel- und Südamerika sowie der Karibik deutlich ausbauen. Es handelt sich gewissermaßen um ein „Agenturmodell 2.0“. Denn anders als in der Vergangenheit, als Rechte für einzelne ausländische Märkte und deren Vermarktung meist komplett an Agenturen wie Infront oder Sportfive „ausgelagert“ wurden, will man nun mit dem Kooperationspartner gemeinsame Sache machen. Die Märkte sollen dabei in enger Abstimmung und Zusammenarbeit bestmöglich beatmet werden. Allerdings soll es sich nicht um ein Joint Venture handeln, wie es Relevent seit 2018 mit der spanischen La Liga in Nordamerika betreibt.
Eigenes Vertriebsteams und marktspezifischer Content
Eine zentrale Maßnahme soll der sofortige Aufbau eines Teams mit Sitz in New York City (USA) und Guadalajara (Mexiko) mit Experten für Content, Marketing, PR und Sales sein, die sich ausschließlich auf die Bundesliga und 2. Bundesliga konzentrieren sollen. Im Zuge dessen soll auch das DFL-Büro in New York in das von Relevent aufgebaute Bundesliga-Amerika-Team eingegliedert werden und es soll zudem eine signifikante Erweiterung des bestehenden Relevent-Personals geben.
Vor allem aus der Neuausrichtung und Intensivierung des Vertriebs soll eine größere Nähe zu den insgesamt 35 Ländern des amerikanischen Kontinents und den dortigen Medienunternehmen entstehen. Zudem sollen aus dem Team heraus etwa crossmediale Inhalte produziert werden, die passgenau auf die Fans in den jeweiligen Märkten zugeschnitten sind. Nach SPOBIS-Informationen sollen sich beide Parteien dabei ehrgeizige Ziele in den Vertrag geschrieben haben, der für deutlich mehr als ein Jahrzehnt geschlossen worden sein soll. Von der Erreichung der Ziele würden alle profitieren.
DFL-Vertrag mit ESPN+ läuft noch bis zum Ende der Saison 2025/26: Besonders im US-Markt geht es für die Bundesliga in den nächsten zwölf bis 18 Monaten um viel Geld. (Foto: Bundesliga International)
Der Vertrag soll so angelegt sein, dass Relevent ab dem Erreichen einer Mindestsumme mit einem Revenue-Share profitiert. Diese Mindestsumme soll in etwa in dem monetären Bereich liegen, den die DFL aktuell in Amerika erlöst. Das dürfte nach SPOBIS-Schätzung ein mittlerer achtstelliger Betrag pro Jahr sein. In der Saison 2024/25 dürfte die DFL insgesamt erstmals seit fünf Jahren wieder mehr als 300 Millionen Euro aus der internationalen Vermarktung der Medienrechte und mit globalen Sponsoring-Verträgen einnehmen. In absoluten Zahlen ist Europa mit einem Anteil von derzeit rund 50 Prozent an den internationalen Medienerlösen für die Bundesliga mit Abstand am wichtigsten. Zum Vergleich: In Nordamerika (USA und Kanada) werden derzeit rund 20 Prozent erlöst, in Asien dürften es etwa 15 Prozent sein, genauso viel wie im gesamten Rest der Welt.
In der Saison 2024/25 dürfte die „Bundesliga International“ laut SPOBIS-Prognose mit einem Gesamtumsatz von rund 320 Millionen Euro einen neuen Bestwert erzielen.
Zu den wichtigsten Rechteinhabern in der Region gehören ESPN (USA sowie Südamerika, außer Brasilien), Dazn (Kanada) und Sky (Mexiko). Alle Verträge laufen am Ende der Saison 2025/26 aus. Besonders im US-Markt geht es für die Bundesliga in den nächsten 12 bis 18 Monaten um viel Geld. Der Medienrechtevertrag der Bundesliga mit ESPN+ ist mit rund 35 Millionen Euro pro Jahr zwar deutlich besser als der vorherige in den USA (rund sieben Millionen Euro p. a.), aber zum Beispiel auch um 145 Millionen Euro schlechter als der von Spaniens La Liga, die hier 180 Millionen Euro pro Saison erlöst.
Zuletzt hatte etwa die Serie A einen Einbruch im US-Markt erlitten. Anders als die La Liga und nun die Bundesliga, hatten die Italiener bei ihren Verhandlungen keinen Vermarktungspartner an der Seite. Die Serie A hatte im Sommer allerdings auch eine schwierige Marktphase erwischt, weil die Budgets wegen des laufenden großen nationalen Deals der NBA zurückgehalten wurden. Letztlich wurde der Rechtevertrag mit CBS Sports verlängert – für eine Rechtesumme, die von mehr als 70 Millionen Euro auf unter zehn Millionen Euro pro Jahr abgestürzt ist.
Vermarktung der Medienrechte über mehrere Rechtezyklen
Im Zuge der langfristig angelegten Kooperation wird Relevent Sports von der DFL auch mit der zentralen Vermarktung der Medienrechte an den Spielen der Bundesliga und 2. Bundesliga auf dem gesamten amerikanischen Kontinent ab der Saison 2026/27 über mehrere Rechtezyklen beauftragt. Zusätzlich erhält Relevent schon ab der laufenden Spielzeit 2024/25 ein exklusives Vermarktungsmandat zum Abschluss von Sponsoring-Partnerschaften der Bundesliga und 2. Bundesliga für den amerikanischen Markt. Durch diesen Ansatz sollen vermehrt marktspezifische Kooperationen entstehen. Bei diesen könnten Unternehmen nur in bestimmten Territorien oder Ländern des amerikanischen Kontinents Partner werden. Bislang verfügt die Bundesliga auf diesem Gebiet lediglich über globale Partnerschaften, beispielsweise mit AWS oder Mondelez.
Auch die Unterstützung durch Relevent Sports bei der Organisation und Vermarktung von Clubreisen nach Amerika ist künftig Bestandteil der Kooperation. Das Lenkrad der Vermarktung behält die Bundesliga indes vollumfänglich in der Hand. Die Entscheidungshoheit über die strategische und inhaltliche Ausrichtung sowie die abschließende Auswahl von Medienpartnern und regionalen Sponsoringpartnern soll auch in Zukunft bei der DFL liegen. Der Kooperation haben bereits das DFL-Präsidium und der Aufsichtsrat der für die internationale Vermarktung zuständigen DFL-Tochtergesellschaft Bundesliga International zugestimmt. Die Eckdaten wurden zudem allen 36 Proficlubs im Rahmen einer DFL-Mitgliederversammlung vorgestellt.
Erfolge der Bundesliga in der UEFA Champions League: Relevent Sports hält auch die US-Medienrechte der Champions League bis 2026/27. (Foto: IMAGO / RHR-Foto)
Relevent mit Hauptsitz in New York City hat bereits Internationalisierungsstrategien für zahlreiche Organisationen im globalen Fußball entwickelt. Die Agentur wurde für europäische Top-Clubs mit der Einführung des International Champions Cup in den USA im Jahr 2013 bekannt. Für die spanische La Liga oder die englische Premier League hat die Agentur zum Beispiel auch die US-Reisen und Spiele in der Saisonvorbereitung organisiert. Mit ESPN hat Relevent für die La Liga einen Medienrechtevertrag in den USA abgeschlossen der eine Laufzeit von acht Spielzeiten bis 2028/29 hat.
Besonders hervorzuheben im Portfolio von Relevent ist sicherlich das Mandat der UEFA für die Vermarktung der US-Medienrechte der Champions League im Zyklus 2024/25 bis 2026/27. Relevent bezahlt dabei nach SPOBIS-Informationen eine Mindestgarantie von 250 Millionen US-Dollar (rund 224 Millionen Euro) pro Saison. Im derzeit laufenden Pitch um die kommerziellen Rechte an der UEFA Champions League ab 2027/28 hat das Unternehmen erneut ein Gebot abgegeben. Erst kürzlich hat Relevent zudem sein Portfolio für den Verkauf von Fußballrechten mit einem Vierjahresvertrag erweitert, um Sender für die englische Fußballliga (EFL) auf dem gesamten amerikanischen Kontinent zu finden.
Danny Sillman, CEO von Relevent, kommentiert die frisch geschlossene DFL-Kooperation: „Wir freuen uns, ein 'Bundesliga Americas'-Team zu gründen, um dieses Interesse mit einem lokal ausgerichteten, inhaltsorientierten Ansatz zu nutzen, der dazu beiträgt, die Fangemeinde der Liga in Nord-, Mittel- und Südamerika zu vergrößern.“ Boris Gartner, Relevent-Präsident, ergänzt: „Die Langfristigkeit dieser Zusammenarbeit wird es uns ermöglichen, die Präsenz der Bundesliga durch unsere Expertise und unser Netzwerk in der Region auszubauen.”
Merkel: „Der richtige Zeitpunkt für eine solche Partnerschaft“
DFL-Geschäftsführer Merkel zeigt sich – unter anderem angesichts anstehender Großevent wie der FIFA Klub-WM 2025 und der FIFA WM 2026 – zuversichtlich, dass diese Turniere „der Fußball-Begeisterung einen weiteren Schub geben, insbesondere unter den jungen Fans“. Insofern sei es „genau der richtige Zeitpunkt für eine solche Partnerschaft mit der Relevent Sports Group, die in den vergangenen Jahren eine enorme Reputation aufgebaut hat und für Ambition, Expertise und Wachstum steht. Gemeinsam werden wir die Vermarktung des deutschen Profifußballs mit großen Schritten voranbringen.“
Auslandsvermarktung der Bundesliga
Auch Peer Naubert, CMO der DFL-Tochtergesellschaft Bundesliga International, verspricht sich viel von der Partnerschaft: „Mit dieser strategischen Kooperation wollen wir unser Wachstum vorantreiben. Die Eröffnung unserer Dependance im Jahr 2018 war der Grundstein – jetzt möchten wir die mittel- und langfristigen Erfolgsgeschichten der Bundesliga in Amerika schreiben.” Bereits Ende Februar hatte Naubert im Interview mit SPOBIS erklärt: „Das positive Momentum ist auf unserer Seite: Es braucht aber einen Push und Investitionen, um das Wachstum noch deutlich zu beschleunigen und mittel- und langfristig die Früchte zu ernten, die wir bereits in den vergangenen Jahren gesät haben.” Zumindest für den Kontinent Amerika scheint dieser dringend benötigte Impuls nun mit dem Relevent-Deal gegeben.
Titelfoto: IMAGO / motivio
Florian Oediger
Senior Redakteur
Der studierte Volkswirt und Sportökonom schreibt seit mehr als 15 Jahren über das Sportbusiness. Seit dem Sommermärchen 2006 hat er keine SPOBIS Conference verpasst. Als Journalist schaut er gerne hinter die Kulissen des Profifußballs und auf die Marketing- und Sponsoringstrategien großer Unternehmen. Privat hat er sich dem Ausdauersport verschrieben und verbringt mit der Familie so viel Zeit wie möglich in der Natur.