DFB-Pokal: So lief die erste Eigenvermarktung der Bundesligisten

Die am DFB-Pokal teilnehmenden Clubs dürfen ihren Trikotärmel für diesen Wettbewerb erstmals selbst vermarkten. Bislang hatte der Deutsche Fußball Bund (DFB) dieses Recht zentral an den langjährigen Partner Volkswagen vermarktet. Diese neue Regelung gilt zunächst für den Vermarktungszyklus von 2019 bis 2022 für die kommenden drei Jahre. SPONSORs berichtete vor einem Monat exklusiv über das neue Vermarktungsmodell und hat nun bei den 18 Bundesliga-Clubs nachgefragt.

Die Vorreiter

Als erster Bundesligist stellte der FC Schalke 04 einen Ärmelsponsor für den DFB-Pokal vor: Harfid, ein Unternehmen aus der Baubranche, war zuvor Partner der vierten Ebene bei den „Königsblauen“ und steigt nun mit diesem Engagement in die dritte Sponsoring-Ebene auf.

Am vergangenen Mittwoch vermeldete dann RB Leipzig, dass der Club den Trikotärmel im DFB-Pokal nicht vermarkten wird, sondern stattdessen die Werbefläche dafür nutzt, mit einem Patch und der Aufschrift „Unser Ball ist bunt“ ein Zeichen gegen Rassismus zu setzen.

Die Wettbewerbsübergreifenden

Die übrigen 16 Bundesligisten haben zwar kurz vor der ersten Pokalrunde noch keinen Partner kommuniziert, aber bereits mit einem Ärmelpartner für den kommenden Pokalwettbewerb abgeschlossen. Lediglich der Branchenprimus FC Bayern München konnte bis zum Redaktionsschluss diesbezüglich keine Angaben machen. 

Borussia Mönchengladbach (H-Hotels), Werder Bremen (Tou Tou), der VfL Wolfsburg (Ling Long Tire), Borussia Dortmund (Opel), Hertha BSC Berlin (Hyundai), FC Augsburg (Bernd Siegmund) und Hoffenheim (SNP) haben ihren Trikotärmel allesamt für den DFB-Pokal an denselben Partner wie in der Bundesliga vermarktet.

Die Neuen

Andere Clubs haben, ähnlich wie Schalke 04, dieses Werbemandat einem langjährigen, bestehenden Partner angeboten und abgeschlossen. So auch der 1. FSV Mainz 05 (Lotto Rheinland-Pfalz), Fortuna Düsseldorf (Colter), der 1. FC Köln (ZEG – mit der Marke „Bulls“) sowie der SC Paderborn (Mediacom) und der SC Freiburg (unbekannt).

Es gibt aber auch Clubs, die für das Werbemandat einen gänzlich neuen Partner akquiriert haben. Zum Beispiel konnte Bayer Leverkusen (Kumho Tyres) durch den freien Trikotärmel im DFB-Pokal einen neuen internationalen Sponsoring-Partner für die zweite Ebene gewinnen. Auch Eintracht Frankfurt (Engelbert Strauss) hat den freien Werbeplatz an einen neuen Partner vermarktet. Gleiches gilt für den Bundesliga-Neuling 1. FC Union Berlin (One Versicherung).

Die Erlösmodelle

Auch bei den Erlösmodellen sind Unterschiede zwischen den Bundesligisten festzustellen. Einige haben den Ärmelsponsor mit einer Preis-Staffelung vermarktet, die sich von Runde zu Runde um einen prozentualen Wert erhöht – Hintergrund ist, dass sich die TV-Reichweite ebenfalls stetig vergrößert. Andere Clubs sind wiederum von einer durchschnittlichen Reichweite ausgegangen und haben den Pokalwettbewerb zu einem Fixbetrag vermarktet.

Nach SPONSORs-Schätzung dürfte eine Vermarktung mit Fixbetrag durchschnittlich im unteren sechsstelligen Bereich liegen. Bei einer Staffelung kann aufgrund der großen Varianz keine belastbare Einschätzung getroffen werden. Es ist aber in jedem Fall davon auszugehen, dass das Gros der Bundesligisten einen höheren Umsatz durch die Eigenvermarktung generieren konnte, als es bei der Gesamtvermarktung durch den DFB der Fall war.